Как една отличителна марка за красота се разпадна, потъвайки почти 700 милиона долара с нея

Carlyle, световната компания за частни финансови вложения, разполага с 425 милиарда $ пари на вложители, захранващи компании, които създават аерокосмическо съоръжение, вятър турбини и летищни терминали. Но тази година, когато компанията претърпя един от най-големите си провали, това беше поради дребните шишенца почистващи ексфолианти и серуми с витамин С, продавани в хола на хората.

Три преди години, през май 2021 година, Карлайл влага почти 600 милиона $ в компания за грижа за кожата, наречена Beautycounter. Джей Самънс, който ръководеше бизнеса с потребителски артикули на Carlyle, към този момент беше оказал помощ на продуктите за грижа за косата на OGX да генерират висока възвръщаемост за Carlyle. Той наблюдаваше напредъка на Beautycounter под управлението на неговия харизматичен създател, жена на име Грег Ренфрю, и смяташе, че може да бъде още по-голям.

Г-жа. Renfrew построи десетилетната компания към задача: произвеждане на козметични артикули без голям брой постоянно употребявани химикали. Продуктите се популяризират посредством самостоятелни продавачи в многостепенен маркетингов модел, който се употребява за витаминни добавки, козметика и Tupperware. Beautycounter беше като новомодна Мери Кей с евангелие без добавки и бутилки с антиоксидантен крем за 87 $.

В документално изказване Карлайл сподели: „ В началото на нашата инвестиция Beautycounter се сблъска с конкурентен напън и постпандемични провокации в канала за директни продажби. Въпреки напъните на Carlyle и забележителния спомагателен капитал за възкръсване на марката, тези провокации продължиха. “

Тази публикация се базира на изявленията с продавачи и на повече от дузина изявленията с сегашни и някогашни ръководители, чиновници, членове на борда и вложители в Carlyle и Beautycounter, които говореха при изискване за анонимност, защото не бяха упълномощени да приказват обществено, се опасяваха от последици или се позоваха на провесен правосъден развой. Г-жа Ренфрю отхвърли да бъде интервюирана.

Тя прикани общественост от пламенни промоутъри, множеството от които дами, които проповядваха на своите фамилии, другари и съседи. Те освен продадоха захарни ексфолианти, почистващи препарати и кремове, само че и продадоха концепцията за продажба, като наеха други. И те получиха дял от всички продажби в мрежите си.

Марката се разви. В един миг Beautycounter преброи 60 000 продавачи, в началото посочени като консултанти, а откакто Карлайл купи марката, като покровители.

Рене Хил, която живее отвън Нешвил, стартира да продава Beautycounter артикули през 2016 година, единствено няколко седмици преди раждането на петото си дете. Тя срещна майка си и близки другари с марката. С течение на времето тя персонално нае към 40 души, които по-късно вкараха други и разшириха мрежата си до 400 продавачи, давайки й годишен приход от ниските шест числа.

Управителният съвет, който беше следен от Carlyle и включваше госпожа Renfrew, стана угрижен и реши да назначи нов основен изпълнителен шеф с опит в главната промишленост за хубост. (По това време ръководителите на Carlyle приписваха спада в продажбите на намаляващия възторг на продавачите да работят, откакто пандемичните блокировки бяха отстранени и те откриха други неща за извършване, споделиха трима души, осведомени с полемиките.)

Марк Рей, който е заемал управителни позиции в L'Oreal USA и Shiseido, пое ръководството през февруари 2022 година Той разделя времето си сред Маями и централата в Санта Моника, където госпожа Ренфрю, която получи купата основен бранд шеф, беше основан.

Няколко месеца след мандата на господин Рей, компанията хвърли бомба: Най-продаваните ще бъдат обект на нова компенсационна система, която фрапантно понижава техните комисионни.

