Големи марки намалиха кампаниите си за Месеца на гордостта през 2024 г. Ето защо това има значение.

Петдесет и пет години след нахлуване над Stonewall Inn в Ню Йорк провокира протести, които катализираха придвижването за избавление на гейовете и се трансфораха в крайъгълен камък на модерното Застъпничеството за LGBTQ, празненствата на прайда са по-мащабни и по-смели от всеки път. Предназначен да отпразнува въстанието на Стоунуол всеки юни, Месецът на гордостта в доста елементи на света се трансформира в четириседмична приказност, белязана от паради, празненства, концерти и набор от културни събития, които отдават респект на неговите корени в свободното изложение и еднаквост.

Корпорациите завоюваха от празненствата, изключително откакто Съединени американски щати легализираха брачното тъждество през 2015 година

Но тази година обществените акции на Pride в някои от най-големите международни марки бяха по-тихи в сравнение с нормално. В други компании, които преди този момент ги имаха, те изцяло отсъстваха. По-малко обществени акции значат по-малко видимост, което съгласно бранителите на LGBTQ и потребителите в общността може да бъде рисково по безчет способи.

В сянката на тази законодателна наклонност и до момента в който възходящият избирателен цикъл продължи да поляризира страната по въпроси към правата на куиър и транссексуалните, шепа от най-известните марки в света се бориха с огнена стихия от неприятни реакции върху техните акции за Прайд, водещи до и по време на Месеца на Прайда предишното лято. 

Атаките против Target и Anheuser-Busch, компанията майка на Bud Light, бяха измежду най-видимите. В Target, която пускаше сбирки с тема на Pride повече от десетилетие, някои клиенти се прицелиха в бански костюм с надпис „ комфортен за прибиране “, който беше предопределен да бъде транс-включващ. Потребителите на обществените медии настояват, че банският е предопределен за деца, макар че Target го продава единствено в размери за възрастни. За Бъд Лайт, дълготраен покровител на ЛГБТК общността, съдействието с трансзвездата на обществените медии Дилън Мълвани разпали консервативния яд.

Това, което стартира като отрицание от шумни и буйни маргинални групи от крайната десница, бързо прерасна в по-широк кръстоносен поход, който в един миг включва някои републикански водачи, коментатори и даже някои звезди. Наред с гневните апели за протест против двете компании, Target сподели, че клиентите, ядосани от сбирката Pride, са съборили витрини в някои от магазините й и са стигнали до такава степен, че са заплашвали чиновници. Във вирусно видео един клиент беше забелязан да се изправя против чиновник на Target по отношение на „ пропагандата на Satanic Pride “ на марката.

Target в началото отговори на реакцията, като реалокира сбирките на Pride в задната част на своите магазини в няколко южни щата, до момента в който основният изпълнителен шеф на Anheuser-Busch Брендън Уитуърт се обърна индиректно към разногласието в изказване, в което се споделя, че компанията " в никакъв случай не е възнамерявала да бъде част от полемика, която разделя хората ". Водещи ЛГБТК организации упрекнаха марките, че се поддават на консервативния напън за сметка на куиър и транс хората, в миг, в който съюзничеството, което тези компании настояват, че ценят, беше сложено на тестване.

Bud Light и Target всяка регистрира спад в продажбите след разногласията, като един от изпълнителните шефове на Target приписва спада на „ мощната реакция “ на своите артикули на Pride. 

Смекнат Месец на гордостта

Тази година Target обяви че понижава броя на магазините, които ще оферират артикули, свързани с Месеца на гордостта, откакто преди този момент показа годишната сбирка на всичките му към 2000 места. Базираната в Минеаполис корпорация съобщи, че линията Pride за 2024 година ще бъде „ в определени магазини, въз основа на историческо показване на продажбите “, само че ще бъде налична напълно онлайн.

„ Target се ангажира да поддържа LGBTQIA+ общността по време на месеца на Pride и целогодишно ", сподели представител на Target в изказване за CBS News през май, отбелязвайки стратегиите на Target за поддръжка на queer чиновници и вътрешните му проекти за празнуване на прайда през 2024 година

" Освен нашите лични екипи, ние ще има наличие на локални прайд събития в Минеаполис и в цялата страна и ние продължаваме да поддържаме редица LGBTQIA+ организации “, се прибавя в изказването.

Това беше и първата година от 1999 година без прайд сбирка от Nike, който исторически беше вокален съдружник. Компанията се оказа изправена пред рецензии за съдействие с Mulvaney, водещо до Pride през 2023 година, и съобщи, че насочва фокуса си тази година към програмиране и непрекъсната поддръжка за LGBTQ общността вместо към своята обичайната линия облекло.

