Агресивният тласък на BYD е основата на това, което EV трябва да струва

Цените на колите се усилват по целия свят. Но макар тази инфлационна вълна, един производител на коли се движи в противоположна посока. BYD понижи цените на 22 от своите електрически и хибридни модели, като донесе цената на известното си електрическо транспортно средство на чайката под това на пътния мотор от висок клас.

На пръв взор може да наподобява като обезверен опит за увеличение на продажбите на занимателен пазар. Но това четене пропуща по -голямата картина.

Чайката, която към този момент е световна по -ниска за ниската си цена, е спаднала в допълнение до RMB55,800 (7 780 долара) в Китай. Най -драматичният прорез беше за хибрида за двоен мотор на уплътнението, който падна с RMB53 000 до RMB102,800. 

Тези понижения на цените идват, когато промишлеността на EV влиза в нова фаза. Докато общите продажби остават високи, растежът се забавя. В Китай дилърите организираха 3,5 милиона непродадени EVs към април, най -високото равнище от декември 2023 година

Повечето производители на коли ще реагират внимателно на закъснение, понижаване на производството и тласъци. Причината BYD да си разреши да поеме офанзивата, е неговата неповторима конструкция на разноските, вкоренена във отвесната интеграция. Той прави свои акумулатори, проектира своите чипове и компактно управлява интервенциите.

Това преимущество на разноските значи, че когато противниците понижават цените, това е за сметка на нежните маржове. Когато BYD понижи цените, той купува пазарен дял и бъдеща мощ на цените. Въпреки множеството кръгове на понижаване на цените през последните години, някои от 30 на 100, брутните маржове не престават да нарастват от 2021 година, отразявайки маржния му буфер.

Тази дарба да подбива противници, без да се жертва на рентабилността, бележи по -широко изместване в предлагането за стойност на EV. Наследените автомобилни производители имат цени на EV като първокласни артикули, като се базират на софтуерните разноски и цената на марката. Подходът на BYD провокира това съмнение, оставяйки противниците по -малко способи да оправдаят по -високите цени.

Някои критици настояват, че агресивното му ценообразуване може да не е стабилно. Притеснение е, че ултра ниските цени могат да доведат до конкуренция до дъното, притискайки облагите в цялата промишленост. Тъй като се уголемява в международен мащаб, по -високите регулаторни, трудови и логистични разноски също могат да тласнат границите на нейната успеваемост. 

Но към този момент финансовите средства на BYD остават мощни. Брутният