Нулирането на Thrasio: Как стартъп за дълготрайни потребителски стоки Gurugram достигна пика от ₹1000 крори
Последното нещо, което Сави Дуа имаше поради, когато се скиташе в Зиракпур, Пенджаб, магазин на започващата компания за дълготрайни потребителски артикули Lifelong Online Retail Pvt. Ltd купуваше екипировка за фитнес. И въпреки всичко, когато напусна магазина оня ден преди шест месеца, тя беше направила поръчка за тяхната сгъваема бягаща пътека.
" Отидох в Domino's да хапна и видях магазина Lifelong. Влязох единствено с цел да го прегледам ", сподели Дуа, 32. " Нямам доста място у дома и не бях сигурна дали ще си взема бягаща пътека. Персоналът на магазина Lifelong ми предложи да погледна сгъваема, за която пристигна 24 000. Инсталираха го в жилището ми същия ден и го използвах постоянно. “
Оттогава един другар купи същото съоръжение по нейна рекомендация и Дуа взе други артикули Lifelong, в това число чанта за чанта, захранваща банка и тенджера под налягане.
Няколко месеца преди покупката на Dua, основаната в Делхи рекламна банка Критика Шарда купи 1599 Lifelong power bank бързо комерсиална платформа Blinkit в навечерието на пътешестване до Манали. „ Аз съм доста емоционален, както в пътуванията, по този начин и в извършването на покупки “, сподели 28-годишният мъж. " Ако нуждая се от нещо тъкмо преди пътешестване, избирам Blinkit. Бързо е и даже връщането е бързо. "
Съвсем неотдавна, основаният в Gurugram банков експерт Вишал Тулсиян купи пречиствател на въздух за 11 000 Lifelong от уеб страницата за електронна търговия Amazon. " Имах особено внимание за приемане на пречиствател на въздух с обсег над 300 кв. фута. Разгледах рецензиите и оценките в Amazon, с цел да се ориентирам към Lifelong ", сподели Тулсиян, добавяйки, че други марки на цена над 20 000 не оферират покритието, което той търсеше. В последна сметка той купува още един пречиствател на въздуха Lifelong седмица по-късно.
Взети дружно, тези покупки – влизане в магазина, бърза импулсна покупка и премислена пазарна покупка – оферират моментна фотография на смяната, която към момента е в ход за Lifelong.
Отвън десетилетната история на Lifelong, основана в Gurugram, наподобява позната. Подобно на доста потребителски марки от новото време, тя построи бизнеса си онлайн, продавайки на пазари като Amazon и Flipkart, а неотдавна и в платформи за бърза търговия като Instamart, Blinkit и Zepto. Тя се разраства бързо в категории, в това число фитнес съоръжение, кухненски уреди, артикули за грижа и потребителска електроника, преминавайки границата на приходите от 1000 крори през този фиск, съгласно компанията, като в същото време се трансформира в печеливша. През 2024-25 година Lifelong регистрира доходи от над 540 крори и чиста загуба от 36 крори. Компанията отхвърли да показа степента на облагата си през този фискален интервал.
Но формата на този напредък в този момент се трансформира. Компанията се уголемява в три канала по едно и също време. Докато електронната търговия продължава да подтиква мащаба, бързата търговия се разраства бързо, само че изисква по-строг надзор върху веригите за доставки и инвентара. Офлайн търговията на дребно, почнала за създаване на доверие, в този момент генерира значими продажби и изисква друг тип осъществяване.
Наред с това, Lifelong разшири продуктовото си портфолио до над 450 оферти, мащабира индустриалната си база и стартира да се препозиционира като по-премиум, насочена към нововъведения марка.
Всеки от тези ходове прибавя нов пласт на осъществяване. Заедно те стартират да трансформират метода, по който е построен и ръководен бизнесът.
Не единствено това, всички тези промени се разиграват на пазар, който е огромен и интензивно конкурентен.
Индийският пазар на потребителски уреди и артикули за дълготрайна приложимост, обхващащ кухненски уреди, дребни електрически уреди и потребителска електроника, се прави оценка на над 130 милиарда $ съгласно консултантската компания Redseer, като растежът се дължи на възходящите приходи, урбанизацията и дискреционни разноски. Освен наследени играчи като Havells, Bajaj Electricals, Crompton Greaves, Philips, TTK Prestige, Butterfly и V-Guard, които вършат нововъведения, както и мощно употребяват своята марка и дистрибуция, се появи и възходяща група от започващи компании. Всяка категория, в която Lifelong играе, има голям брой започващи компании, като EDT и Nuuk в кухненските уреди и Cultsport и Boldfit във фитнеса (вижте диаграмата на състезанието).
