Потребителите все повече се противопоставят на повишаването на цените - и печелят
ВАШИНГТОН (АП) - Инфлацията промени начина, по който много американци пазаруват. Сега тези промени в потребителските навици помагат за намаляване на инфлацията.
Уморени от цени, които остават средно около 19%, над тези, които бяха преди пандемията, потребителите отвръщат на удара. В магазините за хранителни стоки те се пренасочват от марки с имена към артикули с търговски марки, преминават към магазини с намалени цени или просто купуват по-малко артикули като закуски или гурме храни.
Повече американци също купуват употребявани автомобили, вместо нови, което принуждава някои дилъри отново да предоставят отстъпки за нови автомобили. Но нарастващото отблъскване на потребителите към това, което критиците осъждат като повишаване на цените, е най-очевидно при храните, както и при потребителските стоки като хартиени кърпи и салфетки.
През последните месеци съпротивата на потребителите накара големите хранителни компании да отговорят, като рязко забавят увеличението на цените си от върховете през последните три години. Това не означава, че цените на хранителните стоки ще паднат обратно до нивата си от преди няколко години, въпреки че при някои продукти, включително яйца, ябълки и мляко, цените са под върховете си. Но по-лекото увеличение на цените на храните би трябвало да спомогне за по-нататъшно охлаждане на общата инфлация, която рязко спадна от пика си от 9,1% през 2022 г. до 3,1%.
Общественото разочарование от цените се превърна в централен проблем в кандидатурата на президента Джо Байдън за преизбиране. Проучванията показват, че въпреки драматичния спад на инфлацията, много потребители са недоволни, че цените остават много по-високи, отколкото са били преди инфлацията да започне да се ускорява през 2021 г.
Байдън повтори критиките на много ляво ориентирани икономисти, че корпорациите са вдигнали цените си повече, отколкото е необходимо, за да покрият собствените си по-високи разходи, позволявайки си да увеличат печалбите си. Белият дом също атакува „свиващата се инфлация“, при която една компания, вместо да повишава цената на даден продукт, вместо това свива количеството в пакета. Във видео, публикувано в неделя на Супербоул, Байдън осъди свиването като „ограбване“.
Отблъскването на потребителите срещу високите цени подсказва на много икономисти, че инфлацията трябва допълнително да се успокои. Това би направило този пристъп на инфлация значително различен от изтощителните скокове на цените през 70-те и началото на 80-те години, които отнеха повече време, за да бъдат победени. Когато високата инфлация продължава, потребителите често развиват инфлационна психология: Постоянно повишаващите се цени ги карат да ускорят покупките си, преди разходите да нараснат още повече, тенденция, която сама по себе си може да увековечи инфлацията.
„Това беше страхът – че всички ще толерира по-високи цени“, каза Грегъри Дако, главен икономист в EY, консултантска фирма, който отбелязва, че това не се е случило. „Не мисля, че сме преминали към режим на висока инфлация.“
Вместо това този път много потребители реагираха като Стюарт Драйдън, търговски застраховател в банка, който живее в Арлингтън, Вирджиния. При скорошно пътуване до обичайния си магазин за хранителни стоки, Драйдън, на 37 години, посочи големи ценови различия между продуктите с марката Kraft Heinz и техните конкуренти по етикети на магазини, които сега предпочита.
Драйдън например обича крема сирене и гевреци. Вана от 12 унции крема сирене Philadelphia на Kraft струва $6,69. Марката на магазина, отбеляза той, е само $3,19.
Опаковка от 24 единични филийки сирене Kraft е $7,69; етикетът на магазина, $2,99. А бутилка кетчуп Heinz от 32 унции струва $6,29, докато алтернативата е само $1,69. Подобни пропуски съществуват при продуктите с мак и сирене и настъргано сирене.
„Само тези пет продукта заедно вече струват близо $30“, каза Драйдън. Алтернативите бяха по-малко от половината, изчисли той, около 13 долара.
„Опитвах опции с частни марки и качеството е същото и е почти безпроблемно да премина от продуктите, които купувах много, към само частните марки,“ Драйдън каза.
Алекс Абрахам, говорител на Kraft Heinz, каза, че разходите му са се повишили с 3% през последните три месеца на миналата година, но че компанията е повишила собствените си цени само с 1%.
„Ние правим всичко възможно, за да намерим ефективност в нашите фабрики и други части на нашия бизнес, за да компенсираме и смекчим по-нататъшните увеличения на цените“, каза Абрахам.
Миналата седмица Kraft Heinz каза, че продажбите са намалели през последните три месеца на миналата година, тъй като повече потребители са се ориентирали към по-евтини марки.
