Спука ли се балонът на луксозната електронна търговия?

Рош Махтани, основателят на марката за бижута Alighieri, празнува 10-годишнината на своята компания тази година. Нейните ръчно изработени позлатени предмети, вдъхновени от „Божествена комедия“ на Данте, я направиха носител на наградата „Кралица Елизабет II“ за британски дизайн и опора на продавачите на луксозна електронна търговия.

По време на Седмицата на модата в Париж миналия месец купувачите дойдоха в нейния шоурум, за да изберат стоки за предстоящия сезон, включително MatchesFashion, водещ търговец на дребно на дребно с много марки, който отговаря за около половин милион паунда, или 630 000 долара, от прогнозираните приходи на Алигиери. Но имаше проблем.

„Те ми дължаха 70 000 паунда [около 88 000 долара] в неплатени фактури от октомври и искаха отстъпки за тези сметки“, г-жа. Махтани каза миналата седмица. Това я караше да се притеснява, въпреки че подобно пазарене беше все по-често срещано явление за независими марки като нейната. Все пак тя каза, че не трепери в ботушите си.

„Екипът направи подбор и говорихме за капсулна колекция за лятото“, каза тя . „Не мисля, че някой от нас имаше представа какво ще последва.“

MatchesFashion беше поставен под управление (британският термин за фалит). Нейният собственик, Frasers Group, който купи компанията през декември за около 52 милиона паунда, или 66 милиона долара, сега каза, че операцията не е търговски жизнеспособна. За една нощ почти половината от персонала беше уволнен от компания, която беше оценена на 1 милиард долара, когато беше продадена на Apax Partners през 2017 г. Днес 200 марки дължат пари и нямат достъп до непродадени наличности, а бясна клиентска база бушува онлайн достъп до поръчки или правене на връщания.

предотвратиха фалит благодарение на придобиването на 11-ия час от южнокорейската група за електронна търговия Coupang и мостов заем от 500 милиона долара. (През 2021 г. Farfetch имаше оценка от 40 милиарда долара.)

Хосе Невес, основателят на Farfetch, се оттегли като главен изпълнителен директор през февруари на фона на множество съдебни дела, заведени от акционери . Бъдещето на Yoox Net-a-Porter също виси на косъм след провалената сделка между Richemont, нейната група майка, и Farfetch миналата година. Richemont, който посочи Net-a-Porter като „прекратени операции“ в последния си отчет за печалбите и взе почти милиарди евро отписвания на компанията, заяви, че търси купувач и няма да инвестира повече пари. Richemont, Farfetch и MatchesFashion отказаха да коментират тази статия.

През по-голямата част от последното десетилетие луксозната електронна търговия беше обявена за интелигентния начин за пазаруване, предлагайки рекламни марки, ексклузивни продукти, безплатно връщане и 90-минутни услуги за доставка с натискане на бутон. Физическите магазини със сигурност ще се разпаднат. Бъдещето е в щракването върху Добавяне в кошницата, било то за мода с цена от $50 или $50 000.

скачащите луксозни цени - и с големите марки, които инвестират сериозно в собствените си дигитални операции - ограничиха способността на търговците на дребно да се открояват в конкурентен пазар, да не говорим за печалба.

„В крайна сметка това, което не може да устои, ще падне и онлайн играчите трябва да имат по-ниски и по-практични амбиции“, каза Лука Солка, луксозен анализатор в Bernstein. „Matches фалира, Farfetch харчи пари, сякаш нямаше утре, за спорни придобивания, а Net-a-Porter е остаряла. Всички мечти да станеш Uber за луксозна дистрибуция се превърнаха в кошмар и се оказаха невъзможни за реализиране. h2>

Мултибранд електронната търговия се появи във време, когато глобалният луксозен пазар беше преобърнат от преминаването от ексклузивност към повсеместност. Новостта и вълнението да можеш да разглеждаш и купуваш красиви неща, които скоро ще пристигнат на вратата ти, привличат потребителя, свикнал с незабавното задоволяване на ерата на интернет.

Но любопитно нещо за онлайн луксозната електронна търговия беше колко играчи възприеха модел, който беше повреден, нещо, отразено в широко разпространените проблеми на универсалните магазини в Съединените щати. След бума на пандемията много се презапасиха и останаха с планини от непродадени стоки. Впоследствие те прибягнаха до агресивни промоции и отстъпки. Това накара тежките марки да търсят по-голям контрол върху своята електронна търговия и дистрибуция. Тъй като конкуренцията ставаше все по-ожесточена, доставчиците на различни марки се стремяха да намерят точка на разлика, като харчат повече за... е, повече.

общо смекчаване на луксозния пазар и съчетано с излагането на много електронни търговци на амбициозни потребители от средната класа, които са видели, че техните дискреционни разходи са ограничени от инфлацията и възходящата траектория на ценообразуването на луксозните стоки. Г-н Солка изчисли през 2023 г., че най-добрите 5 процента от луксозните клиенти представляват повече от 40 процента от продажбите, включително при луксозни електронни магазини. С други думи, още по-непостоянен и взискателен клиент за ухажване.

Някои играчи се опитаха да разширят своите бизнес стратегии със скъпи придобивания. Farfetch притежава британския луксозен магазин Browns; италианският инкубатор New Guards Group, който лицензира Off-White и търговеца на дребно за красота Violet Grey, в момента преговаря за продажбата на тези активи. Появата на препродажбата накара клиентите да купуват продукти втора употреба малко след като са били налични на пълна цена.

„Цената на успешния дигитален маркетинг и привличането на клиенти нарастваше все повече и повече , а инвеститорите все по-малко желаеха да поемат разходите“, каза консултантът по луксозни стоки Робърт Бърк. Той отбеляза, че някои компании, като MyTheresa, са се справили по-добре от други. Той обаче предупреди, че последните три месеца са донесли болезнено нулиране, което е чакало дълго време.

„Предстои да видим голяма еволюция в луксозните e -търговия - или може би по-добрата дума би била корекция - каза г-н Бърк. „Като цяло онлайн продажбите на луксозна мода се повишиха миналата година. Това не е свиващ се пазар. Това, което се променя, е кой получава парчета от пая.“

Лондонският Sunday Times изчислява, че компанията, която все още търгува под ръководството на администратори, разполага с около 100 милиона паунда в непродадени стоки.) Г-жа . Махтани не успя, въпреки че получи данни за директен контакт с администраторите, което се почувства като стъпка в правилната посока.

„Трябваше да направя нещо, ” каза тя, „Беше повече от възмутително да видя акции, за които знам, че не са ми платили, и все още се продават на техния уебсайт. Ще се оправя, но никоя компания не губи пари като мен, без да го усети.“