Новопостъпилите агенции се докосват до инфлуенсъри
Маркетинговите агенции за инфлуенсъри в Европа процъфтяват, тъй като марките пренасочват разходите си за реклама от традиционните медии към социалните мрежи. И финансовото въздействие вече е очевидно в приходите им, тъй като „икономиката на творците“ реагира на начина, по който потребителите използват онлайн платформи – като Instagram, YouTube и TikTok – за информиране на избора си за пазаруване.
Цялото съдържание сега се очаква секторът на създателите да се удвои по размер до 2027 г., за да струва почти половин трилион долара, според оценки на Goldman Sachs.
„Пазарът се разви, ние сме много по-професионални като индустрия , а възвръщаемостта на инвестицията, когато маркетингът с влияние е направен правилно, е невероятна“, казва Томас Ангерер, съосновател на BeInfluence, базирана в Белгия агенция, която е класирана на 58-мо място в последния списък на FT 1000 на най-бързо развиващите се компании в Европа. Това е една от деветте компании, специализирани във влиятелен маркетинг, които влизат в списъка.
BeInfluence, която е основана през 2017 г., е увеличила приходите си през последната година до 4 милиона евро, казва Ангерер, и се прогнозира да генерира до 7,5 милиона евро през 2024 г. Той казва, че новодошлите в социалните медии са подпомогнали растежа, като например Европейската комисия и френското правителство, които сега са клиенти.
Този успех отразява огромна промяна в медийното потребление. Делът на хората, които гледат традиционна ефирна телевизия в Обединеното кралство всяка седмица, се сви по-бързо от всякога миналата година, според медийния регулатор Ofcom, тъй като публиката се обърна към цифрови услуги, като социални медии и стрийминг, за забавление.
Фирмата за пазарни проучвания Mintel установи, че 69 процента от 16- до 24-годишните, които следват личности в социалните медии, прекарват повече време в гледане на тяхното съдържание онлайн, отколкото в телевизия.
„Хората изпитват умора от вземане на решения и алгоритмите за кратки видеоклипове възнаграждават, че не трябва да вземат решение какво да гледат, [за разлика от] телевизията“, казва Ребека Макграт, асоцииран директор за медии и технологии в Mintel.
„Виждаме растеж отчасти поради промените във форматите на платформата, като кратките видеоклипове стават толкова голям аспект навсякъде мрежите [социални медии]. Това означава, че потребителите имат по-пасивен опит в социалните медии, вместо да бъдат активни плакати, което спомага за улесняването на популярността на инфлуенсърското съдържание“, обяснява тя.
Нейното изследване установи, че 28 процента от 16- до 24-годишна възраст -годишните, които следват личности в социалните медии, са имали финансов избор, повлиян от поне един от тези лица.
За марките допълнително предимство на съдържанието в социалните медии пред традиционното рекламиране е възможността да събират данни за неговата ефективност, тъй като дигиталните платформи могат да покажат нива на ангажираност на потребителите в публикациите.
„Рекламодателите ще отидат там, където има очи, рекламодателите ще отидат там, където има нововъзникващи поколения разходи, но те също ще отидат там, където могат оправдайте тези разходи“, обяснява Беки Оуен, глобален главен директор по маркетинг и иновации в Billion Dollar Boy, друга агенция в класацията на FT 1000. „Големите пари искат да отидат там, където големите пари могат да бъдат отговорни, а традиционните средства често са доста трудни за оценка“, казва тя, отбелязвайки, че марките „получават повече данни за ефективността в социалните пространства, отколкото в други пространства“.
BDB казва, че списъкът му с клиенти е нараснал с 35 процента миналата година и през последните месеци марки, включително Spotify, Diageo, Disney+, Amazon и Dove, са се ангажирали да похарчат £11 милиона с агенцията. Компанията, която също се появи в класацията FT 1000 миналата година, сега инвестира в иновации и проекти за растеж, като например използването на изкуствен интелект.
Друга област, в която BDB и много други започват да се разширяват, е подпомагане на създатели предприемачи при пускането на техни собствени продукти.
„Много важна част от кариерата на инфлуенсъра сега е да има потоци от приходи, различни от реклама, защото различните платформи имат различни показатели, кратка форма видеото е по-трудно за осигуряване на приходи и създателите разчитат много на алгоритми“, казва Макграт. „Наличието на директни плащания или продуктови гами е важно за дългосрочна кариера.“
За най-успешните влиятелни лица тези потоци от приходи са по-ценни от рекламата. Американският инфлуенсър Джими Доналдсън, известен онлайн като MrBeast, с рекордните 240 милиона абонати в YouTube, сега продава набор от хранителни продукти благодарение на успеха си в социалните медии.
TechnologyPeak социални медии: Силата на инфлуенсъритеThe 25-годишният казва, че „губи пари“ от сделки с марки, тъй като рекламодателите не могат да плащат достатъчно за гледане. „Има само толкова пари, които марките са готови да похарчат за видеоклип . . . за да получа справедлива цена за [видеоклип с 300 милиона гледания] . . . това е буквално половината от всичките им годишни разходи“, каза той пред подкаста Unfiltered Conversation през юни миналата година.
„Все по-трудно е да намираме сделки с марки за нас, които да са в крак с темпото . . . така че за мен става все по-логично просто да изграждам компании, които притежавам, защото знам, че ако популяризирам нещо, то преобразува и всъщност води до реални продажби. И така, в идеалния случай един ден вече няма да се налага да сключвам сделки с марки.“
Въпреки това, едно потенциално предизвикателство за индустрията е регулирането, тъй като медийните правила са адаптирани, за да включват влиятелни лица. През последните години ЕС и Обединеното кралство въведоха специфични разпоредби за борба с инфлуенсър маркетинга, съответно в Закона за цифровите услуги и Закона за онлайн безопасността. Те са се съсредоточили по-специално върху акаунти в социалните медии, които не разкриват кога им е било платено за рекламиране на продукти.
Но това е постепенен процес. „Докато имаме европейска регулаторна рамка, имаме 27 различни закона [поради различните държави-членки] . . . и за европейска агенция като нас е много сложно да се ориентира във всички различни разпоредби“, казва Ангерер.
