Когато олимпийските спонсори стават измамници
Когато френският конгломерат за първокласни артикули LVMH се съгласи да заплати към 175 милиона $, с цел да подпише организационния комитет за Олимпийските игри в Париж, компанията, благосъстоятелност на най-богатия човек във Франция, Бернар Арно, изиска повече от всеки предходен спонсор. Организаторите на игрите, които обезверено се нуждаеха от тези пари, наподобява споделиха „ да “ на всяка крачка.
Медалите? Изработено от притежавания от LVMH бижутер Chaumet. Френските парадни униформи? Произведено от притежавания от LVMH лейбъл Berluti. Подносите с медали за всяко събитие? Безпогрешният шахматен модел на Louis Vuitton. И продължи и продължи. Но имаше една загадка, която беше скрита, сподели Антоан Арно, който е наследник на Бернар Арно и представител на фамилията на Олимпиадата, пред заседание на заможни парижани в навечерието на Игрите.
Внимавайте, сподели той и други ръководители на LVMH, за „ огромна изненада “, обвързвана с компанията.
Накрая беше мъчно да пропусна. Сред парада на спортистите, плаващи по река Сена, имаше един транспортен съд, пренасящ друг товар: куфари и куфари, обгърнати в кожа на Louis Vuitton. Луи V беше единствено една част от шоуто, едно часово лъчение, което включваше и дълъг видео сегмент, предаван на милиони хора по целия свят, който показваше изработката на куфара и по-късно насочваше към танцьори в облекло, проектирано от LVMH.
Дръзкият сегмент — на процедура триминутна реклама за LVMH по време на един от най- предстоящите с неспокойствие събития от Игрите - оставиха някои дългогодишни олимпийски ръководители отпуснати челюсти. Но също по този начин възмути няколко от най-хубавите сътрудници на Международния олимпийски комитет, компании за милиарди долари, които са взели участие в игрите доста по-дълго от LVMH.
„ Бях доста сюрпризиран с цел да забележим равнището на брандирането на LVMH в церемонията “, сподели Рикардо Форт, някогашен изпълнителен шеф, отговарящ за събития като Олимпийските игри и Световното състезание по футбол в Coca-Cola, чиято Олимпийското партньорство датира от игрите в Амстердам през 1928 година „ Това е толкоз извънредно, че даже не мога да си помисля за друга гала по откриването, на която дадена марка да има толкоз забележима роля. “
Майкъл Пейн, който сътвори истинската маркетингова тактика на I.O.C. за партньорство с шепа богати и дълготрайни световни сътрудници във всеки олимпийски цикъл, сподели, че комисията ще има „ някои пояснения за правене “ на своите сътрудници — даже единствено с цел да ги увери, че няма да има повтаряне на церемонията по закриването в неделя.
Попитан дали LVMH експозицията по време на церемонията по откриването в този момент ще бъде норма за мощни спонсори, Так Косуги, началник на олимпийския маркетинг в Panasonic, различен дълготраен I.O.C. сътрудник, изду бузите си, облегна се на стола си и бутна главата си обратно. „ Труден въпрос “, сподели той, преди да изложи мислите си на най-дипломатичния език, който можеше да събере.
Kosugi означи, че освен LVMH, само че повече от 20 спонсора – и двете световни компании и френски — бяха платили обилно, с цел да бъдат свързани с Олимпиадата в Париж, и той предложи увещание, че политиката на игрите постоянно е била друга от тази на всяка друга огромна спортно събитие, когато става дума за видимост на спонсорите на игралното поле.
Игровото поле на Олимпийските игри, което включва церемонията по откриването, би трябвало да бъде „ чисто, ” сподели той: лишен от вида брандинг, който е всеобщ на големи световни събития като Световните шампионати по футбол, ръгби и крикет. Този принцип постанова строги ограничавания върху това какво могат да вършат сътрудниците, колкото и да харчат.
„ След като извършите нещо сходно, то може да е доста сходно на други спортни събития, “ Косуги сподели. Panasonic, чиито връзки с Олимпиадата датират от Игрите в Лос Анджелис през 1984 година, имаше повече аргументи от множеството да бъде отчаян от церемонията по откриването: В друга дълга сцена диджей. извършва се зад миксер, изработен от конкурентна компания с ясно очевидно лого; ядосана, компанията изстреля тъжба до I.O.C. Косуги отхвърли да разяснява това. Същото направи и I.O.C.
Двама старши I.O.C. чиновници споделиха, че в случай че бяха наясно какъв брой дълго и какъв брой безочливо ще бъде видеото на церемонията по откриването на LVMH, те щяха да упорстват за съкращения на сегмента. Длъжностните лица са говорили при изискване за анонимност, с цел да избегнат увреждане на професионалните връзки с сътрудниците.
