Нарастването на оплакванията на Уенди разкрива границите на толерантността на потребителите към плаващи цени
НЮ ЙОРК (AP) — Потребителите ще плащат повече за полет до Флорида или за хотелска стая по време на пиковите часове на почивка. Те харчат повече за пътуване с Uber в час пик, може би докато скърцат със зъби, и разчитат на приложения като ParkWhiz или ParkMobile, за да резервират места за колите си на премиум цени.
Но реакцията на социалните медии тази седмица към медийни съобщения, според които веригата за бързо хранене Wendy's има планове да увеличи цените на менюто през най-натоварените си часове, показват ограничение къде, кога и за какво потребителите в САЩ ще търгуват повече пари за удобство. Изглежда, че Dave’s Double Combo или Frosty няма да успеят.
Уенди изясни намеренията си в сряда, като разграничи стратегията на компанията за „динамично ценообразуване“ и практиките за „високо ценообразуване“, които таксуват повече по време на пиково търсене. Компанията каза, че всякакви колебания, които реши да тества в бъдеще, „ще бъдат предназначени да облагодетелстват нашите клиенти и членовете на екипа на ресторанта“.
Ето поглед към разликите между динамичното ценообразуване и ценообразуването на скок, кои индустрии ги използват и някои от по-фините начини, по които компаниите вграждат колебанията в цените в крайните си резултати.
КАКВА Е РАЗЛИКАТА МЕЖДУ ДИНАМИЧНОТО ЦЕНООБРАЗУВАНЕ И РАЗВИТОТО ЦЕНООБРАЗВАНЕ?
Динамичното ценообразуване и високото ценообразуване са модели, които непрекъснато коригират цените въз основа на набор от фактори, понякога в рамките на минути. Динамичното ценообразуване може да включва както повишаване, така и намаляване на цените въз основа на пазарните условия, сезона и промените в предлагането. Експертите казват, че високото ценообразуване е подгрупа на динамичното ценообразуване и включва само повишаване на цените въз основа на търсенето и предлагането.
КОИ ИНДУСТРИЯ ИЗПОЛЗВАТ ДИНАМИЧНО ЦЕНООБРАЗВАНЕ?
Динамичното ценообразуване е част от някои индустрии почти откакто те разполагат с технология, способна бързо да коригира цените.
Авиокомпаниите, например, редовно повишават и понижават тарифите в зависимост от времето на годината, очакваните скокове на броя на клиентите и прогнозите за това колко места могат да запълнят в различно време. Полетите в неделя и петък, например, обикновено струват повече от тези в средата на седмицата. Авиокомпаниите дори имат име за практиката: управление на доходите.
Хотелите правят почти същото с резервациите на стаи. Ето защо можете да постигнете по-добри сделки по време на сезона на ураганите или непосредствено след големи празници, когато пътуванията са склонни да намаляват. В наши дни обаче действителните изчисления, които влизат в ценообразуването на резервациите, са много по-сложни.
Други места, където се показва динамично ценообразуване, включват концерти, спортни събития, съоръжения за паркиране и улични измервателни уреди. Търговците на дребно за електронна търговия като Amazon също променят цените алгоритмично, но обикновено по начини, които купувачите не забелязват.
Нийл Сондърс, управляващ директор на изследователската фирма GlobalData, каза, че въпреки че динамичното ценообразуване вече е повсеместно, мъката на Уенди показва колко чувствителни са потребителите към колебанията в цените.
„Динамичното ценообразуване е често срещано при пътувания и настаняване. Има фиксирано ниво на предлагане“, каза Сондърс. „Но ако в една минута един бургер е 5 долара, а в следващата минута е 6 долара, и след това отново се покачва и пада, те просто ще се раздразнят. И вероятно ще отидат другаде.
КОЛКО ЧЕСТНО Е ДИНАМИЧНОТО ЦЕНООБРАЗВАНЕ В РЕСТОРАНТИТЕ?
Експертите казват, че не е често срещано. Но все по-голям брой ресторанти таксуват повече за артикули, които посетителите поръчват чрез приложения на трети страни като Uber Eats и DoorDash, според Джейсън Голдбърг, главен директор по търговска стратегия в Publicis Groupe, глобална компания за маркетинг и комуникации.
