Помните ли, когато тези реклами на Wonderbra от 1990 г. шокираха света?

Бележка на редактора: Ровейки се в архивите на историята на поп културата, „ Remember When? “ е поредност CNN Style, предлагаща носталгичен взор към тоалетите на звездите, които дефинират техните столетия.

Противоречивите рекламни акции са съвсем обред за марки и компании, които желаят да сграбчен заглавия. Възмущението рядко е съдбовно, а нововъведенията зад повдигащите вежди реклами постоянно засенчват генерираното отвращение.

Скандалните реклами на Wonderbra от 1994 година, които тази година навършват 30 години, са образец за това. Кампанията с плакати имаше за цел да разпространява пред ново потомство консуматори сутиена с дълбоки push-up сутиени – долни дрехи, разпространявано за първи път през 60-те години на предишния век. Заснети от стилния фотограф Елън декор Унверт, рекламите представяха известния модел Ева Херцигова в нищо повече от чифт черни дантелени слипове и подобаващ сутиен.

Придружаващите лозунги, употребявани на пазара в Обединеното кралство, бяха едвам доловими като мигане на занимателен каданс. „ Имате ли нещо срещу да доведа двама другари? “ прочетете една реклама, до момента в който Херцигова се навежда напред, с цел да показва технологията за противопоставяне на гравитацията на бюстието. — Или просто се радваш да ме видиш? беше различен.

Но най-известната итерация на акцията беше доста по-проста: „ Здравейте момчета “, гласеше.

Сутиените с лицеви опори не бяха нови, несъмнено – един от най-ранните сутиени с подплънки датира от 1948 година Марката Wonderbra, която датира от края на 30-те години като предложение от Canadian Lady Corset Company (по-късно известна като Canadelle), показва първия си модел за лицеви опори през 1963 година

Canadelle за първи път търгува с името Wonderbra в Съединени американски щати през 50-те години на предишния век, а по-късно дава на английската марка чорапи Gossard лиценз за продажба на сутиените в Обединеното кралство. Но при започване на 1990 година Sara Lee Corporation (която до тогава беше придобила Canadelle и искаше да разшири наличието си на пазара на интимно облекло), си върна лиценза и пусна още веднъж Wonderbra на пазарите в Съединени американски щати и Обединеното кралство посредством личната си марка долни дрехи Playtex.

Кампанията от 1994 година се причисли към залп от реклами, които английската комерсиална преса назова „ борба на сутиените “ сред Playtex и Gossard, които тогава предлагаха сходен артикул „ Ultrabra “. (Версии на сутиена с лицеви опори се продават и от Victoria’s Secret, Maidenform и Vanity Fair Lingerie, наред с други.)

Наедрялата, едрогърда визия постоянно се възприема като пряк отговор на идеалното тяло, основано от супермодели от 90-те години като Кейт Мос, Джоди Кид и Джейми Кинг. „ Модерната пазва към този момент не е случайност на природата, а фешън алтернатива “, написа през 1994 година журналистът Роксан Робъртс, създател на стилове във Washington Post.

По това време Робъртс заяви, че универсалният магазин във Вашингтон, окръг Колумбия, Hecht’s е получил 1200 телефонни позвънявания с запитвания за Wonderbra след проявление на реклами преди рестартирането. Въпреки че акцията в Щатите беше по-малко внушителна от английската (лозунгът „ Здравейте, момчета “ беше пренебрегнат в интерес на неразбираеми смешки като „ Кой го интересува, в случай че денят е неприятна прическа “), рекламата въпреки всичко имаше влияние.

„ Получихме безвъзмездна реклама на стойност 50 милиона $ за линия от 25 милиона $ “, сподели Джон Браян, починалият ръководител на Sara Lee на конференция през 1996 година „ В един ден Wonderbra получи повече пространство в New York Times, в сравнение с във Федералния запас.

Част от големия триумф на рекламите се дължи на смелото им разположение. Херцигова беше разлепена върху високи билбордове в Обединеното кралство и Съединени американски щати, извисяваща се над градове като хипер-сексуализирана Годзила. И дали с помощта на своя мащаб или на своя, добре, сос, акцията беше шокиращо отклоняване от други марки за долни дрехи, които по това време нормално бяха доста по-дискретни - Victoria's Secret, да вземем за пример, извънредно оперирана по пощата -поръчков азбучник (до 1997 година той разпространяваше 450 милиона каталози годишно, съгласно към този момент несъществуващия Racked).

„ Кампанията с плакати... беше необикновена с това, че рекламата на бельото преди този момент беше лимитирана значително в женските списания “, обобщава лондонският музей Виктория и Албърт, който разполага с един от отпечатаните плакати, наличен за разглеждане в сбирката на библиотеката си.

В Обединеното кралство се говореше, че крайпътните реклами, сложени като част от акцията, са се оказали толкоз провокативни, че мъже водачи аварирали при типа на гърдите на Херцигова. Но макар че няма доказателства, че лицевата опора е предизвикала непосредствено катастрофи, английски специалисти по пътна сигурност са етикетирали билбордовете - и сходни реклами, които последват, като изображението на английската марка за долни дрехи Sloggi на дами, носещи прашки, каращи колела - като рискови и разсейващи. Кампанията беше прекомерно огромна за някои английски усеща и беше неразрешена да бъде показвана в Бирмингам, вторият по величина град в Обединеното кралство, от локалните управляващи.

Междувременно други наблюдаващи се опълчиха на известията на Wonderbra. Той се трансформира в образец за редуциращ, сексистки маркетинг в университетски есета и журналистически мисли и беше подложен на критика като сексистки от потребителските фокус групи. В последна сметка Службата за рекламни стандарти на Обединеното кралство отговори на множеството недоволства, които получи, макар че в последна сметка ги отхвърли в интерес на хумористичния, саркастичен звук на рекламите.

Оттогава обликът на Херцигова се счита за една от най-запомнящите се реклами в английската история. Кампанията даже беше възобновена два пъти: Веднъж през 2011 година от благотворителната организация за битка с рака на гърдата Coppafeel и още веднъж през 2019 година – когато известният слоган „ Здравейте момчета “ беше модифициран на „ Здравейте девойки “ в опит да се модернизира, макар че акцията провокира ненапълно по-малко оживление.

„ Hello Boys беше доста провокативно “, сподели Херцигова пред английското списание Tatler през 2019 година „ Това също беше доста мощно изявление и постоянно съм защитавала против феминистки обвинявания, тъй като считам, че имаше доста овластяващ, освобождаващ резултат върху дамите. “

„ Това, което дамите споделят в този момент, е: „ Аз съм това, което съм. Вземи го или го остави. "