Имплозията в луксозната електронна търговия
В началото на ноември група от около 20 топ мениджъри от луксозната група Kering и британския онлайн търговец на дребно Farfetch се събраха в елегантната заседателна зала на базираната в Париж група.
Привидно срещата беше възможност за основателя на Farfetch Хосе Невес да представи своята стратегия като партньор в търговията на дребно на новия висш изпълнителен екип на собственика на Gucci и Saint Laurent.
Под на повърхността обаче напрежението нарастваше относно финансовото здраве на Farfetch, която изгаряше от пари, докато загубите нарастваха. Вместо да обсъжда операциите на Farfetch, Невес се е опитал да ги озадачи, като е организирал мултимилионна рекламна кампания за Super Bowl, според двама души, запознати със ситуацията.
Предложението му беше категорично отхвърлено от френската група и срещата завърши на горчива нотка, казват хората.
Три седмици по-късно Farfetch внезапно анулира печалбите си за третото тримесечие, след като излязоха новини, че Невес търси инвеститор „бял рицар“, който да направи компанията частна в опит да избегне неплатежоспособност. Farfetch беше закупен от корейската група за електронна търговия Coupang на намалена цена в средата на декември, слагайки край на грандиозно изпадане в немилост за компания, която беше регистрирана в Ню Йорк и оценена на 24,9 милиарда долара в своя пик. Оттогава Невес напусна групата, която основа през 2007 г.
През същия месец, базираният в Обединеното кралство конкурент Matchesfashion беше продаден на Frasers Group на Майк Ашли за £52 милиона, кристализирайки значителни загуби за собственика на частния капитал Apax Partners, която закупи компанията през 2017 г. за 1 милиард долара.
Само три месеца по-късно Фрейзърс назначава Мачс в администрацията и уволнява половината персонал. Matches трябваше да освободи офисите си в лондонската сграда Shard миналата седмица и администраторите сега разпродават мебелите, според двама души, запознати със ситуацията.
Сривът както при Matchesfashion, така и при Farfetch представлява драматична равносметка за сектора на луксозната електронна търговия, който доскоро беше облагодетелстван от някои от най-мощните тенденции през последното десетилетие – ерата на лесните пари, исторически бум в продажбите на луксозни стоки и Covid.
Компании като Matchesfashion и Farfetch успяха да наберат стотици милиони от поддръжници, докато лихвените проценти бяха ниски. Когато Covid удари, това започна да изглежда като мъдър залог, тъй като потребителите по целия свят прегърнаха онлайн търговията, изглежда щастливи да изпращат обратно продукти, които не са подходящи. Купувачите можеха да разглеждат и сравняват голямо разнообразие от марки от уюта на собствения си дом.
Възходът на тези онлайн търговци на дребно представляваше сериозно предизвикателство за конвенционалния начин за правене на бизнес в луксозния сектор, където марките са плътно контролирайте разпространението и харчете много за луксозни магазини на скъпи места, така че клиентите да могат да изпитат усещането и докосването на техните уникални продукти.
Но преминаването на Covid намали част от привлекателността на онлайн пазаруването. Много купувачи искат да пробват скъпи продукти преди покупката, особено ако става дума за скъп чифт обувки или рокля за специален повод.
Освен това, последните няколко години показаха фундаментален сблъсък между икономиката на сайт за електронна търговия, продаващ множество марки, и луксозната индустрия. Докато онлайн търговията на дребно обикновено е предприятие с нисък марж, изпълнено с отстъпки, луксът е бизнес с висок марж, където марките ревниво пазят ценообразуването и маркетинга на своите продукти.
Не са само Matchesfashion и Farfetch: швейцарската луксозна група Richemont също се опитва да разтовари своя губещ бизнес за електронна търговия Yoox-Net-a-Porter след 1,8 млрд. евро отписвания.
Клаудия D'Arpizio, партньор в консултантската компания Bain, казва, че има „индивидуални проблеми“ във всяка от тези компании, но секторът на онлайн търговията на дребно с луксозни стоки като цяло е станал свидетел на „перфектна буря“.
„Цената на правенето на бизнес се увеличава, те трябва да обновят технологията и да направят големи инвестиции, рентабилността не идва лесно“, казва тя. „Така че в определен момент моделът се разваля.“
Над тези проблеми е забавянето на лукса в целия сектор след края на бума от епохата на пандемията, когато купувачите, въоръжени с чекове за стимулиране, се отдадоха на дизайнерски чанти и облекло. Очаква се тази година органичният ръст на продажбите в най-добрите луксозни групи да се забави до 7,5 процента, според HSBC, което е спад от двуцифрените средни стойности от последните години, тъй като допълнителните спестявания изчезват и тъй като двигателът на луксозния растеж помрачава икономическите перспективи на Китай.
Том Чапман, който беше съосновател на Matchesfashion, казва, че първоначалната концепция е била за високо подготвено онлайн пазаруване, а не за широкообхватния пазар за дизайнерски продукти, в който се превърна.
„Винаги ни е било ясно, че бизнесът на модния пазар ще се бори да бъде печеливш. Не можете да управлявате луксозна модна електронна търговия с тези маржове“, казва той, цитирайки високите разходи за доставка, маркетинг и създаване на съдържание. „Цифрите просто не се събират.“
Луксозната електронна търговия винаги е имала своите скептици. „Много онлайн сайтове губят пари. Създадохме сравнително малък сайт, наречен 24S, който за съжаление не е изключение от правилото“, каза Бернар Арно, главен изпълнителен директор на LVMH, пред инвеститорите през февруари 2020 г.
