Как една хилядолетна Estée Lauder изгради широко популярна марка за красота

През скорошен понеделник Кариса Боднар, 34-годишният създател и основен изпълнителен шеф на Thrive, козметична компания, дойде на празненство за представянето на най-новата си продуктова линия. Обстановката: флуоресцентно осветлен офис на петия етаж в центъра на Манхатън. Камбаните и свирките: сирене, crudités, съществена бира и вино. Забавлението: Bluetooth високоговорител, свирещ ранен хип-хоп (Flo Rida, Lil Jon).

През идващите три часа десетки гримьори, редактори за хубост и обществени медийни инфлуенсъри, привикнали да провеждат празненства в отдалечени места като Токио и Южна Франция, биха се отбили. Може би.

„ С почитание, не ме интересува дали редакторите и авторитетните се появяват или не “, сподели госпожа Боднар, оглеждайки рецепцията без прозорци. Тя носеше костюм с пола от тюркоаз и сребърни пайети, които хвърляха искра на диско топка по пода. „ Имах 25 000 $ за харчене и нямах желание да обядвам във Four Seasons или да наема къща за лятото, с цел да могат инфлуенсърите да отидат да си вършат селфита. “

Що се отнася до маркетинга за хубост, събития като двете, представени от госпожа Боднар, са относително спестовни. Миналия януари Tarte явно изпрати със аероплан 50 инфлуенсъри и техните плюсове в Дубай и ги настани в Ritz-Carlton, с цел да отпразнуват въвеждането на декор дьо загар, изработен с „ мултизадачен суперплод “. През 2022 година Chanel изпрати инфлуенсъри до Панама, с цел да отпразнуват нова линия за красота; през 2017 година Smashbox показа нови артикули във Фиджи.

Bottomless Closet, организация с нестопанска цел, която оказва помощ на дами в потребност от региона на Ню Йорк да навлязат на пазара на труда. „ Разбрахме за тях посредством нашата общественост “, сподели госпожа Боднар. „ Публикуваме в обществените медии от самото начало и питаме „ Какви благотворителни организации ви движат? “

Thrive подари артикул за милион $, само че същинската непредвидена облага за организацията с нестопанска цел може да е била феята кръстница, която е избрала да размаха пръчката си над тях.

„ Тя е звездата “, сподели Мелиса Норден, изпълнителен шеф на Bottomless Closet, като уточни към Г-жо Боднар. „ Хората няма да се появят за нас. Те ще се появят за нея. “

Thrive Causemetics — формалното име на компанията, което кара всеки, който има грам песимизъм, да се замисли — ще бъде организация с нестопанска цел.

„ Винаги съм мислил за нея като за най-хубавия еднорог “, сподели Блайт Джак, вложител в Thrive и някогашен сътрудник в TSG Consumer, частна капиталова компания в Сан Франциско. „ Тя построи извънредно печеливш бизнес с съвсем никакъв капитал. “ Г-жа Джак влага $100 000 в Thrive през 2017 година

Thrive е директна марка към потребителите, заобикаляйки таксите за разпространяване, свързани с продажбата посредством Sephora или универсални магазини. Това е нормален път за компании, учредени от звезди – по този начин стартира Kylie Cosmetics – само че силата на звездите може да направи толкоз доста.

„ Karissa съумя да построи общественост и преданост към марката преди пазарът да бъде наводнен и пандемията да промени всичко “, сподели Прия Рао, изпълнителен редактор на Business of Beauty, който разказва промишлеността.

Thrive отхвърли да разяснява годишните си доходи. „ Не желая да бъда там, разкривайки всичко пред всички “, сподели госпожа Боднар. „ Заслужих си мястото. “

Процъфтявайте през 2018 година, потвърждавайки, че компанията не подарява на благотворителни организации по метода, по който твърди. (Искът докара до „ уговорено “ уволнение; госпожа Боднар подписа съглашение за неунижаване, което й пречи да приказва за това.) Има тролове, които я тормозеха в обществените медии, когато Forbes я добави през 2019 година към своя „ най-богатите дами ”.

„ Всъщност беше много ужасно, когато този лист излезе “, сподели госпожа Боднар, която разделя времето си сред Сиатъл и Лос Анджелис, където Thrive е със седалище.