В многостепенните маркетингови компании огромна част от облагите отиват при продавачите, а не при вложителите или назад в компанията. Преди продажбата на Carlyle, с цел да направи Beautycounter по-печеливша, госпожа Ренфрю очерта проект за смяна на структурата на обезщетенията, като към този момент не дава на продавачите комисионна от персоналните покупки на техните чиновници, споделиха трима души, осведомени с полемиките. Тази конструкция не беше необикновена за многостепенните търговци.

Ms. Ренфрю искаше да каже на продавачите и да им даде една година преди проектът да влезе в действие. Но компанията разгласи смяната през април 2022 година и тя влезе в действие два месеца по-късно.

Когато госпожа Хил, продавачът в Тенеси, получи месечния си чек през юни, това е с повече от 60 % по-малко от предходния месец. Тя прекара идващите няколко дни, обаждайки се на хората в мрежата си и беше разтревожена да чуе, че някои от тях също са били удряни.

„ Едно е, когато ти сме наранени “, сподели госпожа Хил. „ Друго нещо е, когато доведете цялата си мрежа от хора, които са ви очаквали и са ви се доверили като водачи, с цел да ги видите повлияни. “

През юли господин Рей организира диалог в Zoom с продавачи, които дружно са донесли десетки милиони долари. Той им споделил, че „ ще се бори за тях “, съгласно правосъдно дело против Beautycounter, Carlyle и госпожа Ренфрю, което по-късно беше заведено в Минесота от продавачи.

Все отново, съгласно делото и трима души в диалога, господин Рей е взел високомерен звук, казвайки на продавачите да не реагират прекомерно доста на измененията. Продавачите си изпращаха текстови известия като „ WTF “, до момента в който се опитваха да запазят шока да не се покаже на лицата им.

Още по-тревожно за продавачите, съгласно делото, господин Рей нападна етоса на основаването на компанията. Продавачите, сподели той, би трябвало да спрат да натъртват на „ чистата хубост “, тъй като тя към този момент не е „ секси “ или ясна разграничителна линия в промишлеността за хубост. Вместо това, сподели господин Рей, новото „ секси “ е „ околната среда “. (Г-н Рей не е посочен като ответник по делото.)

Дженифър Шоуго, просител по делото, чиято мрежа от повече от хиляда продавачи е генерирала 35 милиона $ в продажбите през годините, беше шокиран. „ Ние си споделяме „ Но по тази причина всички сме тук “, сподели тя.

Mr. Рей отхвърли да споделя, че продавачите са реагирали прекомерно доста. Той също по този начин не сподели, че компанията би трябвало да спре да натъртва на чистата хубост, добави той, а по-скоро сподели, че би трябвало да диференцира марката и по други способи.

„ Във време, когато доста марки твърдяха, че са чисти “, написа господин Рей в изказване, изпратено по имейл, „ Заявих, че е значимо за нас, като марка, също да разбираем “, че компанията тества сигурността и е обществено осъзната.

Натискът от самостоятелните продавачи накара компанията да се откаже от новия компенсационен проект. Но в това време някои продавачи се пробваха да компенсират пропуснатия приход, като работят с други търговци на доста равнища. Те бяха зашеметени, когато Beautycounter им изпрати предизвестия, че съглашение за ненабиране им пречи да наемат някой от хората, които са довели в Beautycounter, съгласно изявленията и различен иск, заведен от продавачи против Beautycounter в Калифорния.

В делото в Калифорния ищците споделиха, че тези съглашения са били включени в политики и процедури, които те могат да видят единствено откакто се съгласят с „ разпоредбите и изискванията “ за записване. Те твърдяха, че продавачите „ не ги подписват, нямат опция да ги договарят и в доста случаи даже не са ги виждали, до момента в който Beautycounter не се опита да употребява ограничаването за отвращение против консултантите. “

(Съдия в Калифорния издаде краткотрайна ограничаваща заповед за потреблението на тези клаузи от компанията през март. Beautycounter и госпожа Ренфрю отхвърлиха да разясняват делата. Карлайл, която не е ответник в правосъдния развой в Калифорния, подаде молба за отменяне на исковете против него по делото в Минесота.)

