Как една хилядолетна Estée Lauder изгради широко популярна марка за красота

През неотдавнашен понеделник Кариса Боднар, 34-годишният основател и главен изпълнителен директор на Thrive, козметична компания, пристигна на парти за представянето на най-новата си продуктова линия. Обстановката: флуоресцентно осветен офис на петия етаж в центъра на Манхатън. Камбаните и свирките: сирене, crudités, основна бира и вино. Забавлението: Bluetooth високоговорител, свирещ ранен хип-хоп (Flo Rida, Lil Jon).

През следващите три часа десетки гримьори, редактори за красота и социални медийни инфлуенсъри, свикнали да организират партита в отдалечени места като Токио и Южна Франция, биха се отбили. Може би.

„С уважение, не ме интересува дали редакторите и влиятелните се появяват или не“, каза г-жа Боднар, оглеждайки рецепцията без прозорци. Тя носеше костюм с пола от тюркоаз и сребърни пайети, които хвърляха блясък на диско топка по пода. „Имах 25 000 долара за харчене и нямах намерение да обядвам във Four Seasons или да наема къща за лятото, за да могат инфлуенсърите да отидат да си правят селфита.“

Що се отнася до маркетинга за красота, събития като двете, цитирани от г-жа Боднар, са сравнително пестеливи. Миналия януари Tarte очевидно изпрати със самолет 50 инфлуенсъри и техните плюсове в Дубай и ги настани в Ritz-Carlton, за да отпразнуват въвеждането на фон дьо тен, направен с „мултизадачен суперплод“. През 2022 г. Chanel изпрати инфлуенсъри до Панама, за да отпразнуват нова линия за красота; през 2017 г. Smashbox представи нови продукти във Фиджи.

Bottomless Closet, организация с нестопанска цел, която помага на жени в нужда от района на Ню Йорк да навлязат на пазара на труда. „Разбрахме за тях чрез нашата общност“, каза г-жа Боднар. „Публикуваме в социалните медии през цялото време и питаме „Какви благотворителни организации ви движат?“

Thrive дари продукт за милион долара, но истинската неочаквана печалба за организацията с нестопанска цел може да е била феята кръстница, която е избрала да размаха пръчката си над тях.

„Тя е звездата“, каза Мелиса Норден, изпълнителен директор на Bottomless Closet, като посочи към Г-жо Боднар. „Хората няма да се появят за нас. Те ще се появят за нея.“

Thrive Causemetics — официалното име на компанията, което кара всеки, който има грам скептицизъм, да се замисли — ще бъде организация с нестопанска цел.

„Винаги съм мислил за нея като за най-добрия еднорог“, каза Блайт Джак, инвеститор в Thrive и бивш партньор в TSG Consumer, частна инвестиционна компания в Сан Франциско. „Тя изгради изключително печеливш бизнес с почти никакъв капитал.“ Г-жа Джак инвестира $100 000 в Thrive през 2017 г.

Thrive е директна марка към потребителите, избягвайки таксите за разпространение, свързани с продажбата чрез Sephora или универсални магазини. Това е обичаен път за компании, основани от звезди – така започна Kylie Cosmetics – но силата на звездите може да направи толкова много.

„Karissa успя да изгради общност и лоялност към марката преди пазарът да бъде наводнен и пандемията да промени всичко“, каза Прия Рао, изпълнителен редактор на Business of Beauty, който описва индустрията.

Thrive отказа да коментира годишните си приходи. „Не искам да бъда там, разкривайки всичко пред всички“, каза г-жа Боднар. „Заслужих си мястото.“

Процъфтявайте през 2018 г., твърдейки, че компанията не дарява на благотворителни организации по начина, по който твърди. (Искът доведе до „уговорено“ уволнение; г-жа Боднар подписа споразумение за неунижаване, което й пречи да говори за това.) Има тролове, които я тормозеха в социалните медии, когато Forbes я добави през 2019 г. към своя „ най-богатите жени”.

„Всъщност беше доста страшно, когато този списък излезе“, каза г-жа Боднар, която разделя времето си между Сиатъл и Лос Анджелис, където Thrive е със седалище.

г-жа Боднар израства в провинциален щат Вашингтон. „Ходехме на църква всяка неделя, но Allure беше моята библия“, каза тя. Тя е работила в Sephora, за да си плати пътя в обществения колеж, което доведе до работа в офиса на Clarisonic в Сиатъл, производител на механична четка за лице, която L'Oréal придоби през 2011 г.

