Конякът е в спад. Hennessy смята, че има решение

Връзката е копирана!

На 261 години марката коняк Hennessy стартира да демонстрира възрастта си.

След скок в търсенето от епохата на пандемията духът с кехлибарен цвят се ориентира в отрезвяваща действителност. Потребителите, изключително по-младите, понижават пиенето си или минават към премиум текила. В резултат на това износът от френския район Коняк се срина. В същото време митата от Съединените щати и Китай също лишават забележителна част от облагите на компанията майка LVMH.

Това оказва голям напън върху една от най-разпознаваемите марки алкохол да се развива.

„ Странно нещо е да имаш марка, която не се употребява, само че културно доста подобаваща “, сподели изпълнителният шеф на Hennessy Чарлз Делапалме.

Hennessy е опора в хип-хопа, като името му се употребява в текстовете на повече от 4000 песни и има мощна диря в спорта. През 2020 година той стана първият спонсор на спиртни питиета в НБА и стана вирусен предходната година с рекламата си с дългогодишния сътрудник ЛеБрон Джеймс. Освен това неотдавна беше разгласен за формалния коняк на Формула 1 посредством по-широко спонсорско съглашение с компанията майка.

Но тези акции не съумяха да отстранен имиджа, че конякът е бил „ определян като „ прашен “ алкохол – нещо, което татко ви отпива един път годишно, до момента в който се взира в камината “, сподели Том Хан-Лавин, основен изпълнителен шеф на YesMore, маркетингова организация за питиета.

Той добави, че е „ липсвало поредното, свежо възкръсване, належащо, с цел да остане настоящо “.

Изчерпването на Hennessy в Съединени американски щати, основен измерител на продажбите от дистрибутори към търговци на дребно, спадна с 9% до 2,92 милиона случая предходната година, съгласно Impact Databank. Това е внезапен спад от пика му от 5,13 милиона през 2020 година, когато клиентите харчеха доста за спиртни питиета по време на блокирането на Covid-19.

„ Категорията не комуникира дейно за какво по-младата публика би трябвало да се интересува от нея, камо ли да я купува “, сподели Кан-Лавин пред CNN. „ Въпреки че рапърите са създали тежка работа, с цел да запазят няколко съответни марки в културния диалог, този триумф не е достигнал до останалата част от категорията. “

Възстановяването на блясъка на най-продаваната марка Cognac е най-голямото предизвикателство пред Delapalme, който беше назначен за основен изпълнителен шеф на Hennessy преди година.

„ Имаме страхотна история и завещание “, сподели Делапалм пред CNN. „ Но не можем да приказваме единствено за това завещание и да приемем, че то ще оформи идващите 260 години. “

Правене на „ огромен ход “

За да помогне на Hennessy, която е подготвена за бъдещето, първата огромна самодейност на Delapalme навлиза в категорията подготвени за сервиране коктейли - едно от дребното ярки точки в болната алкохолна промишленост.

Въпреки че общата консумация на алкохол в Съединените щати е намаляла с 5% предходната година, продажбите на бутилирани коктейли въз основата на спиртни питиета са нарастнали с 14%, съгласно комерсиалната група IWSR.

За Hennessy това е „ огромен ход “, тъй като за първи път в съвсем тривековната история на марката продава артикул, съдържащ съставки с изключение на самия коняк, сподели Делапалм, добавяйки, че „ отбелязва доста полета “, с цел да се хареса на по-млади клиенти.

Първо, авансово приготвените коктейли са с по-ниско наличие на алкохол, което в идеалния случай притегля по-млади, пълнолетни пиячи, които желаят улеснение и избират коктейли пред чисти спиртни питиета. Второ, неговият по-лек вкусов профил нарежда Hennessy за дневни мотиви за пиянство, където селтърите на основата на водка като High Noon на E & J Gallo Winery, BuzzBallz на Sazerac и NÜTRL на Anheuser-Busch са измежду най-продаваните.

„ Готовите за шерване артикули нарастват, тъй като вземат решение доста елементарни потребителски проблеми: те са комфортни, лесни за схващане, по-лесни за шерване и нормално по-евтини от поръчката на висококачествени коктейли или закупуването на бутилки в цялостен размер “, сподели Вас Арт, началник на маркетинга на организацията за питиета OhBev.

Hennessy навлиза в одобрена категория. Подобни артикули включват On The Rocks на Suntory и Cocktail Collection на Diageo, които употребяват в своите питиета разпознаваеми марки алкохол като Ketel One и Jim Beam. И двете компании оповестяват, че продуктите са имали двуцифрен растеж на продажбите през последните тримесечия.

Записът на Hennessy употребява Very Special, неговият най-евтин коняк, и се предлага в три разнообразни усета: версия, въодушевена от маргарита, горски плодове (касис и къпини) и леден чай. Бутилката от 375 мл има към четири порции и е на цена от $15,99.

„ Hennessy Very Special Cocktails “ се създава повече от година и ще стартира да се популяризира по рафтовете на магазините през юни.

„ Това е по-малко за подмяна на коняк, а повече за основаване на по-ниска входна точка в марката, “ Арт сподели пред CNN, добавяйки, че по-младите пиячи, изключително Gen Z и Millennials, не са привързани към обичайните формати на пиянство и са подготвени да опитат нови.

Маркетинговата тактика на Hennessy отразява прекосяването към по-млади клиенти.

Рекламната акция включва двама инфлуенсъри (Куенлин Блекуел и Салем Мичъл) и артиста от „ Любов, Виктор “ Майкъл Чимино. Взети дружно, те имат голям обсег в обществените медии, общо над 5 милиона почитатели в Instagram и 14 милиона почитатели в TikTok.

Рекламите са сложени на покриви, плажове и жилища на другари. Всички те включват другарство денем, а не едва осветените нощни заведения, обичайно свързвани с Cognac.

Източник: cnn.com