Under Armour беше истинска заплаха за Nike. Сега се бори да остане релевантен

Някога беше рекламиран като заслужен противник на Nike. Но сега Under Armour, учредена от 23-годишен някогашен колежански състезател, се бори да „ просто го направи “.

Вместо това, марката, която се пази на баскетболното игрище от Стивън Къри и на голф игрището от Джордан Спийт, в този момент се бори – доста – да откри своята опора на все по-конкурентния и препълнен пазар за спортни облекла за елементарни хора, където по-младите купувачи са по-гугливи -погледна по-новите участници като маратонки Hoka и On.

Годишните продажби на Under Armour бяха в най-хубавия случай мудни през последните няколко години, до момента в който акциите й се сринаха с 88% от най-високото си равнище през 2015 година Експерти от промишлеността споделиха, че компанията е затънала в неприятна композиция от проблеми, които включват рецесия на идентичността, няколко несъгласия в ръководството, игнориране на разрастващите се пазарни трендове в негов ущърб и въртяща се въртележка от изпълнителни шефове в бърза поредност.

Един от тях е Кевин Планк, неговият създател, който се завръща отпред за повторно като основен изпълнителен шеф, откакто беше заменен през 2019 година Подобно на предишното на създателя на Starbucks Хауърд Шулц се завръща в Starbucks и скорошното завръщане на шефа на Disney Боб Игер като основен изпълнителен шеф, Планк цели да изправи кораба при Under Armour.

„ Когато Under Armour растеше с 20% повече, хората го виждаха като легален съперник на Nike “, сподели Дейвид Суорц, старши финансов анализатор в изследователската компания Morningstar, в изявление за CNN.

„ Беше като On или Hoka, само че преди 10 години. Това беше нововъзникващата спортна марка, която проправяше същински път против Nike, преобладаващото име в промишлеността. Хората го видяха като компания, която в действителност може да пробие и да вземе пазарен дял от Nike измежду хардкор спортистите, ” сподели Шварц. „ Това в действителност се случи за известно време, само че по-късно не продължи. “

Plank започва Under Armour през 1996 година, с цел да бъде това, което подсказва името - предпазен пласт от облекла, носен от спортни спортисти, които се потят в разгара на играта.

Първият артикул беше вталена тениска, наречена „ The Shorty “, направена от влагоотвеждащ плат за елитни спортисти, които да носят под униформите си, с цел да ги поддържат сухи. Неговото емблематично лого на Under Armour, преплетено с „ U “ и „ A “, беше стратегически сложено върху деколтето, с цел да бъде видимо.

Тениската в последна сметка пусна марката в масите, откакто бързо завоюва известност измежду професионалните спортисти. Бързият път към триумфа на стартъпа докара до излизането на Under Armour на борсата през 2005 година Ранният девиз: „ Защитете тази къща “.

До 2010 година бизнесът надвиши 1 милиард $ продажби. Пет години по-късно продажбите надвишават 4 милиарда $. Но по-късно инерцията стартира да понижава.

Продължителен интервал на болка

Последните осем години за Under Armour бяха битка, която не наподобява да отслабва.

В четвъртък компанията разгласи преструктуриране на своя бизнес, защото продажбите й в Северна Америка през последното тримесечие се сринаха с 10%. Гледайки напред, компанията направи тежка прогноза за настоящата си фискална година, очаквайки продажбите да спаднат с 15% до 17%. Съкращенията ще бъдат част от напъните за поправяне на кораба, само че ръководителите не прецизират какъв брой чиновници ще изгубят работата си.

Under Armour също разгласи назад изкупуване на акции за 500 милиона $, ход за заплащане на акционерите.

Планк сподели на анализатори по време на диалога за облагите в четвъртък, че ще управлява рестартирането на бизнеса, който се концентрира върху продажбата на по-малко, само че по-иновативни артикули, с цел да отговори на потребностите на спортистите, доста ускорение на продуктовото развиване, пренасочване към категорията на мъжкото облекло и понижаване на отстъпките за артикули.

„ Ние просто вършим прекалено много неща. Има прекалено много артикули, прекалено много начинания. За да възстановим тази марка, би трябвало да сме мощно фокусирани и да дадем приоритет на това, което би трябвало да се направи, тъй че нашите екипи да знаят тъкмо какво да вършат с ясна формулировка на триумфа за тях “, сподели Планк.

Не може да се пренебрегне, че проблемите с ръководството също изтезават бизнеса от години, сподели Шварц.

„ Компанията всъщност е имала петима изпълнителни шефове през последните пет години, в случай че броим Кевин Планк два пъти “, сподели Шварц. Планк беше разгласен за основен изпълнителен шеф - още веднъж - през март, поставяйки завършек на доста късия едногодишен мандат на Стефани Линарц.

Планк призна по време на диалога на анализаторите в четвъртък, че честото текучество на управителни фрагменти се е трансформирало в сериозна спънка за триумфа.

„ С няколко основни изпълнителни шефове и ръководители на продуктови, маркетингови отдели в Северна Америка през последното половин десетилетие, продължаващата промяна на сериозно водачество е в основата на нашата некадърност да останем гъвкави и решителни “, сподели той.

Поредица от противоречия

Периодът от 2016 година нататък е, когато „ нещата в действителност започнаха да се разпадат “ в Under Armour, сподели Swartz. Огромен проблем породи, когато значим канал за разпространяване на марката банкрутира и затвори магазини.

Голяма част от продуктите на Under Armour се продават посредством търговци на дребно на спортни артикули и универсални магазини, в това число Macy’s и Kohl’s, и онлайн.

„ Когато Sports Authority банкрутира през 2016 година, това в действителност навреди на Under Armour. Това беше главен клиент на марката, както и Dick’s Sporting Goods “, сподели Шварц.

През 2020 година UCLA съди Under Armour за преустановяване на контракт за спонсорство на стойност 280 милиона $. В желае се твърди, че Under Armour е имала проблеми преди Covid-19 и че е употребила пандемията като причина да се отдръпна от договорката.

15-годишният контракт за спонсорство, подписан през 2016 година, беше най-големият в историята на колежанския спорт по това време. В подмяна на 280 милиона $ студентите спортисти и личният състав на UCLA ще носят и употребяват извънредно артикули, доставени от Under Armour (UA). Компанията реализира съглашение с UCLA.

Източник: cnn.com