Anta предизвиква Nike, но е изправен пред преследване в състезанието за спортно облекло в Китай
През 1987 г. тийнейджър Дин Шиджонг се качва на влак от южния китайски град Фуджоу до Пекин, носейки кожени обувки, произведени в семейната му фабрика в южната крайбрежна провинция от Фуджиан.
17-годишният успя да се спазари да продаде обувките, които произвеждат в столичните универсални магазини. Това бележи началото на еволюцията на неговата компания Anta от малко известен провинциален производител на обувки до миналата година, изпреварвайки Adidas, за да стане вторият по големина търговец на дребно на спортно облекло в Китай след Nike с годишни приходи от 7,8 млрд. долара.
„Динг разбра рано, че парите са в марката, а не в създаването на продукта“, каза човек, близък до ръководството на Anta.
Но след години на бърз растеж, компанията сега е „на кръстопът“, според Шон Рейн, основател и управляващ директор на China Market Research Group. „Растежът на марката Anta в Китай се забавя и не е ясно дали групата е в добра позиция да улови развиващите се китайски тенденции в спортното облекло“, каза той. Anta отказа коментар.
Това е една от няколкото компании за спортно облекло, известни като „Фуджианските тигри“, които се появиха през 80-те години и произвеждаха дрехи и обувки за западни марки, включително Nike. След като се регистрира в Хонконг през 2007 г., Anta привлича чуждестранни марки, за да се насочи към потребителите с по-големи разходи, а напоследък навлиза в бързо развиващи се нишови категории спортно облекло.
През 2009 г. купи китайските права за италианската компания за спортни облекла Fila и 10 години по-късно ръководи придобиването за 5,6 милиарда евро на финландската Amer Sports, която притежава портфолио от марки, включително Solomon, Arc'teryx и Тенис хилки Wilson.
„Няма възможност за създаване на Arc’teryx или Wilson с марката на китайските компании днес. Но е възможно да се създаде това чрез стратегия за придобиване и разрастване на китайския пазар“, каза Динг, който по това време се издигна до председател на компанията.
С Anta на куката за € Заем от 1,3 милиарда, изтичащ през март, който неговият консорциум взе, за да завърши сделката през 2019 г., инвеститорите са съсредоточени върху това дали може да осъществи успешно IPO на бизнеса на Amer Sports.
Компанията се е насочила към Ню Йорк листване в началото на следващата година, според хора, запознати с въпроса, което ще осигури финансиране за турбокомпресор растеж в Китай и ще помогне на Anta да изплати дълга от придобиването. Целта е да се наберат повече от $1 млрд. при оценка от $10 млрд., но тези хора предупредиха, че може да има забавяне поради неблагоприятни пазарни условия.
До юни тази година Anta отчете Rmb1,8 млрд. ( $250 милиона) в натрупани загуби от придобиването.
„Нивата на печалбата трябва да се повишат значително с успешно IPO, което им позволява да изплатят дълга“, каза Мелинда Ху, анализатор на дребно в Bernstein.
На вътрешния си пазар трите най-големи местни компании за спортно облекло — Anta, Li Ning и Xtep — претърпяха по-бавен растеж през 2023 г. поради по-слабото потребление, а средното представяне на китайските марки, претеглено по пазарна капитализация, намалява с 26% на годишна база, според анализаторите на HSBC. Самият пазарен лидер Nike обяви нова програма за преструктуриране миналата седмица, обвинявайки я отчасти за слабото търсене в Китай.
Междувременно ръстът на приходите от марката Anta за масовия пазар на китайската компания, която представлява малко над половината от продажби, се стопи след бум, предизвикан отчасти от патриотичен бойкот на чуждестранни марки заради позицията им относно памучните продукти от Синдзян, произведени чрез принудителен труд.
Ху от Bernstein каза, че стратегията за придобиване на групата е довела до недостатъчно инвестиция в основния си етикет. „Те отделиха повече ресурси за сливания и придобивания и промяна на марките, които са закупили, отколкото да инвестират в марката Anta“, каза тя.
В друго предизвикателство Fila от по-висок клас, която представляваше около 40 процента от приходите през първата половина на 2023 г. са подложени на натиск от нови компании като Lululemon Athletica, Hoka и On Running.
Lululemon каза, че приходите му в Китай са нараснали с 61 процента през трите месеца до юни и че иска да утрои броя на магазините в страната до 220 до 2026 г.
“ Китайците правят по-широк спектър от спортове на високо ниво. Тази нова група спортисти създава възможности за чуждестранни марки със силни продуктови линии на запад“, каза Алисън Малмстен, анализатор на спортно облекло в Daxue Consulting.
„Anta е изместена от по-горещи марки с истинско спортно наследство, ”, каза Рейн, „тенденцията не е да изглеждаш във форма и здрав, а всъщност да си във форма и здрав. Това е проблем за Fila“, каза Рейн.
В отговор на новите тенденции и нарастващата конкуренция, Anta представи по-технически и функционални продукти на Fila, като същевременно съкрати продуктовите линии с недостатъчна производителност, каза Уолтър Ву, анализатор на дребно в базираната в Хонконг банка CMB International.
В допълнение, тя взе мажоритарен дял в Maia Active, базирана в Шанхай марка за спортно развлечение, с годишен оборот от Rmb400mn ($54,7mn) и създаде съвместни предприятия с японската компания за ски облекло Descente и корейската Групата за спортни облекла на открито Kolon Sports да продава продуктите си в Китай.
През 2020 г. Anta преразгледа своя бизнес модел, след като беше атакувана от късия продавач Muddy Waters за предполагаемо надуване на приходите чрез мрежа от „тайно контролирани“ дистрибутори. То отрече обвиненията.
Компанията се отклони от 20-годишен модел на дистрибуция на едро, като пое контрол над магазините за търговия на дребно в големите градове. Ходът му помогна да осигури качество, като същевременно поправи имиджа си пред инвеститорите, каза Ху.
Директната връзка с клиентите също позволи на Anta да се адаптира бързо към нововъзникващите тенденции, с времена за изпълнение от само 3 месеца, за да донесе продуктите в магазините, в сравнение с 18 месеца за чуждестранни марки, според вътрешни лица на компанията.
Това е способност, която ще му служи добре при конкуренция. „Anta реагира бързо на новите тенденции и пуска продукти на пазара“, каза висш ръководител в конкурентна компания за спортно облекло. „Те учат бързо.“
Допълнителен репортаж от Анакиара Бионди в Лондон
