Рекламният мъж на Bud Light `Real Men of Genius`, натъжен от обратната реакция срещу Дилън Мълвани, щети за `великата американска марка`
Рекламният автор зад една от най-успешните маркетингови кампании на Bud Light каза, че марката партньорството с транссексуален инфлуенсър Дилън Мълвейни беше пример за неговия ангажимент към приобщаване и той беше натъжен от негативната обществена реакция към него.
Боб Уинтър, ветеран копирайтър от Чикаго, който е работил с множество добре известни компании помогнаха за популярната рекламна поредица „Истински гениални мъже“ Bud Light в ефира, която се излъчваше от края на 90-те до 2000-те.
„Това е толкова страхотна, класическа, страхотна американска марка и, знаете ли, фактът, че винаги е имало за цел да обединява хората, просто направи кампанията [Genius] толкова подходяща за нея“, каза Уинтър пред Fox Цифрови новини. „Фактът, че беше като почит към истинските сини якички, кръв, пот и сълзи американци, мисля, е това, което го направи наистина автентичен за марката и, предполагам, за страната.“
"За мен това е като защо не можем всички да се съберем и да се посмеем, като "всички" означава всички?" попита той.
Боб Уинтър помогна за разработването на наградената маркетингова кампания на Бъд Лайт „Истински гениални мъже“.
Първоначално наречена „Истински американски герои“, рекламите имаха отличителния привкус на добродушно подиграване на американските мъжествени черти и ексцесии, без да стават политически, ключ към тяхната трайна привлекателност.
Реакцията срещу Mulvaney имаше огромни културни и финансови последици за Anheuser-Busch тъй като много консерватори отбягваха марката. Продажбите на Bud Light започнаха да се сриват в Съединените щати през април, малко след като марката създаде и изпрати персонализирани бирени кутии в Mulvaney, за да отбележи „365 дни от детството“ на трансжените. Този ход и коментарите на вицепрезидента по маркетинга на Bud Light по това време, Алиса Хайнершайд, която каза, че иска да актуализира марката, предизвикаха призиви от консервативни влиятелни хора и знаменитости да избягват марката.
През октомври AB InBev отчете зашеметяващ ръст през третото тримесечие, тъй като продажбите на Bud Light продължават да страдат, а компанията майка на Bud Light също обяви стотици съкращения през юли. Но компанията е оптимистична, че ще върне пиячите, които са изоставили марката.
„Натъжи ме, че реакцията беше такава, защото мисля, че марката никога не е била за избор на страни или нещо подобно. Винаги е било свързано с приобщаване и обединяване на хората“, каза Уинтър. „Наистина се надявам, че хората могат да видят отвъд това… Знаете ли, мисля, че хората не осъзнават колко общо имат с марката и с компанията. Основите са нещо като това, което всички споделяме, така че аз надявам се, че ще се върне. Мисля, че ще се върне. Трябва. Това е толкова страхотна марка, така че я подкрепям.“
От своя страна Уинтър каза, че е „трудно да се каже " дали компанията се е провалила с партньорството с Mulvaney.
„Не виждам защо беше толкова грешно, за да бъда честен с вас, и мисля, че тъй като те винаги са били за приобщаване и обединяване на хората, това трябва да са всички хора“, той каза.
Това не беше единствената маркетингова грешка на Bud Light през последните няколко години. Рекламите на компанията „Bud Light Party“ с участието на Сет Роугън и Ейми Шумър, и двете откровено леви знаменитости, също не успяха да отекнат през 2016 г.; един ги представяше да осъждат неравенството в заплащането между мъжете и жените. Друг обсъжда полова идентичност; компанията оттегли кампанията рано на фона на намаляване на продажбите.
Съвсем наскоро Bud Light също се насочи към футбола, като си партнира с NFL и Залата на славата Пейтън Манинг и Емит Смит. UFC, чиито фенове е бившият президент Тръмп, също обяви Bud Light за своя официална бира.
Продажбите на Bud Light паднаха рязко, след като промоционалното партньорство с трансджендър активиста Дилън Мълвани предизвика широка реакция. (Instagram)
Говорител на Anheuser-Busch не върна веднага молба за коментар.
Уинтър помогна за разработването на кампанията „Истински гениални мъже“ в края на 90-те години, докато работеше в рекламната агенция DDB Chicago , и той каза, че мисията на задачата е проста: Бъдете забавни и забавлявайте хората. Работейки с Бил Чимино и Марк Грос, те формираха някои груби сценарии, които поставиха основата на това, което беше обявено за една от най-великите радио рекламни кампании на всички времена. Те излъчиха повече от 200 спота през следващото десетилетие, които дори за кратко преминаха в телевизията, а техният отличителен стил и хумор породиха мемета, имитации и дори компилации на CD.
