Дорси, Мъск, Тръмп и битката за Twitter
През август 2016 г. Twitter сключи рекламна сделка за 5 милиона долара с предизборната кампания на Доналд Тръмп, включително обещанието, че може да има емотикони, които автоматично да се изпълняват заедно с персонализиран хаштаг. Повечето марки използват изображение на своето лого, но кампанията искаше да използва емоджито на крадец, който бяга с торба с пари. Хаштагът? #CrookedHillary.
Дни преди да бъде пуснат на живо, Twitter отказа. Екипът на Тръмп беше бесен и изтегли част от сделката. „За [тогавашния главен изпълнителен директор Джак] Дорси и Twitter това беше неудобно и скъпо въведение в работата с Тръмп“, пише журналистът от Bloomberg Кърт Вагнер в новата си книга Battle for the Bird. „Това също беше напомняне за силата, която изведнъж имаше.“
Безпокойството на Дорси относно тази сила – и въпросът какво се случва, когато Илон Мъск я владее – лежи в основата на книгата на Вагнер. Той черпи от десетки интервюта, изтекли документи, съдебни документи и публични изявления, за да опише епохата на Дорси, която сега изглежда като далечен спомен, както и драматичната първа година на Мъск начело.
Друга книга, „Изключително хардкор“ от Зоуи Шифър, е остър и задълбочен изходен разказ на подобна тема – фокусиран по-специално върху въздействието на поглъщането върху персонала на Twitter, хиляди на които животът им беше преустановен от съкращенията на работни места и преразглеждането на фирмената култура на Мъск, когато той пое контрола над бизнеса през октомври 2022 г. и го преименува на X.
„Това е бизнес казус, трудово разследване и мистерия за убийство“, обяснява Шифър, журналист в Platformer, онлайн технологично издание. „Броят на труповете все още се изчислява“. Също така е пълен с оригинални отчети; Самата Шифър съобщи много новини за вътрешната работа на Twitter.
Дорси и Мъск представляват крайностите на лидерството. Авторите твърдят, че стилът на бездействието на Дорси доведе Twitter до точка на пречупване, само че хардкор подходът на Мъск го разби още малко. Въпреки че много мастило беше разлято в Twitter с разгръщането на сагата, тези заглавия са важно изследване на въздействието на личността и политиката върху комуникационните инструменти, толкова мощни и повсеместни, че някои твърдят, че те трябва да бъдат обществени услуги.
Но първо: Дорси. След съосноваването на Twitter през 2006 г. той беше главен изпълнителен директор, докато не беше уволнен през 2008 г., само за да се върне отново на тази позиция през 2015 г. От самото начало той ненавиждаше постоянното предизвикателство да поддържа „здравословно“ пространство, като същевременно дава възможност за свобода на словото .
Според разказа на Вагнер (самият Дорси отказа да бъде интервюиран), между 2015 г. и 2021 г. ексцентричният, периодично гладуващ, къпещ се в лед главен изпълнителен директор създаде буйна, но съвместна фирмена култура, като беше домакин на крещящи работни събития (на едно, главен финансов директор „носеше светещи пръчици около врата си и яркооранжеви тиранти“) и делегира много вземане на решения.
С течение на времето обаче Дорси – роден от баща републиканец и майка демократ и „голям привърженик на прозрачността“ – започна да се чувства неудобно от взетите модериращи решения от неговите подчинени. Тези решения включват намаляване на дезинформацията за Covid, потискане на изобличението на New York Post от 2020 г. за лаптопа на Хънтър Байдън и в крайна сметка забрана на Тръмп след бунтовете на 6 януари 2021 г. в Капитолия на САЩ.
Вместо да се намеси , Дорси излезе, отчасти наранен от опитите на агресивния активист инвеститор Elliott Management да го изгони, отчасти разсеян от биткойн начинанията му. Той изглежда е вярвал, че човекът, който ще спаси Twitter, е Мъск, към когото изпитва подлизурско обожание, и е допринесъл за подкрепата на неговия подход от 44 милиарда долара.
Както беше широко съобщено, вярата на Дорси в Мъск се оказа крайно неуместна. С мегабогат провокатор начело и без борд на директорите, „властта, за която Дорси толкова се тревожеше, беше само допълнително централизирана“, пише Вагнер.
Това, което се появява и в двете книги, е зейнала пропаст между самодекларираната отдаденост на Мъск на свободата на словото – борбата с това, което той многократно е наричал „вирусът на пробудения ум“ – и ежедневното използване на властта му като лидер, което често изглежда капризно. Нито една книга не изследва ентусиазма на някои видни фигури в технологичната индустрия за свободата на словото. Шифър предполага, че втвърдяването на либертарианските възгледи на Мъск (той преди това е гласувал за демократ) може да е лично; той вярва, че „събудената“ култура е повлияла на транс дъщеря му, която сега се е отрекла от него и е станала марксистка.
Може би най-великият пример за либертарианството на Мъск, изправено срещу собственото му его, се случи през февруари 2023 г., когато президентът на САЩ Джо Байдън събра повече гледания от милиардера на туит за Супербоул по американски футбол. Според Шифър отговорът на главния изпълнителен директор на Twitter е бил да нареди „всички усилия на палубата“ от инженерите, за да определят защо и изкуствено да увеличат собствените си туитове.
През последните 15 месеца, когато платформата стана все по-буйни, рекламодателите се отдръпнаха, изправяйки компанията близо до фалит. Точно като Дорси преди него, „Мъск изглежда научава по трудния начин, че да имаш власт и контрол над глобалното говорене е много по-голямо бреме, отколкото повечето хора осъзнават“, пише Вагнер.
Забележително липсват и в двата акаунта прозрения от онези, които са останали да държат чантата. Какво ще кажете за банкерите от Уолстрийт – Morgan Stanley, Bank of America, Barclays – които заеха на Мъск 13 милиарда долара за покупката? Или инвеститорите в акции, като Лари Елисън, милиардер, основател на Oracle, който вложи 1 милиард долара? Пука ли им за хаотичните му бизнес решения досега? Или вярват в способността му да обърне нещата в дългосрочен план?
Jemima KellyYear с една дума: XИма редки проблясъци на успех. През 2023 г. Twitter се впусна в дивашко упражнение за съкращаване на разходите, насочено от вътрешния кръг на Мъск, спестявайки 1 милиард долара - двойно повече от целта им от 500 милиона долара, според Шифър. Но винаги изглежда, че има непредвидени последици: остава неясно дали Twitter ще бъде изправен пред съдебни дела за отказ да плаща сметки или регулаторни действия, докато Федералната търговска комисия витае.
Вероятно поради графиците им за публикуване и двете книги спират през 2023 г., но тази история в никакъв случай не е завършена. Засега Мъск изглежда като човек без план. Тъй като навлизаме в година на десетки избори в световен мащаб и нарастващи страхове от разпространението на дезинформация, изглежда вероятно Мъск да ни кара да гадаем.
Изключително хардкор: В Twitter на Илон Мъск
strong> от Zoë Schiffer Portfolio $30, 352 страници
Битката за птицата: Джак Дорси, Илон Мъск и битката за 44 милиарда долара за душата на Twitter от Kurt Wagner Hodder & Stoughton £ 25/Atria Books $30, 368 страници
Хана Мърфи е технологичен кореспондент на FT със седалище в Сан Франциско
Присъединете се към нашата онлайн група за книги във Facebook на и се абонирайте за нашия подкаст, където и да слушате
