Проповядвайки устойчивост, като същевременно разказвате за бързата мода – запознайте се с инфлуенсърите на зелените пари
Сара Манавис
Въпреки всичките им приказки за капсулни гардероби, бизнес моделът им разчита на големи марки и бързи цикли на тенденции
За марките, които искат да се измъкнат от зеленото измиване, едно решение стана особено популярно: да поставите инфлуенсър върху него. От Boohoo назначаването на Куртни Кардашиян за свой „посланик на устойчивостта“ до прословутото пътуване на влиятелни лица на Shein, за да популяризира своя „център за иновации“ в Китай, използването на влиятелни лица се превърна в обичайна тактика за привличане на внимание към половинчати екологични инициативи – и за създаване на възглавница между марката и обществената реакция.
Наскоро видяхме инфлуенсъри да действат като лица на PR кампании като сайта за препродажба на Pretty Little Thing Marketplace и линията Conscious на H&M – отделни продукти, които са изрично представени като лек за отрицателното въздействие на марката върху планетата и обикновено идват заедно с грандиозно, но донякъде неясно екологично обещание. H&M, например, планира да използва само материали с устойчив произход до 2030 г. Boohoo се стреми да постигне намаление на въглеродните емисии в своята верига на стойността.
Но част от причините, поради които зеленото измиване стана толкова повсеместно – и по много показатели е бил толкова успешен за марките – е, че влиятелните лица не просто практикуват зелено измиване, когато марката им плаща за това, те извличат ползите от свързването си с езика на околната среда, като същевременно поддържат аудитория и доходоносна възвръщаемост, чрез прокарване на бързи модни продукти.
Лесно е да се намери такъв тип инфлуенсър (всъщност може да се каже, че е по-лесно да се намери инфлуенсър, който кима, че е фокусиран върху околната среда, отколкото такъв, който всъщност е). Един изявен пример е базираната в САЩ инфлуенсър Рийз Блутщайн, която е известна на своите 353 000 последователи в Instagram със своя „устойчив гардероб“, подчертаващ ретро облекло и повтарящи се тоалети. От години тя говори пред различни публикации за устойчивостта и необходимостта да носим това, което вече имаме, и да засилим контрола около практиките на бързата мода. Въпреки това тя направи няколко сътрудничества с някои от най-големите играчи на бързата мода, като Zara, и написа дълго, достойно съобщение за намерението си да помогне да направим марката по-устойчива в дългосрочен план, като каза, че „никога не съм имала намерение да бъдете глас на публичен социален коментар”.
Други са по-фини. Анна Нютън, по-известна с името си @theannaedit, пише блогове за минималистичен подход към модата, защитавайки капсулен гардероб и купувайки само това, от което се нуждаете, или това, което ще носите отново и отново. Въпреки това, наред с рекламирането на марки за бърза мода като Arket и Sézane, оформяйки облеклото си като подходящо за капсулен гардероб, Newton събира огромни набори от почти изцяло артикули за бърза мода, пълни с партньорски връзки (плащайки й комисионна). Този конкретен тип еко-прилежащо влияние е изключително често срещан. Monikh Dale (365 000 последователи) по подобен начин възприема този устойчиво минималистичен подход към модата, като насърчава последователите си да практикуват по-екологично пазаруване и да избягват бързата мода, като същевременно печелят пари от партньорски връзки към дрехи от марки като & Other Stories и H&M, и си сътрудничат на „ устойчиви” линии от марки за бърза мода и търговци на дребно, включително Mango. Всяко време, прекарано в тези ъгли на TikTok и Instagram, ще разкрие безкрайна поредица от влиятелни хора, които правят тази перформативна примамка и превключване, като колективно достигат до десетки милиони последователи.
