Световното първенство по реклами: Как марките се състезават да забавляват, а не просто да продават

Почти шест минути В безумната скорошна футболна тематична реклама на Nike, норвежкият нападател-суперзвезда Ерлинг Хааланд най-сетне оживява.

След като до момента седеше към снимачната площадка и чакаше търпеливо с хипотетичния си дубльор, американския артист Чанинг Тейтъм, нападателят на Манчестър Сити наподобява като че ли от на никое място на занимателен каданс - и в режим на финален началник - с цел да провали шанса на млад състезател за популярност.

Rip the Script, както се назовава рекламата, включва Хааланд дружно с други машини за голове Килиан Мбапе и Кристиано Роналдо.

Но по-забележително е, че включва и море от звезди от други елементи на развлекателната вселена, които са в съседство с красивата игра.

Те включват фиктивен футбол треньор Тед Ласо, Ким Кардашиян и нейния подкрепящ наследник на ПСЖ Сейнт Уест и рапъри/футболни почитатели Травис Скот, Central Cee и Лиза от Blackpink, както и баскетболната икона ЛеБрон Джеймс - който е миноритарен притежател във ФК Ливърпул.

Джеймс и Роналдо се появяват дружно, изглеждайки по-малко като спортни звезди, а повече като герои от Х-Мен или Лигата на справедливостта.

Кинематографичната реклама развълнува онлайн предходната седмица и постави завършек на луда поредност от дълги, осеяни със звезди видеоклипове, които се появяват преди Fifa Men's World Купа.

Тя се приземи скоро откакто звездата на Marty Supreme и почитател на Челси Тимъти Шаламет бе забелязан да събира група от „ Backyard Legends “, известни още като футболисти Ламин Ямал, Джуд Белингам и Тринити Родман, в петминутното предложение на Adidas.

Неговият свободно течащ квартален шампионат се радваше и на пуерториканската музикална звезда Bad Bunny, както и на Лионел Меси и - посредством чудесата на технологиите - регенерирания млад Дейвид Бекъм от дните на игра.

На друго място, съдействието сред Streetwear Palace Skateboards, Nike и Англия ни докара някогашния капитан Уейн Рууни да издаде родолюбив зов от страниците на Ричард II на Уилям Шекспир.

И доста други марки, в това число Brahma, Budweiser и Pepsi, всички креативен се бореха за вниманието на футболните почитатели, както и Lays Crisps и Lego.

" Много е вълнуващо и занимателно да започнеш да виждаш по какъв начин всеки слага фигурите си на масата ", споделя Кейлъб Дженсън, един от изпълнителните креативен шефове на Nike, пред BBC News.

" Чувството е като Световно състезание единствено по себе си, единствено в света на рекламата. "

Разбира се, постоянно е имало реклами, свързани със Световното състезание по футбол - от Диего Марадона, който играе за Coca-Cola през 1982 година, до младия Скот Паркър, който се грижи за McDonald's през 94 година и запаметяващите се подиуми на бразилския тим на летището в темп на самба през 98.

Но упоритостта и мащабът на тези най-нови продукции - които бяха необятно споделени в обществените медии - наподобява са се нараснали този път.

Много се усещат по-скоро като минифилми, в сравнение с като стандартни реклами.

„ Младите хора не желаят да се усещат по този начин, като че ли им се популяризира “, разсъждава креативният сътрудник на Дженсън Блеър Уорън.

'Entertaining content'

Рекламният публицист Гурджит Дегун от индустриалното издание Campaign има вяра, че това е част от по-широка наклонност към фирмите, " създаващи занимателни наличие " спрямо по-традиционните реклами.

" Тези реклами са по-малко за продажба на артикули като футболни обувки и газирани питиета - макар че към момента са там - и повече за културна ангажираност и метод на живот ", споделя тя.

Тенденцията може да се види и в коледните реклами, като четириминутния празничен rom-com на Waitrose The Perfect Gift с присъединяване на Кийра Найтли и Джо Уилкинсън, споделя Дегун.

И като се има поради, че Съединени американски щати е една от нациите домакини на Световната купа, тя допуска, че марките евентуално „ се оправят с това по метода, по който подхождат към рекламите на Супербоул “ – като стават огромни и дълги.

