Помните ли, когато тези реклами на Wonderbra от 1990 г. шокираха света?
Бележка на редактора: Ровейки се в архивите на историята на поп културата, „Remember When?“ е поредица CNN Style, предлагаща носталгичен поглед към тоалетите на знаменитостите, които определят техните епохи.
Противоречивите рекламни кампании са почти ритуал за марки и компании, които искат да грабнат заглавия. Възмущението рядко е фатално, а иновациите зад повдигащите вежди реклами често засенчват генерираното възмущение.
Скандалните реклами на Wonderbra от 1994 г., които тази година навършват 30 години, са пример за това. Кампанията с плакати имаше за цел да популяризира пред ново поколение потребители сутиена с дълбоки push-up сутиени – бельо, популяризирано за първи път през 60-те години на миналия век. Заснети от модния фотограф Елън фон Унверт, рекламите представяха известния модел Ева Херцигова в нищо повече от чифт черни дантелени слипове и подходящ сутиен.
Придружаващите лозунги, използвани на пазара в Обединеното кралство, бяха едва доловими като намигване на забавен каданс. „Имате ли нещо против да доведа двама приятели?“ прочетете една реклама, докато Херцигова се навежда напред, за да демонстрира технологията за противодействие на гравитацията на бюстието. — Или просто се радваш да ме видиш? беше друг.
Но най-известната итерация на кампанията беше много по-проста: „Здравейте момчета“, гласеше.
Сутиените с лицеви опори не бяха нови, разбира се – един от най-ранните сутиени с подплънки датира от 1948 г. Марката Wonderbra, която датира от края на 30-те години като предложение от Canadian Lady Corset Company (по-късно известна като Canadelle), представя първия си модел за лицеви опори през 1963 г.
Canadelle за първи път търгува с името Wonderbra в САЩ през 50-те години на миналия век, а по-късно дава на британската марка чорапи Gossard лиценз за продажба на сутиените в Обединеното кралство. Но в началото на 1990 г. Sara Lee Corporation (която дотогава беше придобила Canadelle и искаше да разшири присъствието си на пазара на интимно облекло), си върна лиценза и пусна отново Wonderbra на пазарите в САЩ и Обединеното кралство чрез собствената си марка бельо Playtex.
Кампанията от 1994 г. се присъедини към залп от реклами, които британската търговска преса нарече „битка на сутиените“ между Playtex и Gossard, които тогава предлагаха подобен продукт „Ultrabra“. (Версии на сутиена с лицеви опори се продават и от Victoria’s Secret, Maidenform и Vanity Fair Lingerie, наред с други.)
Наедрялата, едрогърда визия често се възприема като директен отговор на идеалното тяло, създадено от супермодели от 90-те години като Кейт Мос, Джоди Кид и Джейми Кинг. „Модерната пазва вече не е случайност на природата, а модна опция“, пише през 1994 г. журналистът Роксан Робъртс, автор на стилове във Washington Post.
По това време Робъртс съобщи, че универсалният магазин във Вашингтон, окръг Колумбия, Hecht’s е получил 1200 телефонни обаждания с запитвания за Wonderbra след показване на реклами преди рестартирането. Въпреки че кампанията в Щатите беше по-малко внушителна от британската (лозунгът „Здравейте, момчета“ беше захвърлен в полза на неясни шеги като „Кой го интересува, ако денят е лоша прическа“), рекламата все пак имаше въздействие.
„Получихме безплатна реклама на стойност 50 милиона долара за линия от 25 милиона долара“, каза Джон Браян, покойният председател на Sara Lee на пресконференция през 1996 г. „В един ден Wonderbra получи повече пространство в New York Times, отколкото във Федералния резерв.
Част от огромния успех на рекламите се дължи на смелото им разположение. Херцигова беше разлепена върху високи билбордове в Обединеното кралство и САЩ, извисяваща се над градове като хипер-сексуализирана Годзила. И дали благодарение на своя мащаб или на своя, добре, сос, кампанията беше шокиращо отклонение от други марки за бельо, които по онова време обикновено бяха много по-дискретни - Victoria's Secret, например, ексклузивно оперирана по пощата -поръчков каталог (до 1997 г. той разпространяваше 450 милиона каталози годишно, според вече несъществуващия Racked).
„Кампанията с плакати... беше необичайна с това, че рекламата на бельото преди това беше ограничена до голяма степен в женските списания“, обобщава лондонският музей Виктория и Албърт, който разполага с един от отпечатаните плакати, достъпен за разглеждане в колекцията на библиотеката си.
В Обединеното кралство се говореше, че крайпътните реклами, поставени като част от кампанията, са се оказали толкова провокативни, че мъже шофьори катастрофирали при вида на гърдите на Херцигова. Но въпреки че няма доказателства, че лицевата опора е причинила директно произшествия, британски експерти по пътна безопасност са етикетирали билбордовете - и подобни реклами, които последват, като изображението на британската марка за бельо Sloggi на жени, носещи прашки, каращи велосипеди - като опасни и разсейващи. Кампанията беше твърде голяма за някои британски чувства и беше забранена да бъде показвана в Бирмингам, вторият по големина град в Обединеното кралство, от местните власти.
Междувременно други наблюдатели се противопоставиха на съобщенията на Wonderbra. Той се превърна в пример за редуциращ, сексистки маркетинг в академични есета и журналистически мисли и беше критикуван като сексистки от потребителските фокус групи. В крайна сметка Службата за рекламни стандарти на Обединеното кралство отговори на множеството оплаквания, които получи, въпреки че в крайна сметка ги отхвърли в полза на хумористичния, насмешлив тон на рекламите.
Оттогава образът на Херцигова се смята за една от най-запомнящите се реклами в британската история. Кампанията дори беше подновена два пъти: Веднъж през 2011 г. от благотворителната организация за борба с рака на гърдата Coppafeel и отново през 2019 г. – когато известният слоган „Здравейте момчета“ беше преработен на „Здравейте момичета“ в опит да се модернизира, въпреки че кампанията предизвика донякъде по-малко раздвижване.
„Hello Boys беше много провокативно“, каза Херцигова пред британското списание Tatler през 2019 г. „Това също беше много силно изказване и винаги съм защитавала срещу феминистки обвинения, защото смятам, че имаше много овластяващ, освобождаващ ефект върху жените.“
„Това, което жените казват сега, е: „Аз съм това, което съм. Вземи го или го остави."
