Колабът „високо-ниско“ на Swatch и Audemars Piguet предизвика лудост. Кой е истинският победител?

Връзката е копирана!

Едната компания продава милиони евтини часовници годишно, другата създава първокласни часовници, които са продадени за милиони. Заедно Swatch и Audemars Piguet провокираха полуда в търговията на дребно „ високо среща ниско “, която видя подиуми на безпорядък в градовете по света през уикенда.

От Париж до Куала Лумпур дълги опашки се извиха пред магазините на Swatch преди стартирането в събота на „ Royal Pop “, серия от радостно оцветени джобни часовници, моделирани по емблематичния Royal Oak на AP. Определяна от фирмите като „ разрушително съдействие сред две икони на швейцарското часовникарство “, шумът към дълго чаканата сбирка избухна онлайн, откакто дизайните бяха разкрити предходната седмица.

Но сцените се трансфораха в грозни на няколко места, като видеозаписи, споделени онлайн, демонстрират избухнали борби и охранители, които се борят да овладеят огромни тълпи.

В Съединени американски щати 19 магазина на Swatch бяха затворени заради опасения за сигурността, а служител на реда в Лонг Айлънд, Ню Йорк наподобява употребява пикантен спрей върху тълпата. Магазините в няколко европейски града също бяха краткотрайно затворени, до момента в който Swatch превантивно анулира събитията за пускане в Индия и Дубай. Съобщава се, че полицията както в Обединеното кралство, по този начин и в Съединени американски щати е направила арести, откакто тълпите не са се разпръснали.

В неделя Swatch издаде изказване в обществените медии, в което приканва клиентите „ да не бързат в нашите магазини в огромни количества “, цитирайки угриженост за сигурността на личния състав и купувачите. В него се прибавя: „ В някои страни не могат да се одобряват опашки от повече от 50 души и може да се наложи продажбите да бъдат спрени. “ Междувременно на своя уеб страница Swatch увери клиентите, че сбирката ще „ остане налична за няколко месеца “.

Защо врявата?

Вирусните часовници са проектирани в осем разнообразни цвята (от монохромен „ Ocho Negro “ до блестящо розово, жълто и синьозелено „ Otg Roz “) – номер, който препраща към отличителния осмоъгълен корпус на Royal Oak и осемстранния безел. Джобните часовници се доставят с ремък от телешка кожа, а не с каишка за китка, което ги прави по-подходящи за носене към врата или прикрепени към чанта (спечелвайки им явни съпоставения с друга скорошна вирусна фикс идея: Labubu). В взаимно прессъобщение двамата швейцарски производители на часовници самоуверено обявиха, че сбирката ще „ промени метода, по който носим часовници “.

Политиката на Swatch за ограничение на покупките до една на клиент не направи доста, с цел да възпира скалперите. Артикулите неотложно наводниха уеб страниците за препродажба през уикенда, като цените на пазара за часовници Chrono24 варираха от към $1200 до съвсем $6000 все още на писане.

Подобно на други „ високо-ниски “ съдействия – от Stella McCartney, работеща с H&M до сбирките Uniqlo на JW Anderson – концепцията за клиентите е ясна: късмет да притежавате извънредна марка, която другояче може да е недостъпна. С цена от $400 или $420, според от модела, Royal Pop предлага налична версия на AP часовник, който нормално коства - в долния край - десетки хиляди долари.

Привлекателността на Swatch също е явна. Освен че притегля голям трафик към своите магазини, марката на компанията печели от асоциирането си с един от най-известните производители на часовници в Швейцария. Цената на акциите на компанията майка Swatch Group скочи с 15% през последните две седмици.

Но какво може да завоюва Audemars Piguet от партньорството?

Основана през 1875 година, AP е известна с производството на извънредно комплицирани часовникови часовници с лимитирани индустриални тиражи и прословуто дълги описи на чакащи. През декември един от джобните часовници от 20-те години на предишния век, включващ набор от астрономически функционалности - в това число екран, показващ етапите на луната и диаграма на съзвездията, забележими в нощното небе - беше продаден за над 7,7 милиона $ в аукционната къща Sotheby's.

Swatch, в това време, продава някои базови модели за по-малко от $100, произвеждайки към 3 милиона до 7 милиона часовника годишно, съгласно швейцарската социална телевизия RTS. Основана през 80-те години на предишния век, на марката се приписва спасяването на закъсалата тогава швейцарска часовникарска промишленост посредством преоткриване на механичните часовници като фешън аксесоари на рационални цени измежду конкуренцията на кварцовите дизайни, задвижвани от акумулатори.

Партньорството може да помогне на AP да увеличи осведомеността измежду новите и бъдещите клиенти – в това число купувачите от Gen-Z, измежду които Swatch се оказва изключително известен. Но доста фенове на часовниците се съмняват дали фамилният бизнес рискува да поевтинее марката си, като се хареса на клиенти, които надали в миналото ще похарчат петцифрена сума за часовник.

„ Не виждам по какъв начин работи това за компания, която продава часовници за 40 000 $ “, гласи една известна обява във форума на WatchHotTakes на Reddit, който е изпълнен с полемика по отношение на съдействието. " След като хората въображаемо свържат марката с $500 (sic), те ще помислят, че $40 000 е полуда. По подигравка на ориста, колкото по-успешно е съдействието, толкоз по-силна ще бъде асоциацията. "

Слуховете за партньорство се изграждаха от 2023 година, когато формалният акаунт на AP в Instagram загадъчно разяснява „ Кога стартираме? “ в обява за съдействието на Swatch с различен швейцарски производител на часовници, Blancpain. Бившият основен изпълнителен шеф на AP Франсоа-Анри Бенахмиас, който беше отпред по това време, също похвали обществено сбирката Omega x Swatch MoonSwatch, за която през 2022 година се извиха дълги опашки пред бутиците на Swatch.

Горд почитател на Swatch (по-рано той разкри, че в миналото е имал сбирка от 1200 души от техните часовници, преди да ги продаде назад на компанията през 90-те години на предишния век), Bennahmias сподели в изявление за Luxury Tribune, че съдействието с Omega е „ страхотна концепция “, която въобще не „ се отразява на целостта на Omega … тъй като образова по-младото потомство за иконите на часовникарството “.

Съвсем различен въпрос е дали борбите, лудостта в моловете и арестите трансформират изчислението за AP.