Как Ozempic превърнаха хит от 1974 г. в неизбежен джингъл
През февруари 2023 г. Дейвид Пейтън с куфар за китара в ръка прекоси най-известната пешеходна алея в историята на рока и влезе в лондонското абатство Road Studios.
Пейтън не беше непознат за стаите, където Бийтълс промениха курса на популярната музика: неговата поп-рок група Pilot от 70-те години записа два албума там. През втория си живот, като търсено студио и обикалящ музикант за хора като Кейт Буш и Елтън Джон, той записа многобройни сесии с прог-рок групата Alan Parsons Project, чийто съименник продуцира характерния хит на Pilot, „Magic“. Той дори прекарва известно време там със своя герой от детството, Пол Маккартни, пеейки резервни вокали на „Mull of Kintyre“ на Wings.
Пейтън беше дошъл в Лондон, за да запише нов версия на "Магия". „Беше страхотна тръпка да се върна на Abbey Road, пеейки моята песен,“ каза той в скорошно видео интервю от домашното си студио в Единбург, с набор от китари, показани зад него. Стъпаловиден припев на парчето — „Oh, oh, oh/it's MAAA-gic“ — може да тества вокалния диапазон на Пейтън дори през 1974 г., когато песента става световен хит, достигайки номер 5 в Billboard Hot 100.
Оземпик. Откакто продуктът пристигна през 2018 г., преработената версия на „Magic“ — първо презаписана от наети музиканти, а след това презаписана от Пейтън в Abbey Road — зае мястото си редом с такива класики от формата като „Five“ на Subway Dollar Foot Long” и McDonald’s „I'm Lovin' It” като чудеса на маркетинговата изобретателност.„Това е ушен червей, наред“, каза Дейвид Алън, професор по маркетинг в университета Сейнт Джоузеф и автор на „Тази бележка е за теб“, книга за музика и реклама. „Не можеш да го избиеш от главата си.“
Тези три секунди блаженство от AM-радио — „Това е само първа, трета и пета нота, ” Пейтън скромно обясни — са изиграли ключова роля в историята на Ozempic. Нейната компания майка, Novo Nordisk, сега се превърна в най-ценната публична компания в Европа с пазарна капитализация от близо 570 милиарда долара.
Ozempic, разбира се, стана много повече от лекарство за диабет: употребата му „извън етикета“ за лечение на затлъстяване предизвика „революция в отслабването“, както го нарече Опра Уинфри в специалното си телевизионно предаване през март, посветено на нововъзникваща група лекарства за диабет и лекарства против затлъстяване. Подкрепен от разходите за реклама от 120 милиона долара само през първите седем месеца на 2023 г., според MediaRadar, рейтингът Q на Ozempic е такъв, че марката сега замества цяла категория продукти, както Viagra прави за лекарства за еректилна дисфункция. В епизода на „Saturday Night Live“ от 30 март комикът Рами Юсеф се появи в измамна реклама за „Ozempic for Ramadan“, която включваше познатото „Oh, oh, oh“ от „Magic“.
„You Got“ То (Правилните неща).“ „Но New Kids бяха твърде млади“, каза той. „Средната възраст на нашия пациент беше между 50 и 55 години. Тогава ми хрумна: „О, о, о, това е магия.“Този фрагмент от припевът не само прониза „О“ в Ozempic в слепоочните дялове на потребителите, но неговата веселост продаде обещанието на лекарството: да „помогне на хората да се върнат към ниво на здраве, когато животът им е светъл и бъдещето им е оптимистично“, каза Джеф Ротщайн, главен изпълнителен директор на CultHealth, рекламната агенция за Ozempic. Освен това бейби бумърите, изложени на дрънкането, биха чули подсъзнателно липсващата дума „магия“, която, каза Шеплер, помогна за засилване на трансформиращото качество на лекарството.
Novo лицензира песента от Sony Music Publishing и Rothstein наеха музикална продуцентска къща, за да запише специфичната за марката версия на „Magic“. Когато тестваха груба версия на рекламата, „Това беше рекламата с най-висок резултат, която някога сме виждали“, каза Шеплер.
Тъй като спотът започна да се излъчва за първи път през 2018 г. (рекламирането на лекарства директно към потребителя е разрешено само в Съединените щати и Нова Зеландия), Пейтън дори не е знаел, че „Magic“ е лицензиран за рекламата. „Научих за това чрез Facebook“, каза той. „Феновете ми писаха: „Чувам „Magic“ на всеки 20 минути по моя телевизор.“
златна треска за ветерани, които искат да продадат музикалните си каталози. „Има ограничен брой песни, които са се доказали като емблематични за 40 или 50 години“, каза Бил Верде, директор на музикалната бизнес програма Bandier в Syracuse University и автор на бюлетина на индустрията „Full Rate No Cap“. „Тези песни имат специална стойност на пазара.“„Магия“, за да назовем само няколко. „Хората винаги искат да използват песента по един или друг начин“, каза Пейтън.Попитан дали го притеснява асоциацията на песента му с това, което се оказа гръмоотвод, той се усмихна и поклати глава. „Бях възхитен! Аз съм автор на песни. Искам да продавам музиката си. Много хора не знаят името Pilot, но знаят песента на Ozempic.“
За музикантите успехът на рекламата на Ozempic може да е предвестник на големи предстоят проверки. Фармацевтичните компании имат привидно неограничени бюджети за популяризиране на стоките си: според фирмата за медийни анализи Guideline през 2023 г. фармацевтиката надмина технологиите и автомобилите и се превърна във втората по големина индустрия за рекламни разходи, след само потребителските опаковани стоки.
Вече Лейди Гага е говорител на лекарството за мигрена Nurtec ODT на Pfizer; Синди Лаупър придава своя отличителен бруклински акцент на реклама за Cosentyx, която лекува плакатен псориазис; Джон Леджънд и Чарли Пут представят ваксината и бустери срещу Covid на Pfizer. „ABC“ на Jackson 5 задвижва реклами за Trelegy (използван за лечение на хронична обструктивна белодробна болест), докато рекламите за лекарството за сърце Entresto са озвучени от „The Beat Goes On“ на Sonny & Cher.
Но тези спотове не са се вградили в поп културата по начина, по който „Oh, oh, oh, Ozempic“.
„В съвременната реклама кампаниите са склонни да имат доста кратък живот на годност“, каза Ротщайн от CultHealth. „Две, три години, най-много. И все пак „О, о, о, Ozempic“ продължава да издържа. Можете да направите всички пазарни проучвания в света и никога да не стигнете до нещо подобно.“