След измененията в компенсацията някои продавачи напуснаха. Тези, които останаха, имаха своите разочарования. Откритият разговор, на който се радваха с госпожа Ренфрю, изчезна.

„ Минахме от това да знаем много интимни детайлности за посоката на компанията до изцяло някак затръшната врата в нашата лице “, сподели госпожа Шоуго.

На върха на компанията нещата започнаха да се развиват спираловидно. През юли 2022 година господин Самънс, който беше най-близкият контакт на госпожа Ренфрю в Carlyle, напусна компанията. (В последна сметка той основа частна капиталова компания с Ким Кардашиян.)

До края на същата година госпожа Ренфрю напусна бизнеса и подаде оставка от борда. Carlyle вложи спомагателни $65 милиона в края на 2022 година и началото на 2023 година

С благословията на Carlyle господин Rey похарчи повече от $10 милиона за надграждане на остарелите технологии на компанията и нае консултанти. Той подписа договорка с Ulta, един от най-големите търговци на дребно за хубост, за продажба на артикули Beautycounter.

Все отново, макар че продажбите на влиятелни артикули за хубост като цяло са нарастнали с 14 % през 2022 година, продажбите в Beautycounter продължиха да падат. През май 2023 година господин Рей също беше помолен да подаде оставка.

Минди Макензи, изпълнителен шеф на Carlyle и член на борда на Beautycounter, влезе като краткотраен основен изпълнителен шеф и стартира да редуцира личен състав и външни консултанти.

С изблик на вяра за празничния сезон компанията пусна нов уеб страница предишния октомври. Това беше кулминационната точка на милионите, които Карлайл беше похарчил за надграждане на технологията. Но даже това изпитание беше затруднено. Сайтът постоянно се срутва и неговите в миналото комфортни за потребителя елементи – като метода, по който би попълвал още веднъж адреси и информация за премиите за преданост – стопираха да работят.

„ Много вреди “

През януари най-хубавите търговци на Beautycounter участваха на конференция в Four Seasons Resort Oahu в Ko Olina в Хавай. Настроението беше помрачено от сриването на уеб страницата и потока от напускания; Beautycounter имаше почти 35 000 продавачи, съвсем на половина повече, в сравнение с когато Carlyle купи марката, сподели човек, осведомен с финансовите данни на компанията. Но тогава госпожа Ренфрю изненада събралите се, като разгласи, че се е върнала да ръководи компанията. Карлайл я беше ухажвал назад, с цел да усили продажбите и морала. Публиката аплодираше.

Това, което не знаеха, до момента в който честваха, беше, че Карлайл скоро ще напусне бизнеса.

Carlyle търсеше покупател от август. В средата на март Carlyle съобщи бизнеса на своите кредитори, Bank of America и JPMorgan Chase, които ще дават отговор за продажбата на това, което е останало. За Карлайл това означаваше дейно да се откаже от инвестиция от 700 милиона $, оценявайки я на нула.

През април компанията влезе в развой на забрана и госпожа Ренфрю купи правата на името Beautycounter и други активи от неговите кредитори за няколко милиона $. Няколко седмици по-късно тя смая продавачите, когато разгласи, че ще отнеме месеци, с цел да се рестартира компанията.

Тя и екип работят за съживяването на чистата марка за хубост посредством края на годината. Но даже и да съживи компанията, тя може да не може да разчита на предан и въодушевен търговски екип. Някои някогашни продавачи упрекват нея, както и Карлайл, за гибелта на компанията – и за прехраната им.

Г-жа. Хил, която е просител по делото в Калифорния, спря да продава артикули на Beautycounter през юли 2022 година Скоро по-късно писмо от компанията я предизвести да не набира продавачи в мрежата си в нови многостепенни маркетингови компании. Тя се съгласи с това условие и се бори да построи бизнес с две други компании за директни продажби.

В Beautycounter тя беше главната прехрана на фамилията си, носейки у дома $177 000 годишно; в този момент тя печели $19 000, съгласно делото.

„ Нанесени са доста вреди “, госпожа Хил