„ Знаехме наличието “, сподели основният представител на I.O.C, Марк Адамс, без да разяснява в случай че олимпийските чиновници са били наясно с цялата поредност преди да бъде излъчена.
Ан Дескам, представител на организационния комитет в Париж, сподели, че подчертаването на LVMH е разрешило на уредниците да покажат на света силата на Франция в първокласния бранш.
Но епизодите хвърлят светлина върху това какъв брой интензивно би трябвало да работят спонсорите, с цел да защитят и разпространяват скъпи маркетингови права, добити на огромни разноски, на олимпийските Игри.
Исторически видяно, от спонсорите се е изисквало дискретно да интегрират бизнеса си в събитието, в случай че таят някаква вяра да бъдат забележими на игралното поле. Това включва огромни червени часовници, направени от колегата на игрите за премерване на времето, Omega; бутилки Powerade, благосъстоятелност на Coca-Cola, раздадени на спортисти; и екрани на игрища, предоставени от Panasonic.
Но някои от тънкостите на предходните игри бяха сменени с по-очевидни търговски благоприятни условия тази година.
След като американската гимнастичка Симон Байлс завоюва успеха в многобоя, един от най-популярните и най-гледаните събития на всички олимпийски игри, тя стоеше на върха на подиума, откакто получи златния си орден, вдигнат от поднос на Louis Vuitton, от I.O.C. президент Томас Бах.
Мигове по-късно, откакто националният химн на Съединените щати прогърмя от високоговорителите в Bercy Arena, млада жена, облечена в облекло, проектирано от LVMH, се промъкна на бронзовата медалистка Суниса Лий от Съединените щати и й връчи телефон Samsung. Лий го хвана и с неспокойствие театралничи за селфи на подиума с Байлс и Ребека Андраде от Бразилия, сребърната медалистка. Сцената ще се повтори стотици пъти по време на Игрите.
„ За мен трибуната за медали е свещена, а не мястото за игра със спонсорство “, сподели Пейн, който, през неговите две десетилетия в I.O.C, ревниво защитавани от нахлуването на марки тук-там, където те нямат позволение да бъдат. Тази политика на нулева приемливост от I.O.C., сподели той, се ползва даже за публични спонсори - най-известното, сподели той, по време на церемонията по откриването на Игрите в Атланта през 1996 година
Made знаейки, че ресторант на McDonald's в олимпийското село стратегически е сложил логото си на дирек, тъй че да може да се гледа от вътрешността на стадиона по време на парада на спортистите, когато свети, Пейн незабавно изпрати членове на личния състав в ресторанта, с цел да изиска той да бъде изключен.
Когато членовете на личния състав рапортуваха, че ресторантът е затворен, Пейн им споделил да обхванат и да пресечен електричеството. „ Докато стигнахме до Джибути “ — към момента доста покрай челото на процесията по азбучен ред — „ електричеството беше прекратено и знакът беше изключен “, сподели той.
В годините по-късно обаче има пълзяща комерсиализация. Все повече и повече място се дава на сътрудниците, даже в по-рано свещени пространства като церемонията по откриването и трибуната за медали, и в никакъв случай повече, в сравнение с в Париж. Фоновете на интервютата включват корпоративни лога и компании, работещи в прилежащи на Игрите пространства, като Champions Park, място, брандирано от Panasonic, където носителите на медали идват, с цел да покажат своите медали пред обожаващи почитатели.
Anne-Sophie Voumard, шеф по малкия екран и маркетинговите услуги на I.O.C., допусна, че ще има още повече маркови нововъведения през идващите години, до момента в който олимпийските чиновници се пробват да балансират традициите с потребностите на спонсорите, които способстват с повече от 2 милиарда $ на олимпийски цикъл.
„ Исторически се опитваме да работим с нашите сътрудници “, сподели тя, „ с цел да имаме доста плавна органична интеграция и способи за нас фактически да разпространяваме техните артикули по метод, който оказва помощ с доставянето на Игрите или с преживяването. И победното селфи е тъкмо този образец. “
Тя добави, че I.O.C. „ ще продължим да се развиваме в това отношение и ще се опитаме да бъдем интелигентни по отношение на това по какъв начин продължаваме да интегрираме нашите сътрудници. “
В Лос Анджелис, който ще бъде хазаин на Летните игри през 2028 година, както уредниците, по този начин и спонсорите ще са видели какво направи Париж, с цел да тества границите, сподели Пейн.
„ Творците в Лос Анджелис ще бъдат „ положително, хубаво, положително “, добави той. „ Няма да е елементарно да върнем джина назад в бутилката. “
