Потребителите са стресирани. Може да се вижда в това как сме купували играчки през 2023 г.
Потребителите са купили по-малко играчки през цялата 2023 г., включително по време на ключовия период за закупуване на коледни играчки, което показва, че домакинствата продължават да ограничават продуктите по свое усмотрение.
Сезонът за купуване на подаръци в края на годината обикновено представлява голяма част от годишните продажби на играчки. Ето защо търговците на дребно примамват купувачите с отстъпки и други стимули, за да стимулират търсенето.
Особено по време на празниците родителите са склонни да копаят дълбоко, за да си позволят и изпълнят списъка с желания на детето си.
Но продажбите на играчки през цялата 2023 г. са спаднали с 8%, както в доларово изражение (колко потребителите са платили за играчки), така и в продажби на единица (което означава колко играчки са купили потребителите). Само през четвъртото тримесечие, което включва коледния сезонпродажбите на играчки също са паднали с 8% и са намалели с 6% в продажбите на единица, според доклад на фирмата за пазарни проучвания Circana.
Това показва, че купувачите са купили по-малко играчки, но също така са намалили цените към по-евтини играчки. Circana каза, че средната продажна цена е намаляла с 2% през четвъртото тримесечие.
Потребителите търсят играчки на по-ниски цени
„Това наистина показва, че потребителите избират играчки на по-ниски цени“, каза Джули Ленет, вицепрезидент и съветник в производството на играчки в Circana, която събира регистрационни данни за продажби от 78% от пазара на дребно в Съединените щати.
Но Ленет каза, че има едно предупреждение, което си струва да се отбележи: в сравнение с преди пандемията или 2019 г. индустрията на играчките все още регистрира общо увеличение на продажбите от 5,7 милиарда долара.
Отделни данни, публикувани в петък от Министерството на търговията, показват, че коригираните спрямо инфлацията потребителски разходи за игри, играчки и хобита са се увеличили на месечна база от август 2023 г., включително нетирайки първата положителна месечна печалба през декември от 2017 г. насам.
„Докато 2023 г. беше година на предизвикателства за индустрията на играчките в САЩ, четиригодишният комбиниран годишен темп на растеж остава положителен“, каза тя. „По време на пандемията индустрията получи приток на нови потребители, включително възрастни. Спекулирах през последната година, че ще започнем да виждаме спад обратно към нормалните нива преди Covid.“
По отношение на правителствените данни тя каза, че не е ясно какво е включено в категорията. Данните на Circana, каза тя, не включват продукти като велосипеди и видео игри.
Все пак турбуленцията в продажбите се отрази на поне един основен играч. Hasbro съкрати близо 20% от работната си сила, или повече от 1000 служители, през декември на фона на продължаващия спад в покупките на играчки.
Известно облекчение сред насрещния вятър
Много домакинства през миналата година се бореха с упоритата инфлация, правейки закупуването на продукти и плащането на услуги, от които се нуждаят, все още по-скъпи.
Ефектът от това, наред с другия натиск върху техните финанси, беше изчерпването на спестяванията на потребителите и нарастващия дълг на потребителските кредитни карти.
И все пак други показатели показват, че американското домакинство е приключило годината с известно облекчение: доходите и заплатите са нараснали значително спрямо предходната година, а потребителските разходи са се запазили, което е помогнало за поддържане на растежа на икономиката и отхвърляне на страховете от рецесията.
Но занапред Ленет посочи още един фактор, който натежава върху може би най-важната демографска група в момента за покупки на играчки: изплащането на студентски заем и милениалите.
Правителствените данни през декември показаха, че близо 9 милиона кредитополучатели са пропуснали плащането на първия си студентски заем, след като паузата, свързана с пандемията, приключи миналата есен.
„Проблемът със студентските заеми за мен е най-големият проблем за индустрията на играчките. Те са основен потребител на играчки, защото имат малки деца“, каза Ленет. „От това, което видяхме от правителствените данни, по-голямата част от кредитополучателите за студентски заеми са в тази демонстрация. Така че това оказва влияние върху нашите потребители повече от всяка по-възрастна възрастова група или дори най-младата възрастова група.“
Джон Копестейк, глобален старши потребителски анализатор в EY, се съгласи.
„Въпреки че е допирателен фактор, влияещ върху потреблението, изплащането на студентския заем, заедно с другите текущи предизвикателства, колективно намаляват финансите на домакинствата“, каза Копестейк. „Играчките са най-добрите дискреционни артикули и първото нещо, което потребителите ще намалят.”
Роби Петинато каза, че е наясно с промяната в покупателното поведение сред основната демографска група Toy Joy, популярна базирана в Остин верига магазини за играчки.
„Toy Joy има уникален подход към магазина за играчки, защото обслужваме родители с малки деца и възрастни клиенти, които са любители и колекционери. Исторически погледнато, в продължение на почти четири десетилетия ние наистина сме били магазин за всички възрасти“, каза Петтинато, главен оперативен директор на Wild About Music, Inc., компанията майка на Toy Joy, в интервю за CNN.
„Анекдотично, през последната година чувствам, че има спад в броя на семействата, които пазаруват нови играчки за децата си“, каза той. „Това не означава, че търсенето на играчки изчезва, но не сме забравили, че клиентите на младите родители също са най-внимателни с бюджета си в момента.“
В същото време Петинато каза, че бизнесът на Toy Joy също е претърпял „експоненциален“ растеж при млади клиенти от хилядолетието и Gen Z, които пазаруват играчки, които да добавят към колекцията си, като екшън фигурки или друга категория играчки, която е популярна в социалните медии.
Сред играчките, които потребителите са купили през 2023 г., Pokémon, Barbie и Squishmallows са били първите три най-продавани марки миналата година, според Circana. Фирмата разгледа това, което нарече 11 „суперкатегории“ играчки, включително кукли, плюшени играчки, строителни комплекти, екшън фигури, игри и пъзели.
Топ 10 на най-продаваните марки през миналата година допълват Star Wars, Marvel, Hot Wheels, Fisher-Price, LEGO Star Wars, Disney Princess,и Melissa & Doug.
– Алиша Уолъс и Кейти Лобоско от CNN допринесоха за тази история
