„Барби“, „Солтбърн“, Луи Вюитон: Когато културата се превърне в лудост на TikTok

В днешната изобретателна стопанска система опашката от ден на ден маха с кучето. Маркетингът движи културата, защото промоционалните акции засенчват предложенията, които се стремят да повдигнат – в модата, музиката, изкуството и филмите. Със седмиците на модата, които се организират по целия свят и сезонът на премиите е в ход, машината за реклама работи на цялостни обороти. Но малко артикули, в случай че има такива, могат да се конкурират с такава фанфара. На пистата, аления килим и отвън тях културата е изложена на риск да бъде погълната от звука и яростта, рекламата и шума от личната си промоция.

Изглежда стилните къщи към този момент не наемат креативен шефове поради техните дизайнерски умения или естетическа визия, а поради маркетинговата им мощност. „ Маркетинговите момчета искрено нахлуха в фирмите “, сподели неотдавна Сидни Толедано, някогашен основен изпълнителен шеф на Dior. Това изяснява за какво има по-малко креативност на пистата и най-известното предопределение в модата предходната година беше рапърът и музикален продуцент Фарел Уилямс. През юни господин Уилямс показа първата си сбирка мъжки дрехи за Louis Vuitton, в която, въпреки и уверена и комерсиална, липсваха „ нови форми или способи за превръщане към тялото или мислене за разкош “, както се изрази стилният критик Кати Хорин. За Louis Vuitton обаче шоуто беше категоричен триумф: осеяният със звезди театър притегли над милиард гледания онлайн.

Маркетингът не е нищо ново, без значение дали е употребен за разпространение потребителски артикули или креативен творби. Първо пристигна продуктът, а по-късно убеждаването. Но в този момент шумът постоянно предшества и превзема продукта до степен, че продуктът наподобява съвсем без значение за личния си триумф. „ Отдавна сме минали оттатък производството и продажбата на артикули “, сподели основният изпълнителен шеф на Louis Vuitton Пиетро Бекари, потвърждавайки, че „ модата се трансформира в музика, става поп просвета, трансформира се в самия театър. “

„ Барби “, най-касовият филм за 2023 година, с близо 1,5 милиарда $ доходи от билети, беше сензация още преди да бъде пуснат по кината. Неговата вездесъща маркетингова акция коства почти 150 милиона $, повече от индустриалния му бюджет от 145 милиона $. (За съпоставяне, маркетингът сред секторите е приблизително 10,6 % от бюджетите на фирмите през 2023 година, съгласно огромно изследване на промишлеността.) Някъде по пътя Barbiemania заживя собствен личен живот, създавайки безчет мемета в обществените медии и стотици детайли в блестящо розово артикули. „ Той престана да се трансформира в маркетингова акция и закупи качеството на придвижване “, изясни президентът на световния маркетинг на Warner Bros. Джош Голдстайн.

най-обсъжданият филм за сезона на премиите “ с помощта на TikTok, където „ Свързаните с Saltburn видеоклипове събраха съвсем четири милиарда гледания.

С повишаването на бърборенето онлайн и отвън него се постанова един самопродължаващ цикъл: Кампанията дава мотив за пресата покритие; новинарските публикации подхранват интензивността в обществените медии; вирусното неспокойствие води до повече вести и повече изявления, като снежна топка се трансформира в замаяно и неудържимо „ придвижване “. Бърморенето се слива в самостоятелен феномен, мета-тема, която сама по себе си се разчленява и разисква, което прави рекламодателите на звезди като Тейлър Суифт и Бионсе известни сами по себе си.

През 90-те години, преди детонацията на интернет, потребителите бяха изтощени от маркетинга и неговите способи, които намираха за манипулативни. За да повлияят на тази медийно грамотна група, акциите трябваше да станат по-фини и по-умни. Интернет даде още повече опция на рекламодателите да вършат реклами, които не наподобяват като реклами. Но възходът на обществените медии направи тази крачка напред: Потребителите станаха дейни участници в маркетинга на културата, публикувайки и споделяйки наличие, което е дейно промоционално, даже и да не е планувано като такова. (Реакционните мемове, въодушевени от „ Saltburn “, танцови видеоклипове, предписания за коктейли и ароматизирани свещи, които станаха вирусни в TikTok, преди да бъдат подхванати от пресата, са образци за това.) Вместо увещание или язовец, акциите в този момент канят потребителите да се причислят към диалога. Те схванаха, че всеки може да разшири своето обръщение, без значение дали посредством обществени медии, обичайни медии или партньорства с марка. Това е най-хубавата мека продажба.

Промоционалните придвижвания станаха толкоз впечатляващи, колкото и самите артикули, може би даже повече. „ Точно както съвършенството съществува единствено като идеална в никакъв случай несъвършена плът “, написа Уизи Ким за „ Барби “ за Vox, „ обезверено предстоящият филм на Грета Геруиг, основан на русата пластмасова кукла, безусловно ще разочарова някои, когато фантазията за зашеметяващата му промоция отстъпи към действителността да гледаш същинския филм. “ Винаги е имало невероятни шлагери, от „ Титаник “ до „ Gangnam Style “, само че в този момент продуктът наподобява необичайно по-скоро като бенефициента, в сравнение с като източника на своята рекламна прелест.

Видеореклама за търга на Christie's Salvator Mundi от 2017 година може да е притча за нашето време. Озаглавен „ Последният да Винчи: Светът гледа “, видеото в никакъв случай не демонстрира действителната картина, а по-скоро реакциите със замъглени очи и зяпнали уста на феновете, в това число Леонардо ди Каприо и Пати Смит. Въпреки че работата беше преследвана от въпроси по отношение на нейното положение и приписване, тя преодоля проблемите, повдигнати от критиците, с цел да стане най-скъпото произведение на изкуството, продавано в миналото, донасяйки 450,3 милиона $ - резултат, който беше считан за „ успех на тъмното изкуство на маркетинга “. „ Защо някой би платил 450 милиона $ за „ Salvator Mundi “? “ заглавие на Artnet News попита и отговори: „ Защото те не купуват картината. “

музика и филми, където цифровото разпространяване е подкопало от дълго време откритите потоци от доходи. Други са достигнали рекордни висоти, както в тази ситуация с първокласната мода, където мегабрандите са се разраснали толкоз доста, че забавянето наподобява неизбежно. Независимо дали са жертви на изменящите се бизнес модели или на личния си триумф, тези промишлености стартират да гледат на главните си артикули с известна степен на скептицизъм: Могат ли да продължат да доставят резултати?

Маркетинг, въпреки това, не се сблъсква с нито едно от тези присъщи ограничавания. В най-хубавия случай напъните за промоция удрят злато и провокират известна полуда, всеобщо придвижване. Днешните културни явления, от „ Барби “ до Тейлър Суифт, се приближиха до нещо възвишено, с облаги, които не се поддават на схващане, и толкоз възторжени почитатели, че аплодисментите им провокираха сеизмична интензивност. Но освен културните промишлености печелят. За публиката промоцията също прибавя стойност. Точно както тълпата на търга Salvator Mundi „ ахна и извика “ от печелившата оферта на творбата на изкуството, ние приветстваме спектакъла на триумфа. Това единствено по себе си се трансформира в задоволителна причина да се употребява просвета.

Това е в внезапен контрастност с 90-те години, когато потребителите гледаха на маркетинга с съмнение и укоряваха артистите, че се насочват към мейнстрийма. Идеята за ликвидация ни проговори, тъй като се сблъскахме с изкуството уединено. Откриването, че нещо, което е резонирало с нас толкоз надълбоко, в действителност е артикул на всеобща прелест, носи със себе си възприятие за изменничество. Но през днешния ден ние почитаме това, което е известно. Ние осъзнаваме, че сме един в армията от консуматори и това познание обуславя нашия опит в културата. В комерсиално сполучливото изкуство намираме възприятие за принадлежност. Участваме в нещо по-голямо от себе си. Присъединяваме се към диалога. Запознаваме се с културата и се любуваме на споделените рекомендации. Харесваме и разясняваме и печелим публично утвърждение. Ако изкуството е средство за реализиране на цел за другите, за какво да не е и за нас?

към редактора. Бихме желали да чуем какво мислите за тази или някоя от нашите публикации. Ето няколко. А ето и нашия имейл:.

Следвайте секцията за мнение на New York Times по отношение на,, и.