Fast Food Forever: Как McHaters загубиха културната война

Камерата приближава едра жена, седнала на охладител на плажа. Това е мъж без риза, също доста едър, лицето му е размазано. Следващият кадър показва друг мъж с наднормено тегло, седнал на плажна кърпа с найлонови торби за хранителни стоки, подредени пред него.

„Сега Америка се превърна в най-дебелата нация в света. Поздравления“, разказва глас. „Близо 100 милиона американци днес са или с наднормено тегло, или със затлъстяване.“ В края на този монолог започват надписите — придружени от „Fat Bottomed Girls“ на Queen.

Така започва „Super Size Me“, издаден преди 20 години този месец.

Режисиран от и с участието на Морган Спърлок, стартиращият, lo-fi документален филм беше хит, като спечели повече от $22 милиона при бюджет от $65 000. Следвайки г-н Спърлок, който не яде нищо друго освен Макдоналдс в продължение на 30 дни – и лошите ефекти, които диетата имаше върху здравето му – филмът се превърна в най-високата точка в вълната от настроения срещу бързото хранене. McDonald’s, по-конкретно, се превърна в символ на лъскавата хегемония на американския капитализъм както у дома, така и в чужбина.

терминът „McWorld“ като стенограма за възникващо неолиберално господство; седем години по-късно протестиращите срещу Световната търговска организация изглежда се съгласиха, хвърляйки вестникарска кутия през прозореца на Макдоналдс по време на маршовете „Битката при Сиатъл“.

Fast Food Nation“ беше публикуван. Широко обвинение срещу цялата индустрия за бързо хранене, бестселърът обвини индустрията, че е вредна за околната среда, изпълнена с трудови проблеми, културно сплескване и кулинарно угояване.

Тази последна точка беше основният фокус за каскадата на г-н Спърлок. Осведомеността беше повишена, алармите бяха включени и последваха нощни новини. Шест седмици след пускането на филма, McDonald's прекрати предлагането на своето меню Super Size, въпреки че говорител на компанията каза по това време, че филмът няма „нищо общо с това“.

Би било лесно културният момент да се нарече криза на марката за бързо хранене.

Но две десетилетия по-късно McDonald's не само е по-голям от всякога, с близо 42 000 глобални локации , но бързото хранене като цяло е в бум. Сега има около 40 вериги с повече от 500 местоположения в Съединените щати. Бързото хранене е вторият по големина частен сектор на заетостта в страната след болниците и 36 процента от американците - около 84 милиона души - ядат бързо хранене всеки ден. Трите основни предимства на бързото хранене остават непокътнати: евтино е, удобно е и хората харесват вкуса му.

Джей Загорски, професор в Questrom School of Business на Бостънския университет, който е изучавал бързо хранене в Америка. „Приблизително по времето на „Super Size Me“ продадох акциите и сега си казвам защо? Това беше една от най-добрите акции.“

Той е прав. Цената на акциите на McDonald's достигна исторически връх през януари и се повиши с почти 1000 процента, откакто излезе „Super Size Me“ — почти два пъти повече от възвръщаемостта на S&P 500.

Въпреки че финансовото представяне на сектора до голяма степен не беше засегнато, имаше много реален проблем с имиджа, до такава степен, че компаниите за бързо хранене бяха сравнени с Big Tobacco. Голяма част от този проблем беше свързан с децата, на които се гледаше не като на информирани потребители, а по-скоро като на жертви на избора на техните родители, на хищническата реклама на индустрията или и на двете. Всъщност вдъхновението за „Super Size Me“ беше съдебно дело, заведено от двама родители от Ню Йорк срещу McDonald's, твърдящи, че храната на компанията е причинила сериозно затлъстяване на децата им.

В крайна сметка веригите се справиха с кризата на марката със същия инструмент – техният най-мощен – който беше причинил проблема на първо място: маркетинга.

„Спрете да слушате хейтърите“

Исторически компаниите за бързо хранене са били много проницателни по отношение на маркетинга към децата, осъзнавайки преди десетилетия, че създаването на клиенти отрано означава създаване клиенти за цял живот. На върха на славата си през 80-те години Роналд Макдоналд беше в някои страни по-разпознаваем за децата от Мики Маус. През 2000 г. 90 процента от децата на възраст от 6 до 9 години са посетили McDonald's през даден месец.

Инициативата за рекламиране на храни и напитки за деца и участващите корпорации сами си наложиха ограничения върху рекламата за деца под 13 (по-късно 12).

