Коледни кампании: Колко печелят компаниите от празнични реклами?
Празничните телевизионни реклами са се вплели в тъканта на коледната традиция, а маркетинговите бюджети стават все по-големи. Euronews Business разглежда колко доходоносен е този празничен сезон за компаниите.
Коледа отново наближава и ще струва скъпо на компаниите, които се ровят в рекламните си бюджети, като фирмите от Обединеното кралство ще похарчат приблизително £9,5 милиарда (около €10,9 милиарда) за празничен маркетинг.
p>
Това е според последните данни на Рекламната асоциация (AA) и Световния изследователски център за реклама (WARC), които отбелязват, че този брой е нараснал с 4,8% в сравнение с миналогодишните рекордни разходи от £9 милиарда.
Въпреки това дали пръскането на пари наистина си струва?
Бумът на коледните реклами
Телевизорите се превърнаха в основен артикул за много домакинства през 50-те и 60-те години на миналия век и рекламодателите скоро започнаха да използвайте магията на движещите се картини, за да завладеете потребителите.
В реклама на Хувър от 1961 г., излъчена преди появата на цветната телевизия, жена до монохромна коледна елха отваря подаръците си.
„Какво наистина би искала майката за Коледа?“, пита гласът зад кадър.
„Съзвездие Хувър!“
Жената кима ентусиазирано към камерата.
>Скок напред с тридесет години и компанията за напитки Coca-Cola ни представи още една празнична реклама, за щастие изпълнена с по-малко полови стереотипи.
Придружени от звука на звънците на шейни, виждаме емблематичните червени камиони на марката en маршрут за доставка на тяхната търговска марка напитка до магазините, като всяка опаковка е украсена със снимка на Дядо Коледа в неговия червен костюм – облекло, чийто произход често, но неправилно, се приписва на маркетинговия екип на Coca-Cola.
Сега бързо -напред към модерния ден, а празничните кампании напреднаха още повече.
За да се състезават за общественото внимание, вече е обичайно компаниите да добавят някои новини към своите кампании (буквално и преносно) .
Това често означава звезден актьорски състав (Райън Рейнолдс, Рик Астли), лъскави специални ефекти и песен от музикален тежък клас - помислете за Елтън Джон или Андреа Бочели.
За разлика от през останалата част от годината, когато рекламите обикновено се възприемат като досадни или тривиални, Коледа е сезонът, когато някои зрители всъщност може да са ентусиазирани от прекъсването на телевизионните им предавания.
Когато мислим за реклами, създадени от търговец на дребно в Обединеното кралство Джон Луис или може би рекламите, пуснати от Apple в САЩ, можем да видим как празничният маркетинг е в състояние да създаде национален, ако не и международен шум.
Златното тримесечие
Джейми Пийт, който е глобален ръководител на отдела за ефективност на търговията на дребно в гиганта на супермаркетите Aldi, каза пред Euronews Business, че коледният период е „златното тримесечие“ за бизнеса, което означава, че си струва да харчите пари за празнични кампании.
„За мнозина търговците на дребно, те вземат най-голямото количество приходи и печалба през този период“, обясни той.
Нито пък става дума само за краткосрочни приходи.
От 2016 г. коледната реклама на Aldi се съсредоточи около своя талисман, „Кевин Морковът“, който се превърна в лицето на ниските цени на празненствата на марката.
Видяхме Кевин на борда на Polar Express, той направи обиколка на шоколада на Уили Уонка Factory, той украси сцената като Най-великият шоумен и дори има свой собствен акаунт в X (с респектиращите 17,9 000 последователи).
Пийт каза, че стратегията тук е за изграждане на дългосрочно разпознаване на марката .
„Като се придържаме към този характер [...] и като имаме основно правило, според което оставаме около 80% еднакви, но 20% различни, ние масово изградихме любовта към марката. Той е нещо, което хората лесно могат да видят и веднага да припишат на Алди.“
Дядо Коледа идва в…TikTok?
Точно както раждането на телевизията промени маркетинговия пейзаж, социалните медии и платформите за стрийминг сега променят начина, по който рекламодателите харчат парите си.
Според изследване, публикувано от Omdia по-рано тази година, линейното гледане на телевизия все още е най-популярната форма на гледане на видео в Европа, но тези цифри са намаляват.
През 2022 г. в Германия се наблюдава най-големият спад в линейните цифри на гледане (-19,3 минути), а в Обединеното кралство, Швеция и Холандия по-малко от половината време на гледане вече е линейно.
В отговор на тази промяна инвестициите в дигитална реклама нарастват.
В сравнение с миналата година АА каза, че компаниите са готови да похарчат 20,2% повече за кампании за излъчване на видео при поискване, а рекламодателите сега харчат четири от пет паунда за онлайн реклама.
„Ние третираме всяка платформа по различен начин“, каза Бхавин Пабари, стратегически директор в агенция Mother, която е създала коледни реклами за търговците на дребно M&S и веригата за бързо хранене KFC, каза .
„Ние знаем за канали като Tik Tok, че веднага щом поставите пред хората нещо, което изглежда твърде лъскаво или прекалено лъскаво, то се възприема като реклама и те направо ще го подминат.“
Джеймс Мърфи, основател и главен изпълнителен директор на New Commercial Arts, който работи върху най-новата коледна кампания за веригата супермаркети Sainsbury's, повтори това мнение.
„Вместо да създадем един епичен сребърен куршум част от съдържание, както може би сте направили преди десет години, по-скоро създавате облак от съдържание, което работи по различни начини, за различни хора, с малко по-различни уместни съобщения за храна или напитки в тях.“
Мърфи също така обясни, че има редица начини за измерване на успеха на празничните кампании.
Рекламодателите обръщат особено внимание на посещаемостта в магазините, уеб трафика, цифрите на продажбите, но също така и „по-меки“ показатели, като напр. потребителско настроение към марките – което често се формира за по-дълъг период от време.
Европа харесва ли коледните реклами?
В САЩ и Обединеното кралство коледните телевизионни реклами изглежда привличат повече общественото внимание, отколкото в редица европейски страни, но все още няма недостиг на празнична креативност.
В Euronews сме измислили някои от нашите любими, за да ви оставим по-долу.
