Как водата в кутия се превърна в бизнес за милиарди долари
Ако наскоро сте били на събитие на живо, може би сте забелязали нещо, наречено Liquid Death, което се продава на щандовете за храна и напитки.
За тези, които не знаят, името може да е малко смущаващо. Но „Liquid Death“ е просто вода в кутия.
Сега марката, която е независима собственост и се управлява от създаването си през 2017 г., набра нов кръг от инвестиции, които я оценяват на $1,4 милиарда.
В съобщение от понеделник Liquid Death заяви, че е достигнало $263 милиона глобални продажби и може да бъде намерено в 113 000 търговски обекта в САЩ и Обединеното кралство. Каза, че е видяло “ трицифрен” ръст за трета поредна година, превръщайки се в най-бързо развиващата се марка вода и студен чай, цитирайки SPINS, група за пазарни проучвания.
Ако изглежда изненадващо, че една компания просто продажбата на вода расте толкова бързо - това е смисълът, казват експертите.
„Фактът, че това е само вода ... е ключът към успеха на Liquid Death досега,“ каза Брад Ейвъри, старши репортер за индустриалната новинарска група BevNET, каза пред NBC News в имейл . „Когато погледнете брандинга в категорията на бутилираната вода, голяма част от него се върти около теми като чистотата на водата, превъзходните нива на хидратация и т.н. Liquid Death излетя отчасти, защото беше подрив на всички тропи на маркетинг на бутилирана вода, с който сме запознати.”
Продажба на вода като алкохол
С други думи, брандирането е една от основните точки за продажба . Името „Течна смърт“ се отнася до идеята за „убиване на жаждата ви“, както и „смърт за пластмасата“, според основателя и главен изпълнителен директор Майк Сесарио. Напитките Liquid Death са опаковани в алуминий, който е по-рециклируем от пластмасата.
„Искаме да създадем наистина здравословни, по-добри за вас напитки, но просто го направете по същия забавен начин че обикновено нездравословните марки се рекламират“, каза Сесарио в интервю за NBC News.
Той каза, че марките нездравословни храни и бирата също са известни с това, че използват комедия, но го правят в услуга на продажба нездравословен продукт.
„Ние се присмиваме на с----- корпоративен маркетинг, който всички мразят“, каза Сесарио. „Сега хората харчат 10 долара на месец за услуги без реклами, защото те нямат стойност за забавление. Ние се подиграваме на маркетинга с нашата марка.“
Брандът също така натрупа много последователи в социалните медии, с пет милиона последователи в TikTok и 2,9 милиона в Instagram. Сесарио, чийто опит включва работа по вирусни кампании за предавания на Netflix като „Stranger Things“ и „House of Cards“, е работил с влиятелни личности като барабаниста на Blink 182 Травис Баркър, бившата звезда от „Jackass“ Стив-О и комика Бърт Крайшер – последният на който вече е официален инвеститор.
TikToks на компанията обикновено натрупват стотици хиляди гледания, като един получава почти 23 милиона.
Стигмата е премахната за нощни разходки
Ако прекарвате вечер в бара с приятелите си и вие сте единственият човек, който не пие, каза Ейвъри, може да се почувствате глупаво да държите обикновена бутилка вода, докато всички останали пие бири и коктейли.
Liquid Death е предназначен да елиминира този момент, каза той.
„Консервната кутия Liquid Death, ако трябва да кажем направо, изглежда страхотно“, каза Ейвъри. Поставянето на безалкохолни напитки в опаковка, която прилича на кутия бира, каза той, създава психологически ефект за улесняване на консумацията от някой, който има повече съзнание за образа.
Cesario по-рано каза, че едно вдъхновение за Liquid Death е дошло, когато е научил, че някои музиканти, които предпочитат да пият вода на сцената, я наливат в кутии за енергийни напитки от страх да не се смутят, както и изисквания за спонсорство.
Наистина, крайъгълният пазар на Liquid Death остават посетителите на забавление на живо. И най-голямата американска компания за събития на живо закупи. Live Nation е един от дългогодишните инвеститори на Liquid Death и участва в последния кръг на финансиране на компанията.
„Първо инвестирахме в Liquid Death, защото вярвахме, че тяхната марка и общност са чудесни за света на музиката на живо“, каза изпълнителният директор на Live Nation Майкъл Рапино в изявление за NBC. „Това е доказано мощна комбинация, тъй като продажбите на вода продължават да се увеличават в нашите събития, докато търсенето на Liquid Death рязко расте и в други сектори.“
Яхване на трезвия бум
Liquid Death вече започна да навлиза в газирана вода и студен чай, тъй като също така се стреми да извлече печалба от нарастващия растеж на трезвите или „чистите“ потребители, които избират да включат безалкохолни напитки в живота си, Ейвъри каза.
„Мисля, че Liquid Death по много начини може да се счита за пиеса без алкохол, надграждайки се върху тенденцията за „трезво любопитство“, при която потребителите пият по-малко алкохол и търсят повече алтернативи, ” каза Ейвъри.
Разширяващата се привлекателност на Liquid Death означава, че тя е готова да заеме пазарен дял както от пазара на вода, така и от новоразрастващия се пазар на безалкохолни напитки, каза Дан Бъкстаф, главен маркетингов директор Служител на SPINS, групата за пазарни проучвания.
„Тези категории са привлечени от общата потребителска тенденция и Liquid Death добави, но с по-добри опаковки, кутия срещу пластмаса, и добавени към маркетинга и позиционирането, които удрят това приятно място“, каза Бъкстаф.
Cesario каза, че марката иска да обслужва променящите се потребителски вкусове, които продължават да се отклоняват от традиционните опции за напитки.
„Ние създаваме здравословна напитка, която работи на партита, където иначе нямате много здравословни възможности,” каза Сесарио.
Роб Уайл
