Глобални гиганти се подготвят за изграждане на стрийминг модел 2.0

За някои, като Disney, 2023 г. се оказа жестока проверка на реалността. За други, най-вече за Netflix, той доказа завръщане към върха на пазара

Това е официално: тази година отбеляза краят на ерата на битката „победителят взема всичко“ за глобално надмощие при стрийминг.

След ужасната 2022 г., когато инвеститорите се обърнаха към разточителното харчене и привидно безкрайно губещите стратегии, използвани от глобалните гиганти в резултат на рязкото и драматично забавяне на растежа на абонатите след пандемията, тази година беше свързана с изграждането на стрийминг модел 2.0.

За някои такива като Disney и Warner Bros Discovery, които управляват стрийминг услугите Max и Discovery+, това беше сурова проверка на реалността. За други, най-вече за Netflix, това се оказа завръщане към върха на пазара.

Инициативи, включително глобално потискане на споделянето на пароли и въвеждане на по-евтина реклама -поддържано ниво, за да се хареса на все по-съзнателните потребители на фона на кризата с разходите за живот, възобнови растежа на абонатите на най-голямата услуга за стрийминг в света.

От гледна точка на Обединеното кралство Netflix се оценява да е увеличил повече от два пъти броя на новите си абонати тази година, от 540 000 през 2022 г. до повече от 1,1 милиона, според Ampere Analysis.

Това се сравнява с Disney+, който е видял новите допълнения намаляват почти наполовина от 1,35 милиона на 700 000, докато Prime Video на Amazon ще отчете спад на ръста на новите потребители от 262 000 на 78 000, когато прогнозите бъдат финализирани през новата година.

„Има Netflix и има нещо като всички останали“, казва Том Харингтън, ръководител на телевизията в Enders Analysis. „Всички с изключение на Netflix правят загуби тримесечие по тримесечие. Въпреки че Netflix, разбира се, все още не е балансирал своите милиарди загуби, сега прави печалби и сега ще ги навакса доста бързо.“

Инвеститори, които отнеха милиарди долари от пазарната стойност на Netflix за няколко месеца миналата година – след като отчете първата си загуба на абонати от повече от десетилетие, след като подхранваният от пандемията бум на гледане изчезна – се завръщат на борда.

Цената на акциите на компанията е нараснала с около две трети тази година, добавяйки повече от $70 милиарда към нейната пазарна капитализация – въпреки че Netflix все още остава на стойност около $100 милиарда по-малко от пиковите нива за всички времена, достигнати през 2021 г.

„Миналата година беше трудна, трудна година, но 2023 беше наистина силна“, казва Лари Танц, вицепрезидент на Netflix и ръководител на съдържанието за EMEA, който посочва хитове, включително The Crown , Squid Game: The Challenge и документалния филм Beckham. „На първо място съдържанието движи бизнеса, но също така направихме няколко неща, които бяха наистина трудни – платено споделяне [репресии] и въвеждане на реклама – големи неща, които трябва да предприемем за една година, които също се оказват значими двигатели на бизнесът.”

Сега Disney, който имаше амбиции да изпревари Netflix и неговите 247 милиона абонати, за да претендира за глобално стрийминг надмощие, осъзна, че бизнес моделът му е от галактика далеч, далеч от устойчивостта.

Disney+ се пусна в световен мащаб при перфектни условия за поточно предаване, тъй като глобалните блокировки държаха всички на дивана, а стремителният успех на растежа на абонаментите изглежда оправдава мега инвестиция и решение да изтегли цялото си съдържание от конкурентите, за да го предлага ексклузивно на собствените си услуги.

След пандемията неговият модел беше разкрит и миналия ноември неговият бивш шеф Боб Игер , лидерът-талисман, който насочи световния развлекателен гигант към глобален успех през първоначалния си 15-годишен мандат и стартира услугата му за стрийминг, направи шокиращо завръщане като главен изпълнителен директор на Disney, за да се справи с последствията.

Последвал е план за намаляване на разходите за 7,5 милиарда долара, цените на плана за стрийминг са повишени и е стартирано рекламно ниво, тъй като загубите от стрийминг достигнаха над 11 милиарда долара, а Disney остава с около 100 милиона абонати зад Netflix.

По-рано този месец Айгер извърши забележителен и немислим преди обратен завой, като обяви, че Disney ще започне отново да лицензира сериали за Netflix, макар и не съдържание на перлата от Star Wars, Marvel и Франчайзи на Pixar.

Въпреки това осъзнаването, че моделите на съдържание „оградени градини“ губят милиарди годишно приходи от лицензиране, е мълчаливо приемане, че ако не можете да победите Netflix, присъединете се към него.

По подобен начин Дейвид Заслав, шефът на Warner Bros Discovery, се впусна в съкращаване на $5 милиарда след сливането, критикувайки стрийминг модела, намалявайки предаванията и комисионните и преминавайки към лицензиране на повече съдържание за съперници, включително Netflix.

„Стратегията за монетизиране на поточно съдържание е просто луда“, казва Харингтън. „Зрителите преяждат със съдържание, което сега е по-скъпо от всякога за създаване, въпреки че историята на телевизията и филмите е свързана изцяло с „прозорци“ на комерсиализиране на съдържание на различни платформи, за да ги накара да плащат отново и отново в продължение на години. Просто не беше печелившо.“

Тъй като пазарът на стрийминг продължава да се развива, като повечето домакинства са се регистрирали за една или повече услуги, растежът ще се забави още повече през следващата година.

Ampere Analysis прогнозира, че общият брой нови абонати, добавени към пазара, ще намалее приблизително наполовина през следващата година, от около 4,5 милиона на 2,3 милиона, с много играчи като AppleTV+ и Paramount+ разчита на пакетиране чрез традиционни телевизионни пакети като Sky и Virgin Media за растеж.

С услуги като Apple, технологичен гигант, но сравнително малък в броя на абонатите за стрийминг, натискайки чрез 33% покачване на цените през януари до £8,99 потребителите вероятно ще намерят по-трудно да оправдаят разпръскването на по-тънки предложения за съдържание от тези, предоставени от гигантите.

Тъй като стрийминг войните навлизат в новата фаза на ангажираност и битка, една истина остава: съдържанието е най-важното.

„Смятаме, че ще продължим да увеличаваме [абонатите] за нас“, казва Танц . „Има входни точки на по-ниски цени, ставаме все по-добри в монетизирането на рекламния инвентар и платеното споделяне има много място. Но именно съдържанието е в основата на основите на бизнеса – дали потребителите са готови да останат и да платят. Без страхотно съдържание няма да получите това.“

Последвайте ни в