Деби Роксарзаде, основател и главен изпълнителен директор на базираните в Лас Вегас ресторанти Rachel's Kitchen, използва технология от стартираща компания, наречена Sauce Pricing, за да помогне за коригиране на цените за потребители на приложения на трети страни въз основа на алгоритми и личния трафик в деветте ресторанта на веригата.
Например, сандвич, който би струвал 12 долара в обикновеното меню, може да се повиши до 12,60 долара за клиент за доставка по време на пиковите часове, но да падне до 11,05 долара в бавни часове, като например след обяд, каза Роксарзаде.
„Полезно е да рационализирате операциите и да поддържате нещата свежи, чисти и по-последователни, вместо да имате огромен пик в търсенето и след това само много малки продажби в други часове“, каза тя.
Роксарзаде подчерта, че нейните физически местоположения не използват такива динамични методи за ценообразуване.
АМИ ТЪРГОВИЯТА НА ДРЕБНО?
Amazon и други онлайн търговци на дребно все повече възприемат динамично ценообразуване въз основа на търсенето и предлагането. Стратегията се развива с пълна сила по време на Черния петък и Кибер понеделника за пазаруване.
Купувачите знаят, че цените на гореща играчка могат да се повишат преди празниците, като се има предвид скокът на търсенето, докато цените на познатите игри и пъзели могат да паднат, каза Голдбърг.
Но традиционните търговци на дребно „експлоататорско“ повишаване на цените въз основа на времето от деня за рутинни артикули не е добра практика, каза Голдбърг.
Amazon в момента е изправена пред съдебно дело срещу Федералната търговска комисия, обвиняващо я в различни нечестни практики, като начисляване на надценки на продавачите и предотвратяване на намаляването на цените им.
ИЗПОЛЗВАТ ЛИ ХРАНИТЕЛНИТЕ МАГАЗИНИ СТРАТЕГИЯТА?
Преди пандемията от коронавирус бакалиите и ресторантите вече си играеха с технологиите, за да улеснят промяната на цените. Но пандемията накара повече ресторанти и магазини, особено бакалии, да се обърнат към дигитално ценообразуване поради сериозен недостиг на работна ръка.
Walmart Inc. и други бакалии разшириха използването на електронни етикети за рафтове, освобождавайки работниците да извършват работят ръчно, за да могат по-добре да помагат на клиентите. Ресторантите имаха още една причина да се откажат от отпечатаните менюта в полза на QR кодовете, които посетителите можеха да сканират, за да получат достъп до менюто: те се притесняваха от физическите взаимодействия по време на пика на високите нива на заразяване с COVID-19.
Бизнесът видя повече на необходимостта да разчитат на цифрово ценообразуване във време на висока инфлация, казаха анализатори.
„Не че могат да повишават цената всеки час, но понякога променят цените нагоре и надолу“, каза Голдбърг . Той отбеляза, че промяната на цените в бакалия, който обикновено има 20 000 артикула във всеки магазин, може да бъде трудоемка, ако трябва да зависи от работниците.
ЩЕ ПРИЕМАТ ЛИ ПОТРЕБИТЕЛИТЕ ДИНАМИЧНО ЦЕНООБРАЗВАНЕ?
Експертите казват, че ще бъде трудно да се промени общественото отношение към динамичното ценообразуване, особено в ресторантите за бързо хранене. В същото време плащането за избор на място или проверка на куфар за полет не съществува толкова отдавна.
„За артикули и стоки, които сме свикнали да купуваме, като любимия ви сандвич, не искате цената на тези неща да се колебае“, каза Голдбърг.
Но „в дългосрочен план можем ли да променим светоусещането? Да“, добави той. „Има и други примери, като авиокомпании, при които моделите на ценообразуване, които преди са били доста статични, се превръщат в динамични с течение на времето.“
___
Хамилтън допринесе от Сан Франциско. Авторът на авиокомпаниите Дейвид Кьониг от Далас допринесе за този доклад.