Тази предпазливост сред някои луксозни марки остави свобода за бизнеса като Farfetch, Matchesfashion и Net-a-Porter. Farfetch и Yoox също започнаха да предлагат услуги и софтуер за изграждане и управление на бизнеси за електронна търговия за луксозни марки и за универсални магазини като Harrods.
Накрая някои водещи фигури в индустрията решиха да се включат. Richemont и семейният офис на Франсоа-Анри Пино от Kering инвестираха директно в някои от тези платформи, включително Farfetch, като същевременно сключиха сделки за използване на тяхната технология, за да пуснат собствените си марки онлайн. Richemont купи Net-a-Porter през 2010 г., преди да я слее с Yoox пет години по-късно.
С нарастването на платформите обаче започнаха да се появяват пукнатини в модела. Броят на платформите се умножи, увеличавайки конкуренцията и намалявайки диференциацията им, а бизнесите се бореха да станат надеждно печеливши.
Докато пандемията тласна някои компании като Farfetch до най-високите им оценки досега, инвеститорският оптимизъм за бъдещето на дигиталното пазаруване достигна своя връх, то също така накара луксозните марки да инвестират повече в собствената си електронна търговия и възможности за разпространение.
Преди пандемията много марки вече предприемаха по-големи стъпки, за да контролират ценообразуването на продуктите си и станаха още по-разочаровани, когато платформите за електронна търговия реагираха на свързаната с Covid несигурност и излишък от наличности, като предлагат повече отстъпки.
Водещи марки, притежавани от групи като Kering и LVMH, настояха да преминат към концесионен модел – на практика мини-магазин в рамките на сайт за електронна търговия, който марката контролира – намалявайки необходимостта платформите да държат инвентара, но също така и намаляване във вече тънки полета.
„Електронната търговия беше нова, така че в началото [марките] се учеха и все още не бяха добри в това, така че позволиха повече свобода в тази връзка“, казва Д’Арпизио от Bain. „Covid беше моментът, в който разбраха, че нямат контрол над своите марки.“
В същото време повечето от големите платформи се сблъскаха с индивидуални проблеми с бизнеса си. Във Farfetch Невес се беше захванал с редица начинания, включително няколко придобивания, които изядоха ресурси и разцепиха фокуса, докато режийните разходи нараснаха, тъй като броят на персонала достигна връх от над 6000 след наемане на служители.
Все още остават въпроси относно несигурността на финансовото му състояние преди продажбата на Coupang. Невес изпрати имейл до целия персонал в средата на октомври, като ги увери, че компанията разполага с 454 милиона долара в брой и парични еквиваленти в края на август.
Група кредитори на Farfetch, които се опитаха да оспорят сделката с Coupang, заявиха в изявление от януари, че имат „сериозни опасения относно бързото и необяснимо влошаване на финансовото състояние на Farfetch“.
Продажбата на Coupang оттогава приключи. Farfetch и Coupang отказаха коментар. Керинг отказа коментар. Невес не отговори на искане за коментар.
В притежаваната от Richemont Yoox-Net-a-Porter проблемна технологична и логистична ревизия се проточи с години, струвайки стотици милиони евро. Farfetch се съгласи през 2022 г. да купи дял от 47,5 процента, но тази сделка в крайна сметка се разпадна поради собствените й финансови проблеми.
В Matches Том и Рут Чапман, екип от съпрузи, които основаха бизнеса като бутик в предградие на Лондон през 1987 г., продадоха мажоритарен дял на Apax 2017. Оттогава бизнесът премина от правейки пари за задълбочаване на загубите, въпреки че Apax инвестира малко под £600 милиона. Matchs има четирима главни изпълнителни директори за пет години.
„Много време беше изразходвано между 2020 г. и миналата година в опити да се създаде правилният отбор, но бяха допуснати много грешки“, казва човек, близък до Matches. „Това са бизнеси с нисък марж, които са много трудни за управление, те изобщо не са същите като луксозен бизнес с висок марж и голям импулс.“
Брекзит също беше огромен удар за бизнеса, който управлява цялата си дистрибуция извън Обединеното кралство.
След като Apax реши, че не може да накара Matches да работи и трябва да продаде, Frasers беше единственият желаещ купувач, според двама души, запознати с процеса. Хора, близки до Matches, бяха оптимистично настроени, че новият оператор може да постигне успех — запазване на работни места, интегриране на Matches с веригата от луксозни магазини Flannels на Frasers и интегриране на търговеца с дистрибуторската инфраструктура на групата.
Но подходът на новите собственици изглежда се оказа обратен. Frasers не платиха на около 200 марки, които от своя страна отказаха да изпратят нов инвентар. При новия си собственик Matches също намали VIP предимствата и безплатната доставка и накара марките да предлагат до 30 процента отстъпки, за да получат заплащане. Продажбите се сринаха през януари и февруари.
Отстъпката по-специално не се хареса на марките, водещи високопоставени лейбъли като Saint Laurent, собственост на Kering, Loewe на LVMH и The Row, за да прекъснат връзките си с Matches. Фрейзърс отказа коментар.
Докато прахът се утаява, инвеститорите и клиентите на луксозни стоки остават да се чудят кои дигитални търговци на дребно ще оцелеят. Ръководители и анализатори в индустрията смятат, че тези, които не правят отстъпки и предоставят по-целенасочена, курирана услуга на най-високото ниво на богатите потребители, като германския търговец на луксозни стоки Mytheresa, са в най-добра позиция.
„Клиентите все още ценят среди за пазаруване с различни марки. Монобрандовото пазаруване може да бъде скучно и не можете да стилизирате покупките с други [етикети]“, казва Д’Арпазио от Bain. „Предизвикателството сега е намирането на формула, която може да работи както за марки, така и за онлайн търговци на дребно.“