„ Nike съществува, с цел да пази спортистите и спорта – и за нас това значи всички тела, всички придвижвания и всички пътувания “, сподели представител на Nike в изказване за CBS News. „ Nike има дълга история в общността на LGBTQIA+, която се концентрира върху повдигането, вдъхновяването и образованието посредством безплатни средства от общността, ангажираност на чиновниците, партньорства със спортисти, социална политика, мощно описване на истории и артикули, които честват общността. “

„ Въпреки че няма световна продуктова сбирка Be True за 2024 година, Nike остава надълбоко зает с тази работа “, сподели представителят.

Проучване на ръководители на огромни корпорации, в това число компании от Fortune 500, извършено по-рано тази година от Gravity Research откри, че една трета от далите отговор марки, обозначени като „ съществени потребителски артикули “ — като фирмите за търговия на дребно — възнамеряват да трансформират тактиките си за ангажиране за Месеца на гордостта през 2024 година спрямо методите, които са възприели през 2023 година

ЛГБТК организациите понасят удар

Застъпниците споделят, че Nike е построила своя съдружник зад кулисите – което, акцентират те, е най-важното – и не е сама в това. 

И въпреки всичко, защото акциите на марката, ориентирани към обществеността, за Pride отчасти пропаднаха, следствията се проточиха към организациите с нестопанска цел на LGBTQ и авторитетните лица на LGBTQ. Организациите с нестопанска цел са получили по-малко материални запаси от своите корпоративни сътрудници тази година, съгласно Пол Ъруин-Дудек, заместник-изпълнителен шеф по развиването на организацията за покровителство на LGBTQ GLSEN. И инфлуенсъри споделиха, че са виждали по-малко задължения от клиенти след разногласието през 2023 г. 

Приблизително по времето, когато Target разгласи проектите си за понижаване на екраните на Pride в магазините за търговия на дребно, компанията също приключи траялото десетилетие партньорство с GLSEN, която ръководи голяма мрежа от стратегии, съсредоточени към куиър и транс младежи, както и приобщаване на работното място, сподели Ъруин-Дудек. GLSEN оказва помощ на фирмите да оформят своите Pride акции, наред с други неща.

Ървин-Дудек сподели пред CBS News, че други корпорации са създали крачка обратно от предходни партньорства с организацията – и от Pride Month – тази година, тъй като не са не знаят по какъв начин да се ангажират с него, без да станат част от описа на Target или самите те да се сблъскат с спомагателен удар.

„ В последна сметка никой не желае да бъде част от този роман “, сподели Ъруин-Дудек. „ Мисля, и мога да кажа това в целия пейзаж на куиър организациите, всички ние понесехме удар върху приходите си тази година заради неуспеха, който доста корпоративни сътрудници направиха през месец юни. “

Членове на ЛГБТК общността, които приказваха с CBS News - и които не са свързани с никоя политическа или застъпническа организация - бяха значително разочаровани от понижените тазгодишни изяви на корпоративния прайд, само че не бяха сюрпризирани. Няколко души считат, че това беше доказателство, че фирмите ще бъдат съдружници единствено до момента в който им е комфортно и комфортно.

„ Вече получихме нашите рецензии за това, че Pride е кухо нещо и мисля, че това е накара марките да обезпечат повече материална поддръжка зад него и това означаваше, че марките се вслушват в странната публика за прайда, за това по какъв начин могат да създадат прайда по-приобщаващ, по-реномиран или законен “, сподели 30-годишен куиър и транс публицист живеещи в Ню Йорк, които пожелаха да не бъдат назовавани. „ Така че фактът, че те в този момент слушат и се прекланят надясно, е доста плашещ. Защото внезапно ние не попадаме в демографската група, на която се грижат. Независимо дали демографията, на която се грижат, е обвързвана с пари, това демонстрира по какъв начин те виждат нашата еднаквост като финансово обусловена. "

" Измиване на дъгата " и корпоративни полезности

Някои проучвания демонстрират, че американските консуматори са два пъти по-склонни да купуват от марка или да употребявате неговите артикули, в случай че тази марка обществено поддържа и демонстрира ангажираност към LGBTQ общността. Проучване от декември 2022 г. на GLAAD, известна LGBTQ организация с нестопанска цел, която се концентрира върху медийния мониторинг и показване, и Edelman Trust Institute, мозъчен концерн, откри, че множеството американци чакат компаниите и тяхното управление да отстояват правата на LGBTQ.

