Подкаст звезди сключват огромни деветцифрени сделки. Ето защо компаниите изписват големите чекове

Подкастинг суперзвездите издигат славата си до нови висоти, защото медийните компании оферират деветцифрени покупко-продажби за правата върху техните излъчвания.

Сделката на братята от НФЛ Травис и Джейсън Келс тази седмица с подкастинг студиото на Amazon, Wondery, означи най-новата договорка на висока цена през 2024 година, наблягайки огромна смяна в аудио пейзажа, защото водещите платформи за стрийминг се дистанцират от ексклузивни сделки за излъчване в интерес на разпространяването и рекламни права.

През последните месеци SiriusXM подписа договорка за 100 милиона долара за придобиване на правата за разпространяване на популярния подкаст „ SmartLess “, хостван от Уил Арнет, Джейсън Бейтман и Шон Хейс. Spotify подписа нова многогодишна сделка с Джо Роугън на стойност до $250 милиона, обявявайки, че неговият подкаст, най-добре представящата се стратегия на платформата, към този момент няма да бъде извънредна за аудио приложението. И по-рано този месец Алекс Купър напусна Spotify в интерес на тригодишен контракт за 125 милиона $ със SiriusXM, който даде на платформата извънредни права за реклама и разпространяване на нейния подкаст за секс и връзка, „ Call Her Daddy “.

Сълзящите окото числа означават завръщането на огромните подкаст компании, които заплащат на звезди големи суми за техните аудио стратегии, само че с смяна в предходната им бизнес тактика. Вместо да разчитат на недоказани звезди, които може да не съумеят да показват епизоди или голяма публика, фирмите от ден на ден подписват рекламни и дистрибуторски покупко-продажби за издание на предаванията в конкурентни платформи.

В предишното колосите на подкастинг се надяваха, че посредством сключване на извънредни покупко-продажби със звезди с висока мощ и слагане на техните излъчвания зад платени стени, гласовете на звездите ще донесат поток от нови клиенти и долари за реклама. Но това не е наложително да се материализира, каза Майкъл Руеда, който оглавява американския спорт и развлечения в Withers, интернационална правна адвокатска фирма, която поучава подкастъри по отношение на контракти.

„ Вие вършиме тези огромни покупко-продажби с гении и внезапно те в действителност не създават наличието, което сте очаквали да основат, тъй че имаше доста риск от тази страна “, сподели Руеда. „ Разбира се, постоянно съществува риск самите подкастъри да изпаднат в неволя, отразявайки противоречиви неща, а вие, като страна, която ги е наела, да бъдете изцяло виновни за това. “

Една такава договорка с висок профил, която се разпръсна, беше партньорството на Spotify за милиони долари с принц Хари и Меган, херцогинята на Съсекс, което трябваше да създаде няколко стратегии, само че в последна сметка докара до единствено една серия и празнично особено издание.

Новината, че двойката се е разделила със Spotify през 2023 година, последва две години на спад в продажбите на реклами, които кулминираха в решението на компанията да редуцира 200 чиновници в отдела си за подкастинг, или 2% от световната си работна мощ, базирайки се на „ стратегическо пренасочване “.

Преминаването към покупко-продажби за извънредно разпространяване на предавания на други платформи, като в същото време се дава надзор на една компания върху рекламните продажби, предлага това, което фирмите се надяват, е доходоносен път напред, който разпределя риска сред голям брой платформи.

Съгласно договорката на братята Kelce, Wondery ще има ексклузивни рекламни продажби и права за разпространяване на „ New Heights “, предоставяйки на студиото Amazon всички свои аудио и видео епизоди, в това число целия предходен каталог. Споразумението идва, когато спортният подкаст наближава своя трети сезон преди откриването на NFL следващия месец. Времето бележи огромна победа за Wondery, като се има поради, че програмата на братята Kelce нормално е най-хубавият състезателен подкаст по време на футболния сезон.

В последната си класация на топ 50 подкасти в САЩ по публика, Edison Research класира „ The Joe Rogan Experience “, „ Call Her Daddy “, „ SmartLess “ и „ New Heights “ сред 15-те най-слушани подкасти. Въпреки че стратегиите имат едни от най-големите съществуващи аудитории в промишлеността, цената на партньорствата, подписани през последните месеци, включва няколко бъдещи стадия, което значи, че деветцифрените стойности в долари не са безусловно това, което аудио колосите заплащат незабавно, сподели Руеда.

„ Промяната на естеството на договорката, тъй че да не е извънредна във връзка с публикуването, само че изключителна във връзка с продажбите и рекламата, я прави по-привлекателна за платформата, където можете да видите по-големи покупко-продажби, където може би те заплащат част от тези пари авансово и те възвръща огромна част от продажбите на реклами в задната част “, ​​каза той.

При такива договори компаниите приемат, че по-широката публика от подкасти с висок профил ще докара до по-високи продажби на реклами. За подкастърите покупко-продажбите са еднакво привлекателни, осигурявайки солидна сума за покриване на индустриалните разноски, като в същото време оферират достъп до запаси и връзки, ендемични за големи платформи.

Връщането на големите чекове за най-хубавите таланти следва две поредни години на спад в продажбите на реклами в подкастинг индустрията като приходите от реклами още веднъж нарастват.

Според скорошен отчет на Magellan AI, разноските на рекламодателите за подкасти са се покачили с 22% тази година. А общите доходи от подкаст реклами се чака да преминат границата от 2 милиарда $ през 2024 година, което е с 5% повече по отношение на предходната година, според Бюрото за интерактивна реклама.

Докато подкастингът в миналото се е разглеждал като метод за постигане до ниша публика, почти 100 милиона американци оповестяват, че слушат най-малко един подкаст на седмица, съгласно изследване на Edison Research, извършено тази година. Съвместно изследване на Nielsen и Edison също по този начин сподели, че до момента в който американците прекарват повече от четири часа дневно в слушане на аудио наличие, потребителите отделят 20% от ежедневното си поддържано от реклами аудио време на подкасти.

В последния си тримесечен отчет Spotify добави 7 милиона платени абонати за общо 246 милиона, докато приходите на компанията от реклами нараснаха с 13%. Говорител на Spotify каза пред CNN, че сред рекордните абонати и позитивното показване на подкасти, 2024 година евентуално ще бъде най-голямата година на компанията за подкасти.

Говорител на SiriusXM отхвърли да разяснява тази история. Wondery не можа да бъде доближат.

Въпреки че многомилионните подкаст покупко-продажби оферират ново заричане за фирмите, които отварят портфейлите си, остава да се види дали покупко-продажбите ще се окажат доходоносни в дълготраен проект.

„ Всичко наподобява ужасно първоначално и могат да зародят нови проблеми, които могат да провокират нова смяна – по този начин работят тези пазари “, сподели Руеда. „ Но в близко бъдеще това наподобява е методът, по който се движат платформите и методът, по който те подписват тези подкастъри, тъй като по този начин си показват генерирането на доходи. “