Досега единствено няколко са пробили, с цел да изградят мащаб с извикване.
Компании като Atomberg и boAt направиха този скок. Lifelong, откакто е достигнал важен мащаб, в този момент е в сходна инфлексна точка. Въпросът е дали системата, която подхранва първата фаза на напредък, може да зареди идната си фаза.
Тази система се основава на тясна връзка сред това, което клиентите търсят, това, което компанията построява и по какъв начин го доставя.
„ Това, което Lifelong построи, се основава на няколко основни стълба – дизайн на продукта обратно към клиента, задълбочени индустриални благоприятни условия и усъвършенствана от позиция на разноските верига за доставки “, сподели Рави Венкатеш, ръководещ сътрудник в Tanglin Venture Partners и ранен вложител в компанията. " Поотделно нито едно от тях не е мъчно да се възпроизведе. Трудността е да ги съберем дружно и да ги изпълняваме поредно в мащаб. "
Философията на цената
В основата на метода на Lifelong е ясна визия за това, което предлага на индийския консуматор.
" Започнахме с доста просто просветление ", сподели Бхарат Калия, съосновател и гл. изпълнителен шеф на компанията, обяснявайки, че индийците са почнали да харчат повече за дискреционни категории като фитнес, дом и метод на живот, откакто главните потребности са били задоволени. " В същото време индийските консуматори са извънредно съзнателни за цената. Дори и при премиум класа, хората към момента желаят да усещат, че получават стойност. "
Съоснователят и ръководител Атул Рахеджа обрисува тази концепция през по-обоснован обектив. Той си спомня ранен миг, когато клиент показа фотография на мелница за миксер Lifelong, сложена на пода на дребна селска къща, до печка на дърва.
" Има толкоз голямо население в Индия, което всички заслужават да живеят добре. Те не се нуждаят от непотребни украшения; имат потребност от положителни артикули на цена, която са подготвени да похарчат за тези характерности ", сподели той.
Рахеджа в действителност се опита да построи марка за дълготрайни потребителски артикули в края на 80-те години. По това време разпространяването в Индия беше строго следено от пластове дилъри и медиатори, което затрудняваше директното постигане до клиентите. Бизнесът не се мащабира и Raheja в последна сметка се насочи към други индустриални инициативи, в това число автокомпоненти и здравно съоръжение.
Опитът му стана съответстващ десетилетия по-късно, когато племенниците на Raheja, Kalia и Varun Grover, започнаха да изследват предприемачеството.
Философията на цената на Lifelong дефинира по какъв начин построява, цени и популяризира своите артикули.
„ Ние сме марка с добра стойност за парите, само че това не значи, че сме най-евтините. Това, което вършим, е да премахнем характерностите, от които клиентите в действителност не се интересуват, и да влагаме в функционалностите, които са най-важни “, сподели съоснователят Варун Гроувър.
Например, многокабелната захранваща банка на Lifelong от 20 000 mAh е на цена от към 1899, малко по-ниска от сравнимия модел на Xiaomi при към 2199, само че доста по-високи от небрандирани варианти, които могат да се продават за няколкостотин рупии. Компанията не се пробва да завоюва единствено с цената, а с салдото сред функционалности, приложимост и досегаемост.
Тайният сос
Този метод е заздравен от това по какъв начин компанията разпознава търсенето. Ранното му разчитане на пазарите му даде пряк достъп до държанието на клиентите.
„ Ние проучваме хиляди потребителски мнения, трендове в търсенето и противоположна връзка онлайн “, сподели Гроувър, добавяйки, че в доста категории са видели търсения, водещи до липса на продажба заради липса на варианти или консуматори, избиращи артикули с ниска оценка, продавани от неорганизирани играчи. „ Това е явен сигнал за нас, че има празнота на пазара. “
Бягащата пътека, която Дуа купи, е един подобен образец. Търсенето на домашно фитнес съоръжение беше очевидно, само че съществуващите артикули бяха обемисти и несъответствуващи за по-малки домове. Lifelong показа сгъваеми дизайни, които намалиха пречките за цена и приложимост. Днес спортът и фитнесът са най-голямата категория за компанията по стойност и е най-бързо разрастващата се, следвана от вкъщи и кухнята.
Същата логичност важи и за производството.
„ Много рано взехме решение, че в случай че желаеме да доставим мощна стойност на клиента, би трябвало да изградим веригата за доставки и индустриалната система с най-ниски разноски “, сподели Калия.
Новите категории постоянно се тестват посредством дребни партиди, нормално с генезис от китайски сътрудници. След определяне на търсенето производството се трансферира в Индия посредством мрежа от партньорски или лични заводи, което разрешава на компанията да резервира цялостния надзор.