За някои компании външните прояви на поддръжка за правата на LGBTQ и приобщаването по време на прайда са продължение на тяхната поддръжка през останалите 11 месеца от годината. 

Други компании обаче организират лъскави Pride акции един път годишно, без да поемат откровени задължения към хората и проблемите, върху които въздействат – предизвиквайки обвинявания в опортюнистична реклама, сигнализиране за добродетели и печеливша употреба. Някои критици считат, че стартирането на случайни продуктови линии с тема на гордостта наскърбява и омаловажава идеята, която стоките претендират да пазят. 

Някои корпоративни опити да създадат продажби отвън месеца на прайда с мимолетни и, съгласно някои сметки, инцидентни акции, подхраниха скептицизма от LGBTQ потребителите, разочаровани от разпространяването на „ измиване на дъгата “, където се употребяват регалии на прайда като печеливша маркетингова тактичност от марки, които не оферират трайна или значима поддръжка. Наричана още „ розово измиване “ и „ капитализъм на дъгата “, практиката се счита необятно за експлоататорска и с възхода на обществените медии също става добре известна. Превъплъщението на комика Мег Сталтър в ролята на служителка в магазин за масло от дребен град, която отваря реклама с „ Здрасти, гей “ и споделя, че бизнесът й „ се отхвърля от покупко-продажби “ за Месеца на гордостта, е гледано почти 2,2 милиона пъти.

„ Знаем, че нашата общественост е сериозна към фирмите, които се появяват, с цел да поддържат за един месец от годината и по-късно напущат “, сподели Меган Бартли, водеща ангажираност на марката в GLAAD. „ Чувстваме се, че не ни е грижа като общественост. “

Прословутия „ ЛГБТ сандвич “ на английския търговец на дребно Marks & Spencer — BLT с гуакамоле — е един образец за видимо случайния набор от артикули, които марките са склонни да се обновяват в калейдоскопични опаковки през юни, подпечатани с лога и надписи, свързани с Pride, макар че явно не са свързани с него. Артикулите, които получават сезонно лекуване на Pride, обгръщат гамата от специфични издания лате до линията Listerine в дъгова опаковка на Johnson & Johnson и описът може да продължи. Тази година слушателите на iHeartRadio в Ню Йорк, които са слушали на 1 юни, щяха да чуят реклама за тоалетна хартия, фино направена под знамето на Pride.

И въпреки всичко, колкото и посредствен да е маркетингът на корпоративния Pride, критиците на измиване на дъгата или омаловажаване на прайд екраните значително са съгласни, че опцията да се подлагат на критика акциите на марката LGBTQ е привилегия и мнозина споделят, че фактът, че тези акции съществуват, нормално е по-добър от това, че въобще не съществуват.

Много членове на ЛГБТК общността, която беседва с CBS News, споделя, че даже обикновени прайд екрани, като флагове с дъга или графични тениски на витрина на магазин, обезпечават известно равнище на видимост, което може да помогне за нормализиране на ЛГБТК идентичностите и в последна сметка да реалокира иглата във връзка с приемането измежду хора отвън общността. 

Бартли, от GLAAD, повтори техните усеща и сподели, че видимостта, която оферират обществените акции на Pride, може да има измеримо влияние върху ежедневните прекарвания на хора, които са затворени или които са излезли в среда, която не Не ги поздравявам кои са те.

„ По-голямата видимост за акциите на прайда разреши на от ден на ден и повече хора, които са в нашата общественост и може би не им е комфортно да излизат, да схванат, че има място да бъдат признати, когато те виждат все по-голяма видимост и приемане в своите жилищни пространства, " сподели Бартли.

Бъдещето на акциите за Прайд

Някои корпорации, които прокарват акции за Прайд, са положили старания да бъдат съдружници оттатък Само месец на гордостта.

Тематичната бутилка Listerine на Johnson & Johnson беше пусната през 2019 година като част от настоящата им самодейност „ Care With Pride “, която си партнира с групи за покровителство на LGBTQ за поощряване на приобщаващо работно място и до момента е дарила на минимум 1 милион $ за LGBTQ организации с нестопанска цел, съгласно компанията. Кампанията за правата на индивида, група за покровителство на LGBTQ, също класира Johnson & Johnson като едно от най-хубавите места в Съединени американски щати за работа на странни хора.

Дисни, Холистър, REI и Проктър и Гембъл са няколко повече марки, които групите за покровителство са похвалили за предприемането на стъпки към състоят