„Сред всички тези мъже в екипа тя беше много впечатляваща“, спомня си Карол Хамилтън, президент по придобиванията на L'Oréal САЩ. „Тя искаше да разбере „защо“ на работата, как работят големите компании.“

През 2013 г. близката приятелка на г-жа Боднар, Кристи Лемонд, която работеше в сектора с нестопанска цел, почина от сарком на меките тъкани, рядък рак. Г-жа Боднар имаше сметка. Тя напусна L’Oréal. Тя купи куп гримове. Тя написа бизнес план в приложението за бележки на своя iPhone: вегански грим с бизнес модел, който имитира Томс и Уорби Паркър, пионерите на модела „купи един, дай един“.

Като всяка звезда, Thrive се нуждаеше от пробив и през 2014 г. г-жа Боднар намери своя: Liquid Lash Extensions, спирала, която обвива миглите в малки, подобни на зити тръбички. Спиралата прилепва до степен, при която потребителите може да изтръгнат миглите си, ако не се използва голямо количество препарат за премахване на грим за разтваряне на остатъците.

Клиентите не изглеждаха обезпокоени. „Най-добрата спирала досега“ гласи скорошен преглед на уебсайта на Thrive, един от повече от 34 000 мнения, публикувани за спиралата. „Продаваме по един на всеки пет секунди“, каза г-жа Боднар.

Социалната съвест като стратегия

Комбинирани, г-жа Боднар и Thrive имат повече от 830 000 последователи в Instagram; за сравнение, L’Oréal САЩ има малко над 150 000. Нейните директни съобщения с клиенти се превръщат в реални срещи: „Тази жена току-що ме покани да участвам в полумаратон“, каза г-жа Боднар, показвайки екрана на телефона си.

"Конгломератите винаги се стремят да актуализират портфолиото си," каза г-жа Рао, "и те отчаяно се стремят да се свържат с потребители от хилядолетието и Gen Z по начина, по който Thrive прави."

Ms. Боднар каза, че е отхвърлила предложенията за продажба. Какво ще кажете за I.P.O.? „Целта ми е да даря милиард долара“, каза тя. Досега тя е дарила 125 милиона долара, което публично предлагане вероятно би изключило. „Не се опитвам да създам бранд за миг в тигана“, каза тя.

Генерираното от служителите съдържание подхранва емисиите на социалните медии на Thrive, както и гнева . Априлска публикация в Instagram на мъж служител, нанасящ коректор, гел за вежди и пресована пудра, генерира множество омразни коментари и отхвърляния като: „Ако това се превръща в „събудена“ компания, ще спра да купувам.“

„Хората са много разстроени от позицията на L.G.B.T.Q.-plus и репродуктивните права, които заемаме“, каза г-жа Боднар. „Бих си помислил, че същите тези хора ще се интересуват от нашата имиграционна подкрепа, но...“ Тя сви рамене.

Разпалването на разногласия има предимства.

„Може да заемете позиция по спорен въпрос защото знаете, че вашият целеви клиент вероятно ще заеме същата позиция“, каза Джона Бергер, професор по маркетинг в Wharton School към Университета на Пенсилвания. „Вие може да го правите, защото ви е грижа за този проблем, но може и да привлечете вниманието от него.“

Ms. Боднар твърди, че го е грижа за промяната, но социалното съзнание също може да служи като стратегия. Половин дузина служители (компанията има общо около 100) се бяха регистрирали за седмична среща за разработване на продукти в конферентна зала със стъклени стени в централата на Thrive в западната част на Лос Анджелис. Г-жа Боднар седна начело на масата. Прототипите на червило бяха размазани по ръцете и анализирани при различни нюанси на светлината. Някой спомена конкуренцията си.

„Това ме кара да се сетя за една от любимите ми книги“, каза г-жа Боднар. „Безкрайната игра“ от Саймън Синек. „Смятаме, че бизнесът е ограничена игра“, каза тя, „но не можете да спечелите бизнес по същия начин, по който не можете да спечелите приятелство или брак. Той говори за достойни съперници.“

„Кой е достоен съперник?“ тя попита стаята.

Един служител: „Лулулемон.“

Друг: „Патагония.“

г-жа Боднар се усмихна. Никой не беше споменал друга марка грим. — Добре — каза тя. „Какво следва?“