„Барби“, „Солтбърн“, Луи Вюитон: Когато културата се превърне в лудост на TikTok
В днешната креативна икономика опашката все повече маха с кучето. Маркетингът движи културата, тъй като промоционалните кампании засенчват предложенията, които се стремят да издигнат – в модата, музиката, изкуството и филмите. Със седмиците на модата, които се провеждат по целия свят и сезонът на наградите е в ход, машината за реклама работи на пълни обороти. Но малко продукти, ако има такива, могат да се конкурират с такава фанфара. На пистата, червения килим и извън тях културата е изложена на риск да бъде погълната от звука и яростта, рекламата и шума от собствената си промоция.
Изглежда модните къщи вече не наемат творчески директори заради техните дизайнерски умения или естетическа визия, а заради маркетинговата им мощ. „Маркетинговите момчета откровено нахлуха в компаниите“, каза наскоро Сидни Толедано, бивш главен изпълнителен директор на Dior. Това обяснява защо има по-малко креативност на пистата и най-известното назначение в модата миналата година беше рапърът и музикален продуцент Фарел Уилямс. През юни г-н Уилямс представи първата си колекция мъжки облекла за Louis Vuitton, в която, макар и уверена и комерсиална, липсваха „нови форми или начини за обръщане към тялото или мислене за лукс“, както се изрази модният критик Кати Хорин . За Louis Vuitton обаче шоуто беше безусловен успех: осеяният със звезди спектакъл привлече над милиард гледания онлайн.
Маркетингът не е нищо ново, независимо дали е използван за популяризиране потребителски стоки или творчески произведения. Първо дойде продуктът, а след това убеждаването. Но сега шумът често предшества и завладява продукта до степен, че продуктът изглежда почти без значение за собствения си успех. „Отдавна сме преминали отвъд производството и продажбата на продукти“, каза главният изпълнителен директор на Louis Vuitton Пиетро Бекари, твърдейки, че „модата се превръща в музика, става поп култура, превръща се в самия спектакъл.“
„Барби“, най-касовият филм за 2023 г., с близо 1,5 милиарда долара приходи от билети, беше сензация още преди да бъде пуснат по кината. Неговата вездесъща маркетингова кампания струва приблизително 150 милиона долара, повече от производствения му бюджет от 145 милиона долара. (За сравнение, маркетингът между секторите е средно 10,6 процента от бюджетите на компаниите през 2023 г., според голямо проучване на индустрията.) Някъде по пътя Barbiemania заживя свой собствен живот, създавайки безброй мемета в социалните медии и стотици елементи в ярко розово стоки. „Той престана да се превръща в маркетингова кампания и придоби качеството на движение“, обясни президентът на глобалния маркетинг на Warner Bros. Джош Голдстайн.
най-обсъжданият филм за сезона на наградите“ благодарение на TikTok, където „ Свързаните с Saltburn видеоклипове събраха почти четири милиарда гледания.С нарастването на бърборенето онлайн и извън него се налага един самопродължаващ цикъл: Кампанията предоставя повод за пресата покритие; новинарските статии подхранват активността в социалните медии; вирусното вълнение води до повече новини и повече публикации, като снежна топка се превръща в замаяно и неудържимо „движение“. Бърморенето се слива в автономен феномен, мета-тема, която сама по себе си се разчленява и обсъжда, което прави рекламодателите на звезди като Тейлър Суифт и Бионсе известни сами по себе си.
През 90-те години, преди експлозията на интернет, потребителите бяха изтощени от маркетинга и неговите методи, които намираха за манипулативни. За да повлияят на тази медийно грамотна група, кампаниите трябваше да станат по-фини и по-умни. Интернет даде още повече възможност на рекламодателите да правят реклами, които не изглеждат като реклами. Но възходът на социалните медии направи тази крачка напред: Потребителите станаха активни участници в маркетинга на културата, публикувайки и споделяйки съдържание, което е ефективно промоционално, дори и да не е предвидено като такова. (Реакционните мемове, вдъхновени от „Saltburn“, танцови видеоклипове, рецепти за коктейли и ароматизирани свещи, които станаха вирусни в TikTok, преди да бъдат подхванати от пресата, са примери за това.) Вместо убеждаване или язовец, кампаниите сега канят потребителите да се присъединят към разговора . Те разбраха, че всеки може да разшири своето послание, независимо дали чрез социални медии, традиционни медии или партньорства с марка. Това е най-добрата мека продажба.
