Under Armour беше истинска заплаха за Nike. Сега се бори да остане релевантен

Някога беше рекламиран като достоен съперник на Nike. Но в момента Under Armour, основана от 23-годишен бивш колежански спортист, се бори да „просто го направи“.

Вместо това, марката, която се защитава на баскетболното игрище от Стивън Къри и на голф игрището от Джордан Спийт, сега се бори – много – да намери своята опора на все по-конкурентния и претъпкан пазар за спортни дрехи за обикновени хора, където по-младите купувачи са по-гугливи -погледна по-новите участници като маратонки Hoka и On.

Годишните продажби на Under Armour бяха в най-добрия случай бавни през последните няколко години, докато акциите й се сринаха с 88% от най-високото си ниво през 2015 г. Експерти от индустрията казаха, че компанията е затънала в неприятна комбинация от проблеми, които включват криза на идентичността , няколко противоречия в управлението, игнориране на развиващите се пазарни тенденции в негов ущърб и въртяща се въртележка от изпълнителни директори в бърза последователност.

Един от тях е Кевин Планк, неговият основател, който се завръща начело за втори път като главен изпълнителен директор, след като беше сменен през 2019 г. Подобно на миналото на основателя на Starbucks Хауърд Шулц се завръща в Starbucks и скорошното завръщане на шефа на Disney Боб Игер като главен изпълнителен директор, Планк цели да изправи кораба при Under Armour.

„Когато Under Armour растеше с 20% повече, хората го виждаха като законен конкурент на Nike“, каза Дейвид Суорц, старши капиталов анализатор в изследователската фирма Morningstar, в интервю за CNN.

„Беше като On или Hoka, но преди 10 години. Това беше нововъзникващата спортна марка, която проправяше истински път срещу Nike, доминиращото име в индустрията. Хората го видяха като компания, която наистина може да пробие и да вземе пазарен дял от Nike сред хардкор спортистите,” каза Шварц. „Това всъщност се случи за известно време, но след това не продължи.“

Plank стартира Under Armour през 1996 г., за да бъде това, което подсказва името - защитен слой от дрехи, носен от състезателни спортисти, които се потят в разгара на играта.

Първият продукт беше вталена тениска, наречена „The Shorty“, изработена от влагоотвеждащ плат за елитни спортисти, които да носят под униформите си, за да ги поддържат сухи. Неговото емблематично лого на Under Armour, преплетено с „U“ и „A“, беше стратегически поставено върху деколтето, за да бъде забележимо.

Тениската в крайна сметка пусна марката в масите, след като бързо спечели популярност сред професионалните спортисти. Бързият път към успеха на стартъпа доведе до излизането на Under Armour на борсата през 2005 г. Ранният лозунг: „Защитете тази къща“.

До 2010 г. бизнесът надхвърли 1 милиард долара продажби. Пет години по-късно продажбите надхвърлят 4 милиарда долара. Но след това инерцията започна да намалява.

Продължителен период на болка

Последните осем години за Under Armour бяха борба, която не изглежда да отслабва.

В четвъртък компанията обяви преструктуриране на своя бизнес, тъй като продажбите й в Северна Америка през последното тримесечие се сринаха с 10%. Гледайки напред, компанията направи тежка прогноза за текущата си фискална година, очаквайки продажбите да спаднат с 15% до 17%. Съкращенията ще бъдат част от усилията за коригиране на кораба, но ръководителите не уточняват колко служители ще загубят работата си.

Under Armour също обяви обратно изкупуване на акции за 500 милиона долара, ход за възнаграждение на акционерите.

Планк каза на анализатори по време на разговора за печалбите в четвъртък, че ще ръководи рестартирането на бизнеса, който се съсредоточава върху продажбата на по-малко, но по-иновативни продукти, за да отговори на нуждите на спортистите, значително ускоряване на продуктовото развитие, пренасочване към категорията на мъжкото облекло и намаляване на отстъпките за продукти.

„Ние просто правим твърде много неща. Има твърде много продукти, твърде много инициативи. За да възстановим тази марка, трябва да сме силно фокусирани и да дадем приоритет на това, което трябва да се направи, така че нашите екипи да знаят точно какво да правят с ясна дефиниция на успеха за тях“, каза Планк.

Не може да се пренебрегне, че проблемите с управлението също измъчват бизнеса от години, каза Шварц.

„Компанията по същество е имала петима изпълнителни директори през последните пет години, ако броим Кевин Планк два пъти“, каза Шварц. Планк беше обявен за главен изпълнителен директор - отново - през март, слагайки край на много краткия едногодишен мандат на Стефани Линарц.

Планк призна по време на разговора на анализаторите в четвъртък, че честото текучество на ръководни кадри се е превърнало в сериозна пречка за успеха.

„С няколко главни изпълнителни директори и ръководители на продуктови, маркетингови отдели в Северна Америка през последното половин десетилетие, продължаващата смяна на критично лидерство е в основата на нашата неспособност да останем гъвкави и решителни“, каза той.

Поредица от противоречия

Периодът от 2016 г. нататък е, когато „нещата наистина започнаха да се разпадат“ в Under Armour, каза Swartz. Огромен проблем възникна, когато важен канал за разпространение на марката фалира и затвори магазини.

Голяма част от продуктите на Under Armour се продават чрез търговци на дребно на спортни стоки и универсални магазини, включително Macy’s и Kohl’s, и онлайн.

„Когато Sports Authority фалира през 2016 г., това наистина навреди на Under Armour. Това беше основен клиент на марката, както и Dick’s Sporting Goods“, каза Шварц.

През 2020 г. UCLA съди Under Armour за прекратяване на договор за спонсорство на стойност 280 милиона долара. В иска се твърди, че Under Armour е имала проблеми преди Covid-19 и че е използвала пандемията като причина да се оттегли от сделката.

15-годишният договор за спонсорство, подписан през 2016 г., беше най-големият в историята на колежанския спорт по онова време. В замяна на 280 милиона долара студентите спортисти и персоналът на UCLA ще носят и използват изключително продукти, доставени от Under Armour (UA). Компанията постигна споразумение с UCLA.

Източник: cnn.com