Имплозията в луксозната електронна търговия

В началото на ноември група от към 20 топ мениджъри от първокласната група Kering и английския онлайн търговец на дребно Farfetch се събраха в елегантната заседателна зала на основаната в Париж група.

Привидно срещата беше опция за създателя на Farfetch Хосе Невес да показа своята тактика като сътрудник в търговията на дребно на новия върховен изпълнителен екип на притежателя на Gucci и Saint Laurent.

Под на повърхността обаче напрежението нарастваше по отношение на финансовото здраве на Farfetch, която изгаряше от пари, до момента в който загубите нарастваха. Вместо да разисква интервенциите на Farfetch, Невес се е опитал да ги озадачи, като е провел мултимилионна рекламна акция за Super Bowl, съгласно двама души, осведомени със обстановката.

Предложението му беше изрично отхвърлено от френската група и срещата приключи на горчива нотка, споделят хората.

Три седмици по-късно Farfetch ненадейно анулира облагите си за третото тримесечие, откакто излязоха вести, че Невес търси вложител „ бял ​​рицар “, който да направи компанията частна в опит да избегне несъстоятелност. Farfetch беше закупен от корейската група за електронна търговия Coupang на понижена цена в средата на декември, поставяйки завършек на грандиозно изпадане в недружелюбност за компания, която беше записана в Ню Йорк и оценена на 24,9 милиарда $ в своя пик. Оттогава Невес напусна групата, която основа през 2007 година

През същия месец, основаният в Обединеното кралство съперник Matchesfashion беше продаден на Frasers Group на Майк Ашли за £52 милиона, кристализирайки обилни загуби за притежателя на частния капитал Apax Partners, която закупи компанията през 2017 година за 1 милиард $.

Само три месеца по-късно Фрейзърс назначава Мачс в администрацията и уволнява половината личен състав. Matches трябваше да освободи офисите си в лондонската постройка Shard предходната седмица и админите в този момент разпродават мебелите, съгласно двама души, осведомени със обстановката.

Сривът както при Matchesfashion, по този начин и при Farfetch съставлява трагична равносметка за бранша на първокласната електронна търговия, който до неотдавна беше миропомазан от някои от най-мощните трендове през последното десетилетие – ерата на лесните пари, исторически взрив в продажбите на първокласни артикули и Covid.

Компании като Matchesfashion и Farfetch съумяха да наберат стотици милиони от поддръжници, до момента в който лихвените проценти бяха ниски. Когато Covid удари, това стартира да наподобява като умен залог, защото потребителите по целия свят прегърнаха онлайн търговията, наподобява щастливи да изпращат назад артикули, които не са подобаващи. Купувачите можеха да преглеждат и съпоставят огромно многообразие от марки от уюта на личния си дом.

Възходът на тези онлайн търговци на дребно представляваше съществено предизвикателство за стандартния метод за правене на бизнес в първокласния бранш, където марките са компактно контролирайте разпространяването и харчете доста за първокласни магазини на скъпи места, тъй че клиентите да могат да изпитат чувството и докосването на техните неповторими артикули.

Но прекосяването на Covid понижи част от привлекателността на онлайн извършването на покупки. Много купувачи желаят да пробват скъпи артикули преди покупката, изключително в случай че става дума за безценен чифт обувки или рокля за специфичен мотив.

Освен това, последните няколко години демонстрираха фундаментален конфликт сред стопанската система на уебсайт за електронна търговия, продаващ голям брой марки, и първокласната промишленост. Докато онлайн търговията на дребно нормално е дружество с невисок марж, изпълнено с отстъпки, луксът е бизнес с висок марж, където марките ревниво пазят ценообразуването и маркетинга на своите артикули.

Не са единствено Matchesfashion и Farfetch: швейцарската първокласна група Richemont също се пробва да разтовари своя губещ бизнес за електронна търговия Yoox-Net-a-Porter след 1,8 милиарда евро отписвания.