госпожа Боднар израства в недодялан щат Вашингтон. „ Ходехме на черква всяка неделя, само че Allure беше моята библия “, сподели тя. Тя е работила в Sephora, с цел да си заплати пътя в публичния лицей, което докара до работа в офиса на Clarisonic в Сиатъл, производител на механична четка за лице, която L'Oréal закупи през 2011 година

„ Сред всички тези мъже в екипа тя беше доста впечатляваща “, спомня си Карол Хамилтън, президент по придобиванията на L'Oréal Съединени американски щати. „ Тя искаше да разбере „ за какво “ на работата, по какъв начин работят огромните компании. “

През 2013 година близката другарка на госпожа Боднар, Кристи Лемонд, която работеше в бранша с нестопанска цел, умря от сарком на меките тъкани, необичаен рак. Г-жа Боднар имаше сметка. Тя напусна L’Oréal. Тя купи куп гримове. Тя написа бизнес проект в приложението за бележки на своя iPhone: вегански грим с бизнес модел, който имитира Томс и Уорби Паркър, пионерите на модела „ купи един, дай един “.

Като всяка звезда, Thrive се нуждаеше от пробив и през 2014 година госпожа Боднар откри своя: Liquid Lash Extensions, серпантина, която обгръща миглите в дребни, сходни на зити тръбички. Спиралата прилепва до степен, при която потребителите може да изтръгнат миглите си, в случай че не се употребява огромно количество препарат за унищожаване на грим за разтваряне на остатъците.

Клиентите не изглеждаха обезпокоени. „ Най-добрата серпантина до момента “ гласи неотдавнашен обзор на уеб страницата на Thrive, един от повече от 34 000 отзиви, оповестени за спиралата. „ Продаваме по един на всеки пет секунди “, сподели госпожа Боднар.

Социалната съвест като тактика

Комбинирани, госпожа Боднар и Thrive имат повече от 830 000 почитатели в Instagram; за съпоставяне, L’Oréal Съединени американски щати има малко над 150 000. Нейните директни известия с клиенти се трансформират в действителни срещи: „ Тази жена преди малко ме предложения да вземам участие в полумаратон “, сподели госпожа Боднар, показвайки екрана на телефона си.

" Конгломератите постоянно се стремят да актуализират портфолиото си, " сподели госпожа Рао, " и те обезверено се стремят да се свържат с консуматори от хилядолетието и Gen Z по метода, по който Thrive прави. "

Ms. Боднар сподели, че е отхвърлила предложенията за продажба. Какво ще кажете за I.P.O.? „ Целта ми е да даря милиард $ “, сподели тя. Досега тя е дарила 125 милиона $, което обществено предложение евентуално би изключило. „ Не се пробвам да основа бранд за момент в тигана “, сподели тя.

Генерираното от чиновниците наличие подхранва излъчванията на обществените медии на Thrive, както и гнева. Априлска обява в Instagram на мъж чиновник, нанасящ коректор, гел за вежди и пресована пудра, генерира голям брой омразни мнения и отхвърляния като: „ Ако това се трансформира в „ събудена “ компания, ще спра да закупувам. “

„ Хората са доста смутени от позицията на L.G.B.T.Q.-plus и репродуктивните права, които заемаме “, сподели госпожа Боднар. „ Бих си помислил, че същите тези хора ще се интересуват от нашата имиграционна поддръжка, само че... “ Тя сви плещи.

Разпалването на различия има преимущества.

„ Може да заемете позиция по противоречив въпрос тъй като знаете, че вашият целеви клиент евентуално ще заеме същата позиция “, сподели Джона Бергер, професор по маркетинг в Wharton School към Университета на Пенсилвания. „ Вие може да го вършиме, тъй като ви е грижа за този проблем, само че може и да привлечете вниманието от него. “

Ms. Боднар твърди, че го е грижа за смяната, само че общественото схващане също може да служи като тактика. Половин дузина чиновници (компанията има общо към 100) се бяха записали за седмична среща за създаване на артикули в конферентна зала със стъклени стени в централата на Thrive в западната част на Лос Анджелис. Г-жа Боднар седна отпред на масата. Прототипите на червило бяха размазани по ръцете и оценени при разнообразни нюанси на светлината. Някой загатна конкуренцията си.

„ Това ме кара да се сетя за една от обичаните ми книги “, сподели госпожа Боднар. „ Безкрайната игра “ от Саймън Синек. „ Смятаме, че бизнесът е лимитирана игра “, сподели тя, „ само че не можете да спечелите бизнес по същия метод, по който не можете да спечелите другарство или брак. Той приказва за почтени противници. “

„ Кой е заслужен противник? “ тя попита стаята.

Един чиновник: „ Лулулемон. “

Друг: „ Патагония. “

госпожа Боднар се усмихна. Никой не беше загатнал друга марка грим. — Добре — сподели тя. „ Какво следва? “