обясни на AdAge през март, „Когато за първи път започнахме с McDonald's, те се колебаеха да бъдат себе си и слушаха хейтърите от документалния филм „Super Size Me“. Мисля, че голямата промяна, която им дадохме, беше да спрат да слушат хейтърите и да слушат феновете.“

За агенциите пътеводната звезда на тази стратегия беше идеята, че „Без значение кой сте, всеки има поръчка от Макдоналдс.“

Универсално изживяване

Оказва се, че годините на насищане на американското детство с бързо хранене са донесли истински дивиденти. Децата на възраст от 6 до 9 години в тази статистика от 2000 г. сега са по-младите милениали, сред групата с най-висок процент на консумация на бързо хранене днес. Те имат цял ​​живот спомени, които ги свързват с марките за бързо хранене и по-специално с McDonald's.

Всичко, което трябваше да се направи, беше да се свърже силата на този комфорт и носталгия към силата на знаменитостта. Бързата храна не е само евтини, достъпни калории; това е универсално преживяване. Ядете същите пържени картофи като вашите идоли.

последваха примера с партньорства между Megan Thee Stallion и Popeyes, Ice Spice и Dunkin', Джъстин Бийбър и Тим Хортънс и Lil Nas X и Taco Bell, които назоваха поп звездата е неговият „главен отговорник по въздействието“.

„Не е директно насочен към деца, но нека бъдем ясни: ястията на знаменитостите са за BTS, Травис Скот, Карди Би и J Balvin“, каза г-жа Чековски. „Това са хора, които резонират с по-млада публика.“

Те също са знаменитости, които резонират по-специално с по-млада цветнокожа аудитория, която е склонна да има по-висок процент на бързо хранене потребление в сравнение с белите потребители.

само 2 процента от общите разходи — това означава само, че децата сега преследват продуктите от менюто, които виждат рекламирани. Според проучване на Rudd Center това означава, че те просто поръчват от менюто за възрастни на по-млада възраст.

Amway.

„Форма на гражданско участие“

Може да живеем в нова ера на управляван от социалните медии вирусен маркетинг в дланите на хилядолетните ръце, но какво не наистина променена е храната.

The Wendy's Baconator, например, беше представен през 2007 г., три години след излизането на „Super Size Me“ и остава един от най-популярните артикули на веригата. Протеинов конгломерат от половин килограм говеждо месо, шест парчета бекон и две филийки сирене, всеки бургер доставя 1010 калории и 67 грама мазнини.

Burger King предлага троен Whopper, който носи подобни хранителни стойности, дори без незадължителните бекон и сирене. А в Chipotle, марка, често сочена като доказателство за по-здравословни вкусове за бързо хранене, стандартното пилешко бурито може лесно да съдържа 1100 калории. Класическият Биг Мак остава основно непокътнат, със сравнително скромните 590 калории.

Закон за намаляване на диабета при деца, който ще забрани рекламирането на нездравословна храна на деца и ще изисква по-строги етикети за предупреждение за здравето и храненето. Законът „ще се справи с алчността на индустрията за храни и напитки и ще се справи с нарастващите епидемии от диабет и затлъстяване, които оказват отрицателно въздействие върху милиони американски деца и семейства в цялата страна“, според съобщение за новини от г-н Сандърс.

Въпреки това бързото хранене може да е труден навик, който трябва да се отмени със закон. През 2016 г. 91 процента от родителите съобщават, че са купили обяд или вечеря за детето си през изминалата седмица от една от четирите най-големи вериги - значително увеличение в сравнение със 79 процента, които са го направили през 2010 г., и 83 процента през 2013 г.

Проблемът може да е, че докато често ни се карат, че ядем в тези ресторанти, по-често сме насърчавани. Има огромна мрежа от примамки – от огромни маркетингови бюджети, през семейни традиции, до просто вкуса на ястията – които тласкат вечерящите към шофиране.

В суровото описание на американското затлъстяване, „Super Size Me“ сякаш съди хората за неуспеха им да устоят на тази машина. Но според Вирджи Товар, която е написала книги за дискриминацията в теглото, това е несправедливо обвинение – особено когато се прилага към потребители, за които едно пътуване до Макдоналдс може да предложи най-достъпната версия на американската мечта.

„Хората от моето поколение и със сигурност Gen Z вероятно няма да бъдат собственици на жилища“, каза г-жа Товар. „Несигурността на работното място е наистина висока. Всички тези показатели за това какво означава да си успешен американец стават все по-недостъпни за тези по-млади поколения. И мисля за нещата, които са: Те са тези по-евтини потребителски стоки и някои от тях са храна.“

, , и . .