Как Илон Мъск унищожи Twitter, създаден от Джак Дорси
На 26 октомври 2022 г., първият официален ден на Илон Мъск като собственик и главен изпълнителен директор на Twitter, вече имаше предупредителни признаци, че той може да не е спасителят на социалните медии компанията се надяваше.
Верен на обещанието си, че "софтуерното инженерство, сървърните операции и дизайнът ще управляват", първата среща на Мъск беше с няколко от най-добрите инженери на Twitter
Но по време на тяхната презентация Мъск извади телефона си и обяви, че трябва да туитне нещо. По-късно те научиха, че спешният туит е видеоклип на Мъск, който носи порцеланова мивка във фоайето на централата на Twitter в Сан Франциско, с текст: „Влизам в щаба на Twitter - нека това потъне!“
Шегата с бащата на Мъск беше предвестник на бъдещи неща, пише Кърт Вагнер в новата си книга „Битката за птицата: Джак Дорси, Илон Мъск и борбата за 44 милиарда долара за душата на Twitter“ (Atria Books), издадена през февруари 20. Малко повече от година след поглъщането му за 44 милиарда долара, Мъск успя да въвлече платформата в поредица от противоречия, да загуби милиарди приходи от реклами и да види спад от 71% в стойността на технологичния гигант. Всичко това от човек, който веднъж заяви, че ако не се намеси, за да спаси Twitter, падането му „ще бъде опасност за бъдещето на цивилизацията“.
Вагнер не е единственият автор, който изследва как Мъск направи такава бъркотия в Twitter. Скорошни книги като „Extremely Hardcore: Inside Elon Musk's Twitter“ от Zoë Schiffer (излязла на 13 февруари) и „Breaking Twitter: Elon Musk and the Most Controversial Corporate Takeover in History“ от Ben Mezrich (излязла сега) също се опитаха да анализират как предприемач, приветстван за своите „революционни“ идеи, може да постигне толкова ефектно за Twitter.
Поне сред персонала на Twitter Мъск „имаше начин да очарова хора, дори онези, които бяха решени да не го харесват“, пише Вагнер. „Най-важното е, че той имаше умение да казва нещата, които хората искат да чуят.“
През първите му седмици в компанията идеализмът на Мъск беше заразителен. Той изглежда искрено вярваше, че спасяването на Twitter е жизненоважно за бъдещето на човечеството. „Цивилизационният риск намалява, колкото повече можем да увеличим доверието на Twitter като публична платформа“, каза Мъск неиронично по време на конференция TED2022.
Но с течение на времето ставаше все по-очевидно за новите му служители, че Мъск не знае нищо за това как да управлява компания за социални медии. Неговото разбиране за Twitter „беше оцветено почти изцяло от собствения му опит като потребител, което беше далеч от нормалното, като се има предвид, че той беше милиардер с повече от 110 милиона последователи“, пише Вагнер.
През първата си седмица Мъск изпрати поредица от туитове, обещаващи по-спокоен подход към полицията на сайта. „Всеки, отстранен поради незначителни и съмнителни причини, ще бъде освободен от затвора в Twitter“, написа той. И след това по-късно същия ден Мъск обяви, че „Комедията вече е легална в Twitter.“
Това не доведе до скок на забавни едноредови туитове. Вместо това „има 1300% увеличение на потребителите, туитващи думата N в Twitter на няколко езика“, пише Вагнер. Лигата за борба с клеветата отбеляза огромен скок на антисемитски туитове.
Всичко това изнерви рекламодателите по очевидни причини. NFL, която имаше партньорство за съдържание с Twitter от 2013 г., „не искаше нейните празненства за тъчдаун да се появяват заедно с туитове от нацисти“, пише Вагнер.
Мъск, демонстрирайки бизнес разум, който накара мнозина да повярват, че може да насочи Twitter към бъдещето, организира видео разговор с някои от най-големите (и най-склонни към риск) марки в света – като General Electric, Mastercard, NBC, и Форд. Мъск „каза всички правилни неща“, пише Вагнер, обещавайки, че „туитове със съмнително съдържание няма да се показват на много хора“.
