Gatorade изобрети хидратиращите напитки. Сега се бори да ги притежава отново

Връзката е копирана!

Не единствено хардкор спортистите желаят да останат хидратирани и това се трансформира в проблем за Gatorade.

PepsiCo, която има Gatorade, разгласи в четвъртък огромно видоизменение на марката в отговор на засилената конкуренция. Промените включват нови питиета, прахове и опаковки, които укрепват научно-подкрепените корени на марката и я оферират на пазара оттатък дългогодишната й еднаквост като спортна напитка.

Целта е да преоткрием Gatorade оттатък спортна напитка и да я превърнем в марка за хидратация, привлекателна за всички, сподели Майк Дел Поцо, президент на категорията питиета на PepsiCo в Съединени американски щати, пред CNN.

Gatorade изобрети първата налична в комерсиалната мрежа напитка за хидратиране преди повече от шест десетилетия. Но почти 150 нови марки навлязоха в пространството за хидратиране от 2020 година насам и техните известия – в това число Gatorade’s – бяха „ разредени и объркващи “ за потребителите, сподели Дел Поцо.

Вълната от съперници включва оферти от инфлуенсъри Алекс Купър и Кайли Дженър, както и от футболната звезда Лео Меси до израстващи първенци като Electrolit и Liquid I.V. Освен това основният противник BodyArmor започва още веднъж предходната година, само че се бори с компанията майка Coca-Cola, която понижи два пъти цената на марката след придобиването й през 2021 година

Всички те се включват в манията по хидратиране, която набъбна след пандемията плюс трендовете в обществените медии като наклонността за персонализиране на водата, уместно наречена #WaterTok, в TikTok. Прогнозите са, че електролитните питиета ще процъфтят от 40 милиарда $ предходната година до категория от 80 милиарда $ до 2032 година, съгласно Fortune Business Insights.

„ Прекъснаха ни “

Gatorade остава най-продаваната марка в хидратацията, само че е изгубила към 3% от пазарния си дял от 2021 година насам. Към 2025 година тя управлява 60% от категорията, съгласно изследователската компания Numerator.

Лекият спад демонстрира какъв брой фрагментирана е станала категорията, защото хидратацията към този момент не е изключителна за обичайните спортни питиета, сподели Хауърд Телфорд, който управлява проучването на безалкохолните питиета в Euromonitor.

Растежът на Gatorade е подкопаван от прахове, електролити и кокосови води, плюс висококачествени питиета за хидратация, „ които заимстват езика на попълването, без да се облягат толкоз мощно на явното спортно позициониране “, сподели той пред CNN. Той добави, че пазарът „ се оформя от артикули, които се усещат по-преносими, по-персонализирани, по-функционални или по-естествени “.

По последната точка Gatorade отстранява синтетичните оцветители и оцветители от трите най-продавани усета (плодов пунш, лимонен лайм и портокал). Премахването на изкуствените съставки прави съвсем половината от потребителите по-вероятно да купят напитката, сподели Дел Поцо. Напитките - без захар и елементарни - ще бъдат пуснати на пазара през четвъртото тримесечие.

Дел Поцо сподели, че премахването на багрилата е „ необикновено сложна “ смяна, тъй като рискува да навреди на известността на марката Gatorade. Купувачите може да не разпознаят напитките без емблематичните им ярки цветове, добави той.

Друга област на фокус са ароматизираните прахове на Gatorade и дъщерната марка Propel, един от най-бързо разрастващите се бизнеси заради тяхната преносимост.

" Хората не помнят, че бяхме OGs в праховете. Ето по какъв начин (Gatorade) беше изобретен. Бяхме прекратени ", сподели Дел Поцо (а точно от Liquid IV на Unilever, който генерира $1 милиард доходи предходната година).

През идната година ще бъде пуснат и първият по рода си артикул, наименуван „ Gatorlyte Longer Lasting “, който е създаден, откакто откривателите разпознават извънредно потребителско търсене: хора на дълги полети или с продължен работен ден, като учители, които заобикалят да пият течности, с цел да не се постанова да употребяват тоалетната.

Новата напитка съдържа електролити и употребява растителен глицерин, който е съставна част, която оказва помощ на тялото да задържа и реабсорбира вода в клетките, с цел да поддържа потребителите хидратирани доста по-дълго от общоприетата спортна напитка.

Настроен към достъпността

В допълнение към новите артикули, Del Pozzo на PepsiCo работи и върху ценообразуването. Компанията понижи цените на избрани оферти, като групови опаковки, с цел да „ приведе повече в сходство с това, което потребителите биха платили “, сподели той.

Нови питиета, като да вземем за пример Gatorade Lower Sugar, се продават на същата цена като водещите питиета, сподели той, добавяйки, че това също връща клиенти, които може да са трансферирали желанията си към съперник.

Промените в цените следват сходна тактика в звеното за закуски Frito-Lays на PepsiCo, което понижи цените с 15% през март поради противоположната реакция на клиентите. Спадът в цените пристигна след претенции от дейния вложител Elliott Management, който построи дял от 4 милиарда $ в компанията предходната година.

Въпреки че Gatorade е „ главен стратегически актив “ за PepsiCo, сподели Телфорд, същинският поврат за марката се простира оттатък обръщането на намаляващия пазарен дял. По-скоро той вижда обновяването като опция за именитата марка да потвърди, че може да пораства в други области на пазара, като да вземем за пример с питиета и прахове с нулево или по-ниско наличие на захар.

„ Вече не е задоволително просто да доминирате в класическия рафт за спортни питиета “, сподели той.