Компанията в този момент уголемява оборудване с повърхност от към 200 000 кв. фута в Манесар, Харяна, което се чака да закрепи по-голям дял от вътрешното й произвеждане с повишаването на размерите. Вече над 60% от размерите й са от индийски фабрики.
Дълбочината на производството разреши на компанията да се разраства дейно в първата си фаза на напредък, споделя Калия.
Заобикаляне и нулиране
Тази траектория обаче беше прекратена за малко през 2022 година, когато основаната в Съединени американски щати Thrasio взе мажоритарен дял в Lifelong. Идеята беше да се възпроизведе воденият от придобиването модел на Thrasio в Индия.
Калия и екипът обаче бързо осъзнаха, че моделът не работи в индийски подтекст. " Малките марки тук се построяват с доста старания и подтекст. Не можете просто да ги навиете и да замените бизнесмена с централизирана система ", сподели Калия. Много от марките единствено онлайн или пазарни, които биха били задачите за придобиване на Lifelong, бяха прекомерно дребни, с цел да прибавят значима стойност.
Собствените финансови проблеми на Thrasio, които доведоха до оповестяване в неплатежоспособност през 2023 година, прибавиха напрежението. Споразумението беше Thrasio да внесе обилни вложения за финансиране на модела на придобиване. Това очевидно нямаше да се случи. Основателите и вложителите на Lifelong изкупиха назад каузи през същата година и Трасио изцяло напусна компанията.
„ В доста връзки се почувства като прераждане “, сподели Калия.
Епизодът забави компанията, само че също по този начин обясни нейния път. Голяма част от растежа на компанията пристигна по-късно нулиране. Това прави актуалната фаза по-значима.
Навигиране в по-големи сложности
Ако първата фаза от растежа на Lifelong се дефинира от това какъв брой дейно може да разпознава търсенето и да основава артикули към него, идната фаза се оформя от това по какъв начин тази система се приспособява към изменящ се консуматор и по-сложна работна среда.
Една от най-ясните промени е по какъв начин пазарят градските консуматори.
Покупки, които в миналото са включвали търсене, съпоставяне и забавеното взимане на решения става все по-незабавно и водено от желание в платформите за бърза търговия.
За Lifelong това отваря нов тип опция за разпространяване. За разлика от обичайните пазари, където откриването играе централна роля, бързата търговия се движи от наличността и непосредствеността. Продуктите би трябвало да се съхраняват по-близо до потребителя, а търсенето би трябвало да се планува и удовлетворява с доста по-голяма точност и експедитивност.
Kalia уточни, че това е мястото, където компанията вижда евентуален дълготраен диференциатор, само че това също е канал, който изисква дълготрайно осъществяване, с цел да бъде вярно.
Офлайн търговията на дребно се развива паралелно, само че по разнообразни аргументи.
Въпреки че компанията почнали с магазини като центрове за опит, тези магазини започнаха да генерират лично търсене.
Lifelong избра да пусне и ръководи своите магазини в по-малки градове като Zirakpur, Ludhiana и Jaipur, където опциите за проведена търговия на дребно в тези категории остават лимитирани и наемите са по-ниски. Магазините към този момент са печеливши, съгласно компанията.
Въпреки че магазините може да са постигнали ранен триумф, увеличението на офлайн магазините е игра с огромни вложения. „ Тъй като Lifelong се уголемява в офлайн и омниканален, те ще би трябвало да вземат поради наема на магазина, режийните разноски за разпространяване и оперативната трудност “, сподели Каушика Мадхаван, ръководител на консултантската компания Kearney India. „ Въпреки че омниканалността е нужна, изключително за категории, изискващи допиране и чувство или обслужване, тя също по този начин прибавя пластове от провокации за разноски и осъществяване. “
Какво има в името
Въпреки това, навлизането в офлайн има последствия за друга област, която компанията до момента е лишила от целта – построяването на марка. Със своя скромен метод, насочен към цената, Lifelong исторически е поддържал ниски маркетингови разноски.
„ Досега ние бяхме най-вече онлайн марка и всичките ни маркетингови разноски отиваха там, където е клиентът “, сподели Гроувър.
В тази среда продуктите се конкурират по видимост, рейтинги и цени, а не по запомняне. Марката става все по-подходяща, защото компанията се уголемява в категории с по-висока стойност и изследва повече премиум сегменти. В момента работи върху издигането на марката, само че смяната на съществуващото усещане не е лесна.
„ След като марката е мощно обвързвана с несъмнено позициониране, да речем стойност или маса, става доста мъчно да се промени това усещане “, сподели Мадхаван. „ Ако Lifelong сега се преглежда като стойностна опция на марки като Xiaomi,
