Спука ли се балонът на луксозната електронна търговия?

Рош Махтани, създателят на марката за бижута Alighieri, чества 10-годишнината на своята компания тази година. Нейните ръчно направени позлатени предмети, въодушевени от „ Божествена комедия “ на Данте, я направиха притежател на премията „ Кралица Елизабет II “ за английски дизайн и опора на продавачите на първокласна електронна търговия.

По време на Седмицата на модата в Париж предишния месец купувачите пристигнаха в нейния шоурум, с цел да изберат артикули за идния сезон, в това число MatchesFashion, водещ търговец на дребно на дребно с доста марки, който дава отговор за към половин милион паунда, или 630 000 $, от плануваните доходи на Алигиери. Но имаше проблем.

„ Те ми дължаха 70 000 паунда [около 88 000 долара] в неплатени фактури от октомври и желаеха отстъпки за тези сметки “, госпожа. Махтани сподели предходната седмица. Това я караше да се тормози, макар че сходно спорене беше все по-често срещано събитие за самостоятелни марки като нейната. Все отново тя сподели, че не трепери в ботушите си.

„ Екипът направи асортимент и говорихме за капсулна сбирка за лятото “, сподели тя. „ Не мисля, че някой от нас имаше визия какво ще последва. “

MatchesFashion беше подложен под ръководство (британският термин за фалит). Нейният притежател, Frasers Group, който купи компанията през декември за към 52 милиона паунда, или 66 милиона $, в този момент сподели, че интервенцията не е търговски жизнеспособна. За една нощ съвсем половината от личния състав беше уволнен от компания, която беше оценена на 1 милиард $, когато беше продадена на Apax Partners през 2017 година Днес 200 марки дължат пари и нямат достъп до непродадени наличия, а гневна потребителска база бушува онлайн достъп до поръчки или правене на връщания.

предотвратиха банкрут с помощта на придобиването на 11-ия час от южнокорейската група за електронна търговия Coupang и мостов заем от 500 милиона $. (През 2021 година Farfetch имаше оценка от 40 милиарда $.)

Хосе Невес, създателят на Farfetch, се отдръпна като основен изпълнителен шеф през февруари на фона на голям брой правосъдни каузи, заведени от акционери. Бъдещето на Yoox Net-a-Porter също виси на косъм след провалената договорка сред Richemont, нейната група майка, и Farfetch предходната година. Richemont, който уточни Net-a-Porter като „ прекъснати интервенции “ в последния си доклад за облагите и взе съвсем милиарди евро отписвания на компанията, съобщи, че търси покупател и няма да влага повече пари. Richemont, Farfetch и MatchesFashion отхвърлиха да разясняват тази публикация.

През по-голямата част от последното десетилетие първокласната електронна търговия беше оповестена за интелигентния метод за извършване на покупки, предлагайки рекламни марки, извънредни артикули, гратис връщане и 90-минутни услуги за доставка с натискане на бутон. Физическите магазини сигурно ще се разпаднат. Бъдещето е в щракването върху Добавяне в кошницата, било то за мода с цена от $50 или $50 000.

скачащите първокласни цени - и с огромните марки, които влагат съществено в личните си цифрови интервенции - ограничиха способността на търговците на дребно да се открояват в конкурентен пазар, да не приказваме за облага.

„ В последна сметка това, което не може да устои, ще падне и онлайн играчите би трябвало да имат по-ниски и по-практични упоритости “, сподели Лука Солка, първокласен анализатор в Bernstein. „ Matches банкрутира, Farfetch харчи пари, като че ли нямаше на следващия ден, за противоречиви придобивания, а Net-a-Porter е остаряла. Всички фантазии да станеш Uber за първокласна дистрибуция се трансфораха в призрачен сън и се оказаха невъзможни за осъществяване. h2>

Мултибранд електронната търговия се появи във време, когато световният първокласен пазар беше преобърнат от прекосяването от ексклузивност към масовост. Новостта и вълнението да можеш да разглеждаш и купуваш красиви неща, които скоро ще дойдат на вратата ти, притеглят потребителя, привикнал с незабавното облекчаване на ерата на интернет.

Но любопитно нещо за онлайн първокласната електронна търговия беше какъв брой играчи възприеха модел, който беше развален, нещо, отразено в необятно публикуваните проблеми на универсалните магазини в Съединените щати. След взрива на пандемията доста се презапасиха и останаха с планини от непродадени артикули. Впоследствие те прибягнаха до нападателни промоции и отстъпки. Това накара тежките марки да търсят по-голям надзор върху своята електронна търговия и дистрибуция. Тъй като конкуренцията ставаше все по-ожесточена, доставчиците на разнообразни марки се стремяха да намерят точка на разлика, като харчат повече за... е, повече.

общо намаляване на първокласния пазар и съчетано с излагането на доста електронни търговци на амбициозни консуматори от междинната класа, които са видели, че техните дискреционни разноски са лимитирани от инфлацията и възходящата траектория на ценообразуването на първокласните артикули. Г-н Солка пресметна през 2023 година, че най-хубавите 5 % от първокласните клиенти съставляват повече от 40 % от продажбите, в това число при първокласни електронни магазини. С други думи, още по-непостоянен и придирчив клиент за ухажване.

Някои играчи се пробваха да разширят своите бизнес тактики със скъпи придобивания. Farfetch има английския първокласен магазин Browns; италианският развъдник New Guards Group, който лицензира Off-White и търговеца на дребно за хубост Violet Grey, сега договаря за продажбата на тези активи. Появата на препродажбата накара клиентите да купуват артикули втора ръка малко откакто са били налични на цялостна цена.

„ Цената на сполучливия цифров маркетинг и привличането на клиенти нарастваше от ден на ден и повече, а вложителите все по-малко желаеха да поемат разноските “, сподели консултантът по първокласни артикули Робърт Бърк. Той означи, че някои компании, като MyTheresa, са се справили по-добре от други. Той обаче предизвести, че последните три месеца са донесли мъчително нулиране, което е чакало дълго време.

„ Предстои да забележим огромна еволюция в първокласните e -търговия - или може би по-добрата дума би била промяна - сподели господин Бърк. „ Като цяло онлайн продажбите на първокласна мода се покачиха предходната година. Това не е свиващ се пазар. Това, което се трансформира, е кой получава части от пая. “

Лондонският Sunday Times пресмята, че компанията, която към момента търгува под управлението на админи, разполага с към 100 милиона паунда в непродадени артикули.) Г-жа. Махтани не съумя, макар че получи данни за пряк контакт с админите, което се почувства като стъпка в вярната посока.

„ Трябваше да направя нещо, ” сподели тя, „ Беше повече от възмутително да видя акции, за които знам, че не са ми платили, и към момента се продават на техния уеб страница. Ще се оправя, само че никоя компания не губи пари като мен, без да го усети. “