Промоционалните движения станаха толкова впечатляващи, колкото и самите продукти, може би дори повече. „Точно както съвършенството съществува само като идеална никога несъвършена плът“, пише Уизи Ким за „Барби“ за Vox, „отчаяно очакваният филм на Грета Геруиг, базиран на русата пластмасова кукла, непременно ще разочарова някои, когато фантазията за зашеметяващата му промоция отстъпи към реалността да гледаш истинския филм.“ Винаги е имало невероятни хитове, от „Титаник“ до „Gangnam Style“, но сега продуктът изглежда странно по-скоро като бенефициента, отколкото като източника на своята рекламна привлекателност.
Видеореклама за търга на Christie's Salvator Mundi от 2017 г. може да е алегория за нашето време. Озаглавен „Последният да Винчи: Светът гледа“, видеото никога не показва действителната картина, а по-скоро реакциите със замъглени очи и зяпнали уста на зрителите, включително Леонардо ди Каприо и Пати Смит. Въпреки че работата беше преследвана от въпроси относно нейното състояние и приписване, тя преодоля проблемите, повдигнати от критиците, за да стане най-скъпото произведение на изкуството, продавано някога, донасяйки 450,3 милиона долара - резултат, който беше смятан за „триумф на тъмното изкуство на маркетинга“. „Защо някой би платил 450 милиона долара за „Salvator Mundi“?“ заглавие на Artnet News попита и отговори: „Защото те не купуват картината.“
музика и филми, където дигиталното разпространение е подкопало отдавна установените потоци от приходи. Други са достигнали рекордни висоти, както в случая с луксозната мода, където мегабрандите са се разраснали толкова много, че забавянето изглежда неизбежно. Независимо дали са жертви на променящите се бизнес модели или на собствения си успех, тези индустрии започват да гледат на основните си продукти с известна степен на песимизъм: Могат ли да продължат да доставят резултати?Маркетинг, от друга страна, не се сблъсква с нито едно от тези присъщи ограничения. В най-добрия случай усилията за промоция удрят злато и предизвикват популярна лудост, масово движение. Днешните културни феномени, от „Барби“ до Тейлър Суифт, се доближиха до нещо възвишено, с печалби, които не се поддават на разбиране, и толкова възторжени фенове, че аплодисментите им предизвикаха сеизмична активност. Но не само културните индустрии печелят. За публиката промоцията също добавя стойност. Точно както тълпата на търга Salvator Mundi „ахна и извика“ от печелившата оферта на произведението на изкуството, ние аплодираме спектакъла на успеха. Това само по себе си се превръща в достатъчна причина да се консумира култура.
Това е в рязък контраст с 90-те години, когато потребителите гледаха на маркетинга с подозрение и укоряваха артистите, че се насочват към мейнстрийма. Идеята за разпродажба ни проговори, защото се сблъскахме с изкуството насаме. Откриването, че нещо, което е резонирало с нас толкова дълбоко, всъщност е продукт на масова привлекателност, носи със себе си чувство за предателство. Но днес ние почитаме това, което е популярно. Ние осъзнаваме, че сме един в армията от потребители и това знание обуславя нашия опит в културата. В комерсиално успешното изкуство намираме чувство за принадлежност. Участваме в нещо по-голямо от себе си. Присъединяваме се към разговора. Запознаваме се с културата и се наслаждаваме на споделените препоръки. Харесваме и коментираме и печелим обществено одобрение. Ако изкуството е средство за постигане на цел за другите, защо да не е и за нас?
към редактора. Бихме искали да чуем какво мислите за тази или някоя от нашите статии. Ето няколко . А ето и нашия имейл: .Следвайте секцията за мнение на New York Times относно , , и .