Изглаждането беше краткотрайно. Мъск скоро отмени целия контрол върху щетите със собствените си туитове, от твърдението, че активисти за граждански права, които се противопоставят на речта на омразата в Twitter, се „опитват да унищожат свободата на словото в Америка“ до заплахите за „термоядрено име и срам“ на рекламодателите, които са напуснали платформа.
Не много след неговия „термоядрен“ туит, повече от рекламодателите на Twitter започнаха да бягат от сайта, като United Airlines, REI и Volkswagen. Мъск „все още не изглеждаше да разбира, че собственото му поведение остава проблем“, пише Вагнер.
„Не искате да влизате във война с рекламодателите“, предупреди го Уилър. „О, ще отида на война“, отговори Мъск. „И аз печеля войни.“
Това не беше последният път, когато Мъск задържа идеалите си, ако това означаваше защита на собствените му интереси (и его). Той спря @ElonJet, Twitter акаунта, който проследяваше пътуването му със самолет в реално време, въпреки твърдението, че ще го защити, за да докаже своя „ангажимент към свободата на словото“. Въпреки че обеща на рекламодателите, че няма да отмени забраните и спиранията на акаунти, без да се консултира с консултативен съвет, той направи точно обратното на практика, възстанови акаунта на Доналд Тръмп (въз основа на потребителска анкета) и след това направи същото с Кание Уест, преди да забрани го отново дни по-късно за туит, включващ свастика. („Опитах всичко по силите си“, каза той в обяснение.)
Най-големият гаф на Мъск, Twitter Blue, беше лоша идея от самото начало. Мъск беше убеден, че това ще премахне акаунтите на ботове - троловете никога няма да плащат $8 на месец за значки за потвърждение, разсъждава той - и ще премахне системата, създадена от Twitter, която дава на журналистите „по-висок статус и повече авторитет в Twitter, отколкото [Мъск] смяташе заслужаваха,” пише Вагнер.
Измамниците превзеха почти веднага, дори се насочиха лично към Мъск. Акаунт със син чек с името @TeslaReal публикува, че всички Tesla ще станат „неизползваеми незабавно“ и след това сподели снимка на Мъск, позираща до осъдената секс трафикантка Гислейн Максуел с надпис „пост на признателност за нашите невероятни основатели“.
Ако Мъск разбираше нанесените щети, той държеше картите си близо до гърдите си. „Страхотен ден!“ Мъск туитна след дебюта на Twitter Blue. „Някои епично забавни туитове.“
„Възможно е Мъск да промени всичко“, пише Вагнер. В крайна сметка той направи същото в другите си компании, Tesla и производителя на ракети SpaceX. Twitter – или „X“, както той ребрандира Twitter миналото лято – може да бъде „само началото на следващата му голяма история за обрат“, пише Вагнер. Със сигурност е възможно, но само ако Мъск може да спре да бъде най-големият си враг.
През ноември той сподели явно антисемитски туит веднага след атаката на Хамас срещу Израел, добавяйки: „Вие казахте истинската истина“. Ответната реакция беше предсказуема – и ирония, като се има предвид, че той беше забранил Ye за антисемитизъм – и още повече рекламодатели избягаха от платформата, като Apple, IBM, Disney и няколко други големи марки (Must предприе турне за извинение до Израел и Аушвиц скоро след това ).
С толкова много грешни стъпки, как Мъск в крайна сметка се е объркал е открит за дебат. Естер Крауфорд, бивш главен лейтенант в Twitter, подозираше, че Мъск се е „обградил с грешните хора“, които са насърчили непостоянното му поведение, „увреждайки още повече репутацията му“, както Мезрич съобщи в „Breaking Twitter“.
Друг бивш служител на Twitter (неназован) каза на Шифър за книгата му „Extremely Hardcore“, че Мъск е „много по-лесен за разбиране, ако някога сте имали по-малък брат или сестра, който е измислил игра и е добавял ново правило всеки път започнаха да губят.”
Но вероятно най-добрият поглед върху това защо Twitter (съжалявам, X) е изправен пред несигурно бъдеще идва от Кимбал, брат на Мъск и един от най-яростните му поддръжници, който избра да спре да следи туитовете на Мъск, когато станаха твърде неудобни.
„Гигантският слон в стаята“, пошегува се Кимбал, „беше, че той се държеше като кралски идиот.“