Клаудия D'Arpizio, сътрудник в консултантската компания Bain, споделя, че има „ самостоятелни проблеми “ във всяка от тези компании, само че секторът на онлайн търговията на дребно с първокласни артикули като цяло е станал очевидец на „ съвършена стихия “.

„ Цената на правенето на бизнес се усилва, те би трябвало да обновят технологията и да създадат огромни вложения, рентабилността не идва елементарно “, споделя тя. „ Така че в избран миг моделът се скапва. “

Над тези проблеми е забавянето на лукса в целия бранш след края на взрива от епохата на пандемията, когато купувачите, въоръжени с чекове за стимулиране, се отдадоха на дизайнерски чанти и облекло. Очаква се тази година органичният растеж на продажбите в най-хубавите първокласни групи да се забави до 7,5 %, съгласно HSBC, което е спад от двуцифрените междинни стойности от последните години, защото спомагателните спестявания изчезват и защото двигателът на първокласния напредък помрачава икономическите вероятности на Китай.

Том Чапман, който беше съосновател на Matchesfashion, споделя, че първичната идея е била за високо квалифицирано онлайн извършване на покупки, а не за широкообхватния пазар за дизайнерски артикули, в който се трансформира.

„ Винаги ни е било ясно, че бизнесът на стилния пазар ще се бори да бъде печеливш. Не можете да управлявате първокласна фешън електронна търговия с тези маржове “, споделя той, цитирайки високите разноски за доставка, маркетинг и основаване на наличие. „ Цифрите просто не се събират. “

Луксозната електронна търговия постоянно е имала своите скептици. „ Много онлайн уеб сайтове губят пари. Създадохме относително дребен уебсайт, наименуван 24S, който за жалост не е изключение от правилото “, сподели Бернар Арно, основен изпълнителен шеф на LVMH, пред вложителите през февруари 2020 година

Тази нерешителност измежду някои първокласни марки остави независимост за бизнеса като Farfetch, Matchesfashion и Net-a-Porter. Farfetch и Yoox също започнаха да оферират услуги и програмен продукт за създаване и ръководство на бизнеси за електронна търговия за първокласни марки и за универсални магазини като Harrods.

Накрая някои водещи фигури в промишлеността взеха решение да се включат. Richemont и фамилният офис на Франсоа-Анри Пино от Kering вложиха непосредствено в някои от тези платформи, в това число Farfetch, като в същото време подписаха покупко-продажби за потребление на тяхната технология, с цел да пуснат личните си марки онлайн. Richemont купи Net-a-Porter през 2010 година, преди да я слее с Yoox пет години по-късно.

С повишаването на платформите обаче започнаха да се появяват пукнатини в модела. Броят на платформите се умножи, увеличавайки конкуренцията и намалявайки диференциацията им, а бизнесите се бореха да станат надеждно печеливши.

Докато пандемията тласна някои компании като Farfetch до най-високите им оценки до момента, инвеститорският оптимизъм за бъдещето на цифровото извършване на покупки доближи своя връх, то също по този начин накара първокласните марки да влагат повече в личната си електронна търговия и благоприятни условия за разпространяване.

Преди пандемията доста марки към този момент предприемаха по-големи стъпки, с цел да управляват ценообразуването на продуктите си и станаха още по-разочаровани, когато платформите за електронна търговия реагираха на свързаната с Covid неустановеност и остатък от наличия, като оферират повече отстъпки.

Водещи марки, притежавани от групи като Kering и LVMH, настояха да преминат към концесионен модел – на процедура мини-магазин в границите на уебсайт за електронна търговия, който марката управлява – намалявайки нуждата платформите да държат инвентара, само че също по този начин и понижаване във към този момент тънки полета.

„ Електронната търговия беше нова, тъй че първоначално [марките] се учеха и към момента не бяха положителни в това, тъй че разрешиха повече независимост в тази връзка “, споделя Д’Арпизио от Bain. „ Covid беше моментът, в който схванаха, че нямат надзор над своите марки. “

В същото време множеството от огромните платформи се сблъскаха с самостоятелни проблеми с бизнеса си. Във Farfetch Невес се беше захванал с редица инициативи, в това число няколко придобивания, които изядоха запаси и разцепиха фокуса, до момента в който режийните разноски набъбнаха, защото броят на личния състав доближи връх от над 6000 след наемане на чиновници.

Все още остават въпроси по отношение на несигурността на финансовото му положение преди продажбата на Coupang. Невес изпрати имейл до целия личен състав в средата на октомври, като ги увери, че компанията разполага с 454 милиона $ в брой и парични еквиваленти в края на август.

Група кредитори на Farfetch, които се пробваха да оспорят договорката с Coupang, обявиха в изказване от януари, че имат „ съществени опасения по отношение на бързото и необяснимо утежняване на финансовото положение на Farfetch “.

Продажбата на Coupang от този момент завърши. Farfetch и Coupang отхвърлиха коментар. Керинг отхвърли коментар. Невес не отговори на искане за коментар.

В притежаваната от Richemont Yoox-Net-a-Porter проблематична софтуерна и логистична проверка се проточи с години, струвайки стотици милиони евро. Farfetch се съгласи през 2022 година да купи дял от 47,5 %, само че тази договорка в последна сметка се разпадна заради личните й финансови проблеми.

В Matches Том и Рут Чапман, екип от съпрузи, които основаха бизнеса като бутик в предградие на Лондон през 1987 година, продадоха мажоритарен дял на Apax 2017. Оттогава бизнесът мина от правейки пари за задълбочаване на загубите, макар че Apax влага малко под £600 милиона. Matchs има четирима основни изпълнителни шефове за пет години.

„ Много време беше изразходвано сред 2020 година и предходната година в опити да се сътвори верният тим, само че бяха позволени доста неточности “, споделя човек, непосредствен до Matches. „ Това са бизнеси с невисок марж, които са доста сложни за ръководство, те въобще не са същите като първокласен бизнес с висок марж и огромен подтик. “

Брекзит също беше голям удар за бизнеса, който ръководи цялата си дистрибуция отвън Обединеното кралство.

След като Apax реши, че не може да накара Matches да работи и би трябвало да продаде, Frasers беше единственият искащ покупател, съгласно двама души, осведомени с процеса. Хора, близки до Matches, бяха оптимистично настроени, че новият оператор може да реализира триумф — опазване на работни места, консолидиране на Matches с веригата от първокласни магазини Flannels на Frasers и консолидиране на търговеца с дистрибуторската инфраструктура на групата.

Но методът на новите притежатели наподобява се оказа противоположен. Frasers не заплатиха на към 200 марки, които от своя страна отхвърлиха да изпратят нов инвентар. При новия си притежател Matches също понижи VIP преимуществата и безплатната доставка и накара марките да оферират до 30 % отстъпки, с цел да получат възнаграждение. Продажбите се сринаха през януари и февруари.

Отстъпката по-специално не се хареса на марките, водещи високопоставени лейбъли като Saint Laurent, благосъстоятелност на Kering, Loewe на LVMH и The Row, с цел да пресечен връзките си с Matches. Фрейзърс отхвърли коментар.

Докато прахът се утаява, вложителите и клиентите на първокласни артикули остават да се чудят кои цифрови търговци на дребно ще оцелеят. Ръководители и анализатори в промишлеността считат, че тези, които не вършат отстъпки и дават по-целенасочена, курирана услуга на най-високото равнище на богатите консуматори, като немския търговец на първокласни артикули Mytheresa, са в най-хубава позиция.

„ Клиентите към момента ценят среди за извършване на покупки с разнообразни марки. Монобрандовото извършване на покупки може да бъде скучно и не можете да стилизирате покупките с други [етикети] “, споделя Д’Арпазио от Bain. „ Предизвикателството в този момент е намирането на формула, която може да работи както за марки, по този начин и за онлайн търговци на дребно. “