Стратегията на Байдън да достигне до негласните гласоподаватели: Съдържание над тълпите
Неотдавнашната обиколка на президента Джо Байдън в щатската кампания на бойното поле не привлече големи тълпи. Но което е критично за кампанията на Байдън, тя наистина създаде много съдържание.
Байдън съчета митинг в предградията на Филаделфия с по-интимна среща у дома с малък бизнес собственик в дома си, генерирайки публикации в социалните медии и дни на местни медийни истории. Посещението в офис на кампанията в Милуоки му даде шанс да се свърже с младо момче, което му беше писало за справяне със заекването, неподписано взаимодействие, което си проправи път към TikTok. Зад кулисите преди събитие за здравеопазване Байдън и вицепрезидентът Камала Харис записаха лек видеоклип, в който обсъждаха избраните от тях March Madness.
И Байдън дори не проведе митинг по време на разходката си из Мичиган – но той имаше частен чат (и отправи закачливо предизвикателство за голф на закрито пътинг грийн) с местен пастор и неговия син.
Кампанията на Байдън казва, че ще дойде време, когато ще се държите добре публичните митинги с най-ревностните си поддръжници ще бъдат важни, дори и след като е малко вероятно той да надмине бившия президент Доналд Тръмп. Но в момента активността на митингите сред твърдолюбивите е по-малко важна за него от неангажираните избиратели, които се разгневиха на президентството на Байдън и биха могли да решат изборите. И кампанията е фокусирана върху достигането до тях с дигитално съдържание, особено съдържание, създадено извън Вашингтон, което показва личните връзки и емпатичната страна на Байдън.
Кампанията на Байдън се надява да достигне до тези хора чрез собствените им социални медии и това, което е известно като релационно организиране. Стратегията разчита на армия от доброволци и платени служители на кампанията не само да чукат на вратите и да осъществяват други контакти с избиратели, но и да се докосват до собствените си лични мрежи, особено онлайн, за да споделят информация – новинарски статии, изображения и видеоклипове – които носят посланието на кампанията към хората, които по друг начин избягват политическия обхват.
„Един от нашите основни принципи на тази кампания е, че хората говорят с приятелите и семейството си е едно от най-важните неща, които могат да направят . И получаването на съдържание, което се споделя, е огромна част от това“, каза в интервю заместник-ръководителят на кампанията на Байдън Роб Флахърти.
Ако тези разговори под радара имат значение за Байдън на изборите, давайки на поддръжниците си неща, за които да говорят, е от първостепенно значение. Ето защо част от дигиталния екип на кампанията на Байдън пътува с президента седмици наред, записвайки планирани, интимни срещи с избиратели с него, фокусирани върху конкретни въпроси, като същевременно следи за усилване на златните несценарирани моменти.
Ден след обръщението си за състоянието на Съюза, първата спирка на Байдън не беше митинг за публична кампания, а домът на Джак Куничели, един от собствениците на ресторант в района на Филаделфия, който остана отворен през Covid-19 и след това отчасти поради средствата чрез Американския спасителен план, първата голяма законодателна инициатива от президентството на Байдън. Байдън и първата дама Джил Байдън се срещнаха с разширеното семейство Куничели и седнаха на пица.
Спирката беше отразена от местни и национални медии по това време, включително последващи интервюта със семейството. Месец по-късно кампанията пусна почти четириминутен видеоклип, разказан от Куничели, с повече задкулисни материали, включително обсъждане на любимите книги на дъщеря му, пилетата, които отглеждат в задния двор и дори общи познати на семейството му и Байдън.
„Това беше, какво, 8 март, кога се случи това? И ние все още пускаме съдържание тук в началото на април“, каза директорът по комуникациите на кампанията Майкъл Тайлър, който описа пътната стратегия на Байдън като имаща „ефект на кресчендо“. „Нашата стратегия не е да копираме излъчваните медии на цифрови платформи. Целта е да интегрираме нашето съдържание към начините, по които хората действително споделят своето съдържание.“
В други случаи съдържанието, което кампанията разширява, не е нейно собствено.
По време на пътуване до Северна Каролина през януари Байдън направи традиционна предизборна спирка с губернатора Рой Купър в популярно заведение за бургери. След това той посети дома на Ерик Фитс, чернокож преподавател, който се е възползвал от федералните планове на администрацията за облекчаване на дългове за студентски заеми.
Видео в TikTok, записано и публикувано независимо от сина на Фитс, Крисчън, генерира 4 милиона гледания в платформата. „Няма начин президентът просто да се отпусне в креватчето ми“, се казва в краткото видео.
Друго скорошно видео, показващо импровизираното голф състезание на Байдън с чернокож пастор и неговия син в Сагино, Мичиган, също генерира хиляди гледания на платформата. Видеото привлече вниманието, въпреки че пътуването беше помрачено от оплаквания, че Байдън не е отишъл достатъчно далеч в призива си към чернокожата общност в града.
Пусание на видеото към избирателите
В допълнение към бързото му разпространение в публичните социални медийни канали, лагерът на Байдън също така прави част от съдържанието си част от меню, което организаторите могат да прокарат в собствените си социални мрежи, за да достигнат до нерешилите избиратели.
Това е част от работата на екипа на Байдън с онлайн влиятелни личности и обществени фигури за намиране на креативни начини за ангажиране с по-малко политическа публика. Когато Байдън беше в Ню Йорк за набиране на средства с президентите Барак Обама и Бил Клинтън, те записаха подкаст, който се очаква да бъде пуснат през юни. Преди основното събитие служителите на кампанията на Байдън също организираха предварително парти в близкия ресторант с онлайн инфлуенсъри. Видеоклип, публикуван от инфлуенсър в TikTok, поканен на кампанията за набиране на средства в Ню Йорк, известен като Кларк, получи повече от 100 000 гледания за един ден.
Усилието се корени в уроците, научени в междинните изпити и през 2020 г., когато кампанията трябваше да достигне до избирателите по време на пандемията без традиционна лична кампания и организиране.
След победата на Байдън неговата кампания и Националният комитет на Демократическата партия се заеха да определят кои нови техники от една предимно виртуална кампания се оказаха ефективни и може би си струва да се надграждат. Сега кампанията вижда и допълнителна стойност: повторно свързване на гласоподавателите с Байдън като човек, а не само с Байдън като президент.
„Същността на Джо Байдън е качествена, лична, истинска ангажираност с някого,“ председателят на кампанията Джен О'Мали Дилън каза в интервю.
Тя отбеляза, че един от най-ефективните видеоклипове на кампанията за 2020 г. е прост – показващ Байдън, който дава иглата на ревера си на млад момче. Кампанията също така видя силен отговор на взаимодействието му тази година с 9-годишния Хари Ейбрамсън, обсъждащ заекването, което генерира повече от 1,2 милиона гледания в TikTok, платформа, предпочитана от по-младите избиратели, които са нараснали недоволни от Байдън през последния три и повече години.
Измерването на успеха ще отнеме време, но О’Мали Дилън отбеляза, че Байдън е възприел напълно подхода. Тя си спомни екипа, показващ TikTok видеото на Крисчън Фитс на Байдън и „той го хареса и веднага разбра колко силно е това, защото е истинско.“
„[Ние] можехме да направим това милион други начини. Но начинът на Джо Байдън е да седне с някого на място, където да им е удобно да говорят за това, което се случва в живота им“, каза О’Мали Дилън.
Следващото предизвикателство е да се гарантира, че ключовите гласоподаватели виждат съдържанието.
Преди да се разшири на място в щати на бойното поле, кампанията работи с DNC по пилотни програми в Аризона и Уисконсин, където организаторите прекарват два часа в обаждания на доброволци и след това получават подкана да споделят съдържание в своите социални медийни мрежи, популяризирайки посланието на партията по ключови въпроси. След това, чрез приложение за кампания, доброволците ще съпоставят списъците си с контакти с файловете на гласоподавателите, за да помогнат да се определи дали хората в техните мрежи са регистрирани да гласуват или са поискали предсрочни гласувания и да започнат разговори с тях.
„За много гласоподаватели, от които се нуждаем в момента, структурирането на разрешението има значение. Хората, които излизат и казват, че подкрепят президента – дори и да не са напълно съгласни с него – имат значение“, каза Флахърти. „В тези общности, с тези избиратели, които са с доста ниско доверие, хората, които следват в социалните медии, са наистина важни, както и техните приятели, както и медиите. И така, ние просто се нуждаем от стратегия, за да се справим с всички тях заедно.“
Като цяло, каза Флахърти, усилията се основават на „силната култура на организиране, която Демократическата партия има за десетилетия.“
Майк Мемоли