Някои от това е в услуга на марки за бърза мода, създадени от самите инфлуенсъри. Най-очевидният пример е Tala, собственост на инфлуенсъра и предприемач Грейс Бевърли (повече от милион последователи). Първоначално предлагайки ограничена линия клинове, спортни сутиени и горнища, марката сега продава разнообразие от облекла за почивка, връхни дрехи, аксесоари и спортни облекла, за които се твърди, че са направени предимно от рециклирани и „естествени“ материали, изработени етично от правилно платени работници. Бевърли, като основател, популяризира силно марката сред милионите си последователи в Instagram и TikTok, заедно с популяризирането на собствения си екологичен начин на живот.
На пръв поглед това звучи добре и добре. Но по-внимателен поглед показва нещо доста по-малко зелено. Тази есен Tala пусна няколко нови продуктови линии, една от които продаде запаси на стойност милион паунда за един ден, премествайки повече от 6000 единици (това темпо на нови версии не е необичайно). Партнира си с компании за бърза мода, като продава дрехите си чрез Asos и осъществява целенасочено сътрудничество с Fila. Неговите продукти също са само частично направени от рециклирани материали и често рециклиран полиестер – устойчивостта, на която екологичните кампании искат да подчертаят, е ограничена.
Независимият сайт за етично пазаруване Good On Дадохте на Tala общ резултат за устойчивост от 3 от 5, който тя характеризира като „начало“ по отношение на усилията на компанията за устойчивост. Не е най-лошият нарушител, но едва ли е придирчивият подход към устойчивостта, който бихте очаквали, като се има предвид зеленият му маркетинг – подход, който всъщност е възприет от компании като Organic Basics или Girlfriend Collective, които изглежда подкрепят своите зелени твърдения. Уебсайтът на Tala отбелязва, че просто се опитва да направи някои по-устойчиви избори и че устойчивостта е „пътуване; не е крайна дестинация“.
Подобен половинчат подход „ние се опитваме – вид“ е възприет от други влиятелни устойчиви марки. Един пример е Djerf Avenue на Матилда Джерф, който популяризира образ на етично създадени основи. Въпреки това, той описва своите основни ценности крехко като „стремеж към устойчивост“, който – точно като Тала – вижда като „пътуване, а не дестинация“, като се отрича от всичко това с бележката, че „постигането на абсолютна устойчивост е предизвикателство поради въздействието върху околната среда свързани с производствените процеси”.
Посланието, което свързва всички тези влиятелни хора, е, че те искат да ви накарат да мислите по-устойчиво – достатъчно, за да отговарят на техните нужди за брандиране – но никога достатъчно силен, за да причини разрушителна промяна, която би довела до значително въздействие върху околната среда. Езикът е универсално извинителен и мек. На уеб страницата на Tala, обосноваваща защо участва в Черния петък, се казва: „Нека бъдем истински. Като моден бизнес „ваканционният период“ е важен период от годината. И нещо повече, ние не вярваме, че викането на хората да спрат напълно потреблението наистина е отговорът за промяна на цялата индустрия.“
Има инстинкт около тези зелени -Искат инфлуенсърите и марките да защитават добрите неща, които правят, особено в сравнение с по-широките индустрии на бързата мода и инфлуенсърите. Марка като Tala несъмнено е по-добра от такава като Shein, а псевдо-зелените инфлуенсъри насърчават малко по-малко потребление от някой като Molly-Mae Hague. Но това не прави нищо от това наистина екологично, нито го прави „устойчиво“ да печелите от продукти, които изглеждат по-екологични, отколкото са в действителност.
Да си lifestyle influencer се основава на постоянното поддържане на вниманието на вашата аудитория. Това означава да им покажете нещо ново и обикновено – ежедневно – да намерите нови продукти и услуги, за да задържите това внимание. Ето защо бързата мода и влиянието винаги са били толкова щастливо партньорство. Но истинската устойчивост изисква нещо противоположно: забавяне и задоволство с това, което имаме и само с това, от което се нуждаем. Трудно е да се види бъдеще, в което тази фундаментална истина се вписва в тези две симбиотични индустрии.
Сара Манавис е американска писателка, отразяваща технологиите, културата и обществото