По-кратки версии на доста реклами - като тази на Instacart с присъединяване на Бен Стилър и Бенсън Буун в ретро-поп музикален видеоклип - се появиха по малкия екран по време на почивките на действието, като в същото време насочваха феновете да видят повече онлайн.

Почивките за хидратация по време на мачовете това лято ще го направете игра от четири четвърти, а не от две полувремена, и затова позволите на телевизионните оператори да се промъкнат допълнително промоции.

Том Берендсен, ръководещ шеф на продуцентската компания Business/Club, тази година направи реклама на Super Bowl за Skittles с присъединяване на Илайджа Ууд, сюрреалистично, като вълшебен рогато горско творение.

Компанията на Берендсен споделя, че задачата й е да прави филми или „ неуместно развлечение “ за хора, „ които ненавиждат рекламите “.

" Продажбата на артикули е мъртва ", споделя той. „ И мисля, че марките бързо схванаха, че с цел да накараш някой [да се грижи], би трябвало да го забавляваш, което е по-лесно да се каже, в сравнение с да се направи. “

Бизнесът в този момент търси продуцентски компании и режисьори, споделя той, които са „ огромни в света на основаването на развлечения “ – правейки музикални видеоклипове, късометражни филми и функционалности.

Един подобен изобретателен мексикански режисьор Алехандро Гонсалес Иняриту (The Revenant, Birdman) с притежател на Оскар (Завръщането, Човекът птица) може би даде началото на наклонността през 2010 година с епичната си реклама Write The Future, в която имаше космат Рууни, живеещ в паркирайте каравани, до момента в който мечтаете за триумф.

Необходими са „ огромни посланици на марката “ като Руни, с цел да се открояват в „ наситеното “ рекламно пространство, споделя Берендсен.

" Единственият метод да преодолеете тази преграда е да привлечете хора с културно значение, които те [зрителите] почитат.

" Но, Боже, коства ли на марките доста пари, с цел да създадат това. "

Неговата лична компания в този момент работи върху къс ситком и поредност от скечове, които подсъзнателно служат като утвърждение за нова напитка.

" В старите времена бихте имали артикул и по-късно ще имате реклама за продажба на артикул. В днешно време създавате развлечение, което инцидентно продава артикул. "

В чест на културата на почитателите

Шотландска безалкохолна напитка Irn-Bru наля някои проблясъци в логаритмите на почитателите предходната седмица - преди първото присъединяване на мъжката страна в Световното състезание от 28 години - с стартирането на завладяващ музикален видеоклип We're Made in Scotland от Girders. полузащитникът Джон МакГин - издава баладична версия на ретро джингъл на върха на моста Forth Bridge, до момента в който Алекс Капранос от Франц Фердинанд е забелязан да раздробява китарата си някъде покрай езеро. само че съгласно Шели Смолър, основен изобретателен шеф на Lucky Generals, който управлява акцията, фокусът е твърдо върху „ отпразнуването на шотландските футболни почитатели “.

„ Irn-Bru няма бюджетите на някои от другите по-големи марки, тъй че те би трябвало да имат друга позиция и удар над тежестта им “, споделя тя.

„ Направихме доста проучвания, с цел да разберем в действителност какво усещат почитателите, през какво минава Tartan Army през това време и какво усещат за това.

" Така че това не е празнуване на футболното великолепие или героичните спортисти или кинематографичните желания, които други марки се пробват да употребяват, а по-скоро като нелепите проекти за пътешестване, невъзможните шансове, финансовата безнаказаност и лишаването от сън - и в действителност се докоснете до шотландската просвета по този метод. "

Подчертаването на „ прекарванията и провокациите “, пред които са изправени почитателите по време на „ същински световен културен миг “, споделя Смолър, е методът, с цел да се направи нещо „ доста човешко и елементарно за свързване “.

" Колкото и конкурентен да е футболът, с цялото съревнование, същото е и за марките и всеки се пробва да се състезава, с цел да завоюва най-големите звезди, тъй че би трябвало да дадете повече от това. "

Марки като Nike и Irn-Bru допускат, че има още наличие, което следва по време на шампионата, тъй че е евентуално да забележим нови материали и повече реклами с течение на лятото.

Те може да зависят от това по какъв начин се развиват събитията за тимове като Шотландия.

" Това, което ще ви кажа, е, че ще има избрани способи да го създадем подобаващ за другите етапи на шампионата ", усмихва се Смолър.