Голяма промяна в Starbucks променя нейната личност

Преди години някои хора прекарваха часове в Starbucks. Днес това е гише за храна за у дома. В доста места на Starbucks имате шанс да намерите някой, който седи.

При Хауърд Шулц, дългогодишният водач на Starbucks, кафенетата бяха позиционирани като „ трето място “ сред работата и дома, където хората можеха да се задържат с часове на плюшени лилави фотьойли, да поддържат връзка и да поддържат връзка.

„ Ако погледнете пейзажа на търговията на дребно и заведенията за хранене в Америка, има такова накъсване на местата, където хората се срещат “, сподели Шулц отстрани на Starbucks от 1995 година за индустриално издание. „ Няма къде да отидат хората. Така създадохме място, където хората могат да се усещат удобно. “

Идеята за Starbucks като трето място стана част от корпоративната митология. Starbucks имаше за цел да сътвори гостоприемна среда за пиещите кафе и чиновниците с комфортни места за сядане, джаз музика и мирис на прясно сварено кафе. Служителите, които приготвяха и сервираха кафе на Starbucks, които Starbucks назоваха баристи, написваха на ръка имената на клиентите върху поръчките си за питиета.

По времето, когато Мишел Айзен се причисли към Starbucks през 2010 година като чиновник в Бъфало, Ню Йорк, нейният магазин постоянно беше цялостен по време на празниците с хора, които се срещаха с другари и семейство. Тя беше очевидец на първите срещи и оказа помощ на клиент да предложи брак на брачната половинка си, като написа „ Ще се ожениш ли за мен? “ на чаша.

„ Беше радостно, необикновено нещо да бъда част от това “, сподели тя за работата в Starbucks и основаването на близки връзки с клиентите. „ Ето за какво толкоз доста чиновници останаха толкоз дълго. “

Айзен е оказал помощ за управлението на Starbucks Workers United, група, сплотяваща синдикални фирмени магазини.

Но бизнесът на Starbucks се трансформира и се бори да резервира своята еднаквост като това трето място по пътя.

Мобилни поръчки и шофиране

Мобилните приложения и поръчките от автомобила съставляват повече от 70% от продажбите на Starbucks в почти 9500-те ръководени от компанията магазини в Съединените щати. В някои магазини клиенти се оплакаха онлайн, че Starbucks са извадили комфортните столове и са ги заменили с твърди дървени табуретки. Starbucks също построи магазини единствено за взимане без места за сядане. Машините, които отпечатват имената на клиентите, замениха почерка на баристата върху чашите.

„ Третото място е по-широко определение “, сподели предходната година актуалният изпълнителен шеф на Starbucks Лаксман Нарасимхан. „ Класическото определение за трето място – това е кутия, в която отивам да се срещна с някого – почтено казано към този момент не е подходящо в този подтекст. “

Продажбите на Starbucks на родния пазар в Северна Америка са спаднали с 3% през последното тримесечие. Шулц, който се отдръпна като основен изпълнителен шеф на Starbucks (за трети път) и се отдръпна от борда на шефовете на Starbucks предходната година, написа дълго известие в LinkedIn през май по отношение на проблемите на компанията.

„ Съединени американски щати интервенциите са главната причина за изпадането на компанията в недружелюбност. Магазините изискват маниакален фокус върху потребителското преживяване “, сподели той. Компанията би трябвало да се „ концентрира върху опитността, а не върху транзакциите “.

Промените на Starbucks в неговия бизнес модел за сядане пристигнаха в отговор на няколко трендове - търсенето от страна на клиентите да поръчват кафе от колите си в алеите за придвижване или от смарт телефоните си. Преминаването от бизнес, предлагащ горещо кафе, към подобен, в който студените кафета, чайове и лимонади съставляват повече от половината от продажбите. Пандемията Covid-19, която принуди кафенетата да затворят местата на закрито.

Starbucks също се промени, с цел да отговори на условията на Wall Street. Starbucks откриха, че могат да понижат разноските за труд и да усилят размера на поръчките, като ръководят най-вече бизнес с кафе с кола и за у дома. Starbucks също срещна компликации с това да бъде третото място в Америка и не искаше да се трансформира в публично пространство и тоалетна за всички, в това число хора, които влизат в магазините, които са бездомни или се борят с провокациите на психологичното здраве по градските улици. Starbucks затвори някои магазини и ограничи достъпа до банята от съображения за сигурност.

Но посредством приоритизиране на скоростта - " продуктивност " на корпоративен език - Starbucks навреди на привлекателността на сядането на кафе в магазините, споделят някои критици.

„ Техният триумф не им разреши да запазят това, което хората в началото намираха за толкоз привлекателно в марката “, сподели Том Кук, шеф на консултантската компания за заведения за хранене King-Casey, който е работил със Starbucks. „ Това се трансформира в бизнес за транзакции, който има доста малко междуличностно взаимоотношение и ангажираност. “

Много магазини на Starbucks наподобяват повече на ресторант за бързо хранене, в сравнение с кафене, сподели Кук. „ Те имаха този неповторим облик и персона. Това към този момент не съществува. ”

„ Просто още един стоков артикул “

Преминаването на Starbucks от магазин за сядане към бизнес с транспортни средства и мобилно взимане става последователно.

През 90-те години на предишния век компанията се колебаеше да построи магазини за коли, страхувайки се, че ще отнеме третото място.

„ Не желаеме да се превърнем просто в още един стоков артикул “, сподели финансовият шеф на Starbucks Майкъл Кейси в профила на компанията от 1995 година „ Drive-thrus е метод за преобразуваните да пият кафето си малко по-бързо. Това не е методът, по който желаеме хората да открият преживяването на Starbucks. “

Но Starbucks избират опцията, откривайки, че доста клиенти избират удобството на шофирането на път за работа. До 2005 година близо 15% от почти 7300 магазина на Starbucks са били места с достъп до автомобил. За първи път тази година повече от половината от новите магазини на Starbucks бяха места за достъп до коли. Днес 70% от местата на Starbucks имат алтернатива за напредване с кола.

Мобилното поръчване беше друга значима стъпка по пътя на Starbucks да се трансформира най-вече в бизнес за храна за у дома.

През 2014 година Starbucks дебютира своята мобилна система за поръчки, която разрешава на клиентите да вършат поръчки за приемане от своите смарт телефони, без да се постанова да взаимодействат със чиновник. Мобилните поръчки също по този начин дадоха на компанията повече данни за потребителите и им помогнаха да се причислят към програмата за преданост на Starbucks, облагодетелствайки Starbucks, защото членовете на програмата за преданост са нейните най-печеливши клиенти.