Робърт Рефкин променя начина, по който американците купуват жилища. На кого помагат тези промени?

Вижте всички тематики Връзката е копирана! Следвайте

Купувачите на жилища, които превъртат през търсачките за недвижими парцели като Zillow или Redfin тази пролет, може да виждат някои необикновени разгласи: домове с надпис „ Очаквайте скоро “ или „ Преглед “.

Те наподобяват като елементарни разгласи, със фотоси на парцела и детайлности за квартала – само че една основна характерност липсва: история на продажбите, информацията, която купувачите употребяват, с цел да видят от какъв брой време даден дом е на пазара или дали цената му е била понижена. Жилищата към момента могат да бъдат закупени, макар че към момента не са излезли публично на пазара.

Новият формат за листване е плод на въображението на Робърт Рефкин, съосновател и основен изпълнителен шеф на Compass. В продължение на съвсем две години Рефкин упорства за разпространение на нови разгласи онлайн, преди домовете механически да бъдат продадени – процедура, която от време на време се назовава прелиминарен маркетинг – и други компании за недвижими парцели стартират да следват образеца му.

Рефкин, който управлява най-голямата брокерска компания за недвижими парцели в света, трансформира метода, по който се продават жилища. Поддръжниците споделят, че обявите „ Очаквайте скоро “ дават на продавачите и сътрудниците по недвижими парцели повече надзор върху метода, по който парцелите се продават. Критиците предизвестяват, че методът може да разцепи жилищния пазар, затруднявайки купувачите да знаят каква е действителната стойност на жилищата; продавачите също могат да се затруднят да тестват търсенето и да получат най-хубавия $, настояват те.

Традиционните разгласи нормално демонстрират историята на цените на жилището и какъв брой дълго е бил на пазара – информация, извлечена от локалните услуги за голям брой разгласи, базите данни, които сътрудниците по недвижими парцели употребяват, с цел да споделят парцели за продажба. Рефкин назова този запис „ палач на цената “, потвърждавайки, че купувачите постоянно третират това познание като покана за договаряния за по-ниска цена.

" Вярвам, че купувачите имат право да знаят кои атрибути на къщата са действителни и точни. Не имам вяра, че купувачите имат право да знаят дните на пазара и историята на спада на цените ", сподели Рефкин в изявление за CNN. " Не можете да купите дни на пазара и не можете да купите история на спада на цените. Вие купувате атрибутите на къщата. "

Стратегията на Reffkin се вълнува в промишлеността. Веднъж Zillow се опита да блокира обявите преди стартиране на пазара от своята платформа. Сега Zillow има своя лична функционалност, показваща домове, преди да излязат публично на пазара. Конкурентните брокерски къщи опитват с сходни тактики.

През февруари Redfin също си партнира с Compass, с цел да покаже извънредно обявите на брокерската компания „ Очаквайте скоро “. Варун Кришна, основен изпълнителен шеф на Rocket Companies и краткотраен основен изпълнителен шеф на Redfin, сподели пред CNN, че вижда партньорството и прегръдката на Compass за авансово пуснати на пазара разгласи като метод за възкръсване на закъсалия пазар на жилища в страната, който е възпрепятстван от нищожни ресурси и високи лихви по ипотечните заеми.

" Никой не може да каже, че това, което се случва през днешния ден, работи. Просто не е ", сподели Кришна. " Днес има жилищна рецесия. Нямаме купувачи, нямаме продавачи и някой би трябвало да направи нещо, с цел да отключи това. "

Отпечатъкът на Compass нараства

Рефкин назовава присъщия маркетингов метод на Compass „ 3-фазова маркетингова тактика “. Вместо да афишира дом на всички места едновременно, Compass предизвиква сътрудниците да пускат разгласи последователно: първо частно до дребна мрежа от сътрудници и купувачи, наречени „ частни извънредни “, по-късно като „ очаквайте скоро “ разгласи онлайн и най-после като обичайни обществени разгласи в платформи за недвижими парцели.

„ Ако купувачите заслужават да знаят дните на пазара и историята на спада на цените, тогава продавачите заслужават да знаят какъв брой дълго купувачът е търсил в порталите и MLS и какъв брой предложения са пуснали, които са пропаднали “, сподели Рефкин.

Мнозина в промишлеността за недвижими парцели в началото се опълчиха на маркетинговата тактика на Compass. Методът нарушава дългогодишната норма, че в случай че един дом се продава на всички места, той би трябвало да се продава по едно и също време на всички места. Критиците споделят, че системата може незаслужено да тласне продавачите на жилища да подписват покупко-продажби с купувачи, представлявани от други сътрудници на Compass, което води до събиране на комисионна от посредничеството и от двете страни на договорката. Compass отхвърля това изказване.

Предварителният маркетинг може да се хареса на продавачи, които желаят да избегнат отворени дни и пешеходен трафик, само че той идва с цената на необятна експозиция и може да сложи в неравностойно състояние купувачите, сподели Таня Монестие, професор по право в Юридическия факултет на Университета на Бъфало.

„ Имахме тази в действителност отворена система и в този момент тя може да се трансформира в система, в която съвсем би трябвало да проверявате обособени брокерски уеб страници, с цел да видите описи “, сподели Monestier. „ Купувачът би трябвало да знае за това, само че никой даже не знае, че това се случва. “

Независимо от рецензиите, методът на Compass към маркетинга на жилища, в това число стремежът му към разгласи „ очаквайте скоро “, има доста по-голяма тежест в този момент, откакто брокерството се разрасна трагично.

През януари компанията разгласи най-голямото придобиване в кариерата на Рефкин: Anywhere Real Estate, компанията майка на огромни брокерски марки, в това число Century 21, Coldwell Banker, Sotheby’s International Realty и Corcoran. Сделката за всички акции на стойност 1,6 милиарда $ сътвори брокерска компания с почти 340 000 сътрудници в 120 страни.

Въпреки затруднената промишленост за недвижими парцели, Compass регистрира рекордни доходи от $7 милиарда предходната година, преди придобиването да завърши. Междувременно продажбите на жилища в Съединени американски щати през 2025 година останаха на 30-годишно дъно.

Битката преди стартирането на пазара попада в съда

Най-яростният отпор на маркетинговата тактика на Compass пристигна от Zillow, най-голямата платформа за търсене на дома в страната. Миналата година компанията сподели, че ще спре да демонстрира разгласи, които се появяват извънредно на уеб страницата на Compass във фаза „ частно извънредно “ или „ очаквайте скоро “ за повече от 24 часа, в името на прозрачността за купувачите. Redfin, тогава под различен основен изпълнителен шеф, скоро го последва с сходно предписание.