Сделката за олимпийско спонсорство с бирената компания AB InBev е критикувана като „цинична“ и „странна комбинация“
Международният олимпийски комитет (МОК) посети бар в Лондон по-рано този месец, за да направи историческо съобщение: за първи път Олимпиадата ще си партнира с бирена компания.
В стая, пълна с хора в костюми, спонсорската сделка с пивоварния гигант AB InBev беше посрещната с лъчезарни усмивки и дрънкане на бирени бутилки от много от присъстващите. В същото време президентът на МОК Томас Бах избухна за това как спортът и бирата си пасват.
„Това партньорство, от наша гледна точка, е перфектно съвпадение“, каза Бах по време на събитието за обявяване, по време на което той говори за празнуване на „радостта от спорта и радостта от живота“.
На фона на всички тези разговори за спорт и живот, МОК и AB InBev искаха да подчертаят, че спонсорската им сделка се води от безалкохолна бира, Corona Cero. Изключение е в САЩ по време на Игрите в Лос Анджелис 2028, когато Michelob ULTRA ще ръководи партньорството.
Но не всички приеха с такъв ентусиазъм новината за партньорството – което обхваща следващите три Олимпиади и Параолимпийски игри в Париж, Милано-Кортина д’Ампецо и Лос Анджелис.
Трябва да се отбележи, че предизборните групи посочиха несъответствието на събитие като Олимпиадата – може би най-голямото спортно събитие в света – да се съгласява с бирена компания.
„Алкохолът и Олимпийските игри със сигурност са странна комбинация, като се има предвид, че спортистите, които се състезават на това най-високо ниво, често изобщо не пият алкохол, докато се подготвят да участват в Игрите“, каза Андрю Мизел, директор на Alcohol Change UK, в изявление, изпратено до CNN Sport.
Последните летни олимпийски игри в Токио бяха гледани от повече от три милиарда души, според МОК, и спонсорирането на подобно събитие се превърна в нещо като свещен граал за големите марки.
AB InBev е най-новата компания, която участва в програмата The Olympic Partner (TOP) – най-високото ниво на олимпийско спонсорство – заедно с компании като Coca-Cola, Visa и Deloitte.
По-специално за бирените компании спортът е плодотворен пазар. Доклад за 2018 г. от маркетингова услуга Sportcal установи, че има 281 активни спортни спонсорски сделки с 30-те най-добри марки алкохол в света, на приблизителна обща стойност от 764,5 милиона долара. AB InBev каза, че няма да разкрие цената на сделката си с МОК.
В общността на общественото здравеопазване имаше усилия за ограничаване на маркетинга на алкохол, който е описан като „зле регулиран“ сектор в глобалния план за действие за алкохола на Световната здравна организация за 2022-2030 г.
СЗО също така провежда инициатива за намаляване на вредата от алкохола по света, включително застъпничество за забрани и по-строги регулации върху рекламата, спонсорството и промотирането на алкохол.
Вредното въздействие на прекомерната консумация на алкохол вече е добре установено, от нарастващи здравни рискове – включително рак, високо кръвно налягане, сърдечни заболявания и депресия – до физическо и сексуално насилие до фатални пътнотранспортни произшествия.
През 2020 г., според Центровете за контрол и превенция на заболяванията, 13% от възрастните мъже и 9% от жените са имали разстройство, свързано с употребата на алкохол в САЩ.
„Знаем, че маркетингът на алкохол работи и че потребителите са много наясно с марките и стратегиите за брандиране от ранна възраст“, каза Амандин Гард, професор по право в университета в Ливърпул, чиято работа е фокусирана върху защитата на общественото здраве, каза пред CNN Sport.
„Има много изследвания по този въпрос. Маркетингът влияе върху предпочитанията и покупките на потребителите и следователно върху тяхното здраве.
МОК и AB InBev виждат сделката като част от по-широко пазарно търсене на безалкохолни напитки, които, въпреки че са в обращение от десетилетия, напоследък са имали скок на популярност.
През годината, приключваща на 14 май 2022 г., продажбите на дребно на безалкохолна бира в САЩ са нараснали с 21% до 316 милиона долара, според NielsenIQ, а пивоварни компании като AB InBev, Heineken и Molson Coors са започнали да разширяват своите предложения без алкохол.
„Част от това партньорство включва укрепване на бирата като умерена категория, така че потребителите да могат безопасно и отговорно да се насладят на Олимпийските игри с бира без алкохол“, каза Марсел Маркондес, главен маркетинг директор в AB InBev, пред CNN Sport.
„Corona Cero води пътя в тази посока. Това ще бъде централна част от нашето активиране.“
Маркондес добави, че умереността е „изключително важна“ част от посланията на AB InBev, обяснявайки как безалкохолните напитки „отварят нови поводи и нови възможности за хората да пият бира“.
При обявяването на партньорството с AB InBev миналия месец Бах каза, че фокусът върху Corona Cero отразява „ангажимент към социална отговорност, към здравословен начин на живот“ – въпреки че не всички са убедени от това послание.
„Намирам това изключително цинично, че МОК е сключил тази сделка и одобрява ръководството на индустрията за „отговорна консумация“, когато знаем, че консумацията на алкохол е вредна сама по себе си“, каза Гарде.
CNN се свърза с МОК за допълнителен коментар.
Въпреки че нарастват популярността си, безалкохолните напитки все още заемат само малък дял от пазара в сравнение с обикновените алкохолни напитки, а групите за кампании остават скептични относно това дали имат положително влияние, когато става въпрос за общественото здраве.
„Мисля, че журито все още не може да намери баланса между подпомагането на хората, които се опитват да пият по-малко или да се откажат, спрямо рисковете от рекламирането на препарат без или с ниско съдържание като вход за младите хора и повишаване на запознатостта с него,“ Иън Гилмор, основател и председател на Алкохолния здравен алианс, каза пред CNN Sport.