Dryden е предприел други стъпки, за да спести пари: Една година преди той се премести в нов апартамент, след като предишният му хазяин вдигна наема му с около 50%. Бившият му апартамент се намираше до сравнително скъп магазин за хранителни стоки Whole Foods. Сега той пазарува в близкия Amazon Fresh и е започнал да посещава магазина за хранителни стоки с отстъпка Aldi на всеки две седмици.
Самюел Райнс, инвестиционен стратег в Corbu, казва, че PepsiCo, Kimberly-Clark, Procter & Gamble и много други компании за потребителски храни и пакетирани стоки се възползваха от нарастването на производствените разходи, произтичащо от прекъсванията на веригата за доставки и нахлуването на Русия в Украйна, за да повишат драстично цените си – и да увеличат печалбите си – през 2021 г. и 2022 г.
Допринасящ фактор беше, че милиони американци се радваха на солидно повишение на заплатите и получаваха чекове за стимулиране и друга правителствена помощ, което ги улесняваше да плащат по-високите цени.
Все пак някои заклеймиха явлението като „флация на алчността“. И в изследователска статия от март 2023 г., икономистът Изабела Вебер от Университета на Масачузетс, Амхърст, го нарече „инфлация на продавача“.
И все пак в края на миналата година много от същите компании откриха, че стратегията вече не работи. Повечето потребители отдавна са похарчили спестяванията, които са натрупали по време на пандемията.
По-специално потребителите с по-ниски доходи натрупват дългове по кредитни карти и изостават с плащанията си. Като цяло американците харчат по-предпазливо. Daco отбелязва, че общите продажби по време на празничния пазарен сезон са се увеличили само с 4% - и повечето от тях отразяват по-високи цени, а не потребителите всъщност купуват повече неща.
Като пример Rines посочва Unilever, която произвежда, наред с други артикули, майонеза Hellman, сладолед Ben & Jerry и сапуни Dove. Unilever повиши цените си средно с 13,3% за всичките си марки през 2022 г. Обемът на продажбите му падна с 3,6% през тази година. В отговор тя повиши цените само с 2,8% миналата година; продажбите са нараснали с 1,8%.
„Започваме да виждаме, че потребителите вече не желаят да приемат по-високите цени“, каза Райнс. „Така че компаниите започнаха да стават малко по-скептични относно способността си цената да бъде двигател на техните приходи. Те трябваше да върнат тези обеми и потребителите не реагираха по начин, който им харесваше.“
Самият Unilever наскоро приписа лошото представяне на продажбите в Европа на „загубите на акции на частни марки. ”
Други фирми също забелязаха. След като продажбите им спаднаха през последните три месеца на миналата година, ръководителите на PepsiCo сигнализираха, че тази година ще овладеят увеличенията на цените и ще се съсредоточат повече върху увеличаването на продажбите.
„През 2024 г. виждаме ... нормализиране на разходите, нормализиране на инфлацията“, каза изпълнителният директор Рамон Лагуарта. „Така че виждаме всичко да се връща към нашите дългосрочни“ ценови тенденции.
Джефри Харменинг, главен изпълнителен директор на General Mills, която произвежда Cheerios, Chex Cereal, супи Progresso и десетки други марки, призна, че неговата клиентите все повече търсят изгодни сделки.
Ръководителите на McDonald's казаха, че потребителите с доходи под $45 000 посещават по-малко и харчат по-малко, когато посещават, и казват, че компанията планира да подчертае продуктите си на по-ниски цени.
„Потребителите са по-предпазливи — и уморени — от ценообразуването и ние ще продължим да се ръководим от потребителите в решенията си за ценообразуване“, каза пред инвеститорите Иън Бордън, главен финансов директор на компанията.
Длъжностни лица от Федералния резерв, основната национална институция за борба с инфлацията, посочиха нарастващото нежелание на потребителите да плащат високи цени като основна причина, поради която очакват инфлацията да спадне стабилно обратно до тяхната годишна цел от 2%.
„Фирмите ни казват, че ценовата чувствителност сега е много по-висока“, каза миналата седмица Мери Дейли, президент на Федералната резервна банка на Сан Франциско и член на комитета за определяне на лихвените проценти на Фед. „Потребителите не искат да купуват, освен ако не видят 10% отстъпка. ... Това е сериозно подобрение в ролята, която потребителите играят в овладяването на инфлацията.“
Проучванията на регионалните банки на Фед установиха, че компаниите във всички индустрии очакват да наложат по-малки увеличения на цените тази година. Федералният резерв на Ню Йорк казва, че компаниите в неговия регион планират да повишат цените средно с около 3% тази година, спад от около 5% през 2023 г. и до 7% до 9% през 2022 г.
Такива тенденции показват, че компаниите са били на път да забавят покачването на цените си преди последните атаки на Байдън срещу повишаването на цените.
Клаудия Сам, основател на SAHM Consulting и бивш икономист от Фед, каза, че „потребителите са по-могъщи от президента Байдън“.