„Това беше невероятна задача,“ - каза Уинтър. „Кратката информация беше толкова проста. Беше като „Правете весело радио“… Марката винаги е била да се смеем, да бъдем непретенциозни, да бъдем марка, която достига до клиентите си по честен и автентичен начин и е почти събиране на хората, забавление и споделяне на смях."
Рекламите представяха актьора с озвучаване Пийт Стакър като мъртъв, саркастичен разказвач, предлагащ хумористичен „поздрав“ на различни странни работни места (г-н Боулинг Shoe Giver-Outer), визионери (г-н Изобретател на тениски и г-н Giant Taco Salad Inventor), или примери за американски излишък (Mr. Way-Too-Much Cologne Wearr и Mr. Overzealous Foul Ball Catcher).
Сардоничните думи на Stacker след това бяха прекъснати от певеца на Survivor Дейв Биклър в целенасочено пресилен рокерски стил от 80-те, всички с героичен джингъл на заден план.
В една реклама, възхваляваща „Мистър Състезател за ядене на хот-дог“, Стакър пита: „Колко пъти сме казвали, че един хот-дог е хубав, но още 47 наистина ще удари мястото?"
"Заведи ме до баня!" Bickler го следва.
Рекламата ще завърши със Stacker, насърчаващ уважавания гениален човек да „разбие леденостудена Bud Light“, последвана от каламбур или още един сарказъм от Stacker, като например некомпетентен „Багажаджия на летището“, който „дава на всички ни причина да продължим.“
Рекламите бяха хит сред публиката и дори сред критиците, спечелвайки повече от 100 награди, според Anheuser- Съобщение за пресата на Busch през 2006 г. Те включват престижната награда "Grand Prix for Radio" в Кан, наред с други отличия.
Уинтър каза, че рекламите първоначално са били замислени като разкриващи кой човек е бил "поздравен" накрая, но Грос го насърчи вместо това да ги направи по-директни.
„Това беше нещо като безгрижен и донякъде саркастичен, насмешлив поздрав или почит към хората, които работят този вид неясни професии , като работните места, които ви карат да отидете, „Уау, някой наистина има това за работа.“ Например, има човек, който раздава обувки за боулинг и това му е работата“, каза той. „Но да ги поздравим по някакъв подигравателен начин, който позволи на публиката да разбере шегата и беше просто нещо забавно, всъщност беше мястото, където всичко започна.“
Бъд Лайт кутии върху лед. (Кевин Лайлс / Гети Contributor)
Оттам те наемат Stacker и по-късно избират Bickler за музикален фонов глас, когато концепцията се обединява в студиото. Някои реклами дори включваха припев, подобен на евангелието, за още по-голям ефект и те бяха тествани „удивително добре“ с публиката, каза Уинтър.
„Беше наистина толкова вълнуващо да бъда част от това и да го гледам растат", каза Уинтър. „И мисля, че нещото, което ме кара да се гордея най-много, е, че те продължават да живеят и толкова много хора са станали част от това, и творци и толкова много различни творци са работили по него, а също тя намери своя път в популярната култура… Аз съм супер, супер благодарен за възможността да работя по него.“
През 2001 г. кампанията се преименува от „Истински американски герои“ на „Истински мъже“ на гения" поради чувствителност след терористичните атаки от 11 септември.
Дори след като кампанията беше прекратена, рекламите продължиха да живеят онлайн; има дори една компилация „Power Hour“ с повече от 700 000 гледания в YouTube.
Уинтър се радва на процъфтяваща кариера в бизнеса и наскоро основа собствена фирма, Majestic Beast, която обединява творци и режисьори, за да си сътрудничат по задачи — от сценария до изпращането — за създаване на страхотно съдържание със скоростта на културата.
Едно нещо е сигурно, казва той: светът и рекламната индустрия са доста различни от това, където бяха в началото на век.
„Има милиони различни начини да достигнете до потребителите“, каза той. „Но това също означава, че има милиони различни неща, които привличат вашето внимание, така че нещата трябва да бъдат наистина набрани и много конкретни сега, което може да е лошо нещо, според мен, защото мисля, че нещата се премислят, нещата се преуморяват ."
Брек Дюма от FOX Business допринесе за този доклад.
Дейвид Руц е старши редактор във Fox News. Следвайте го в Twitter на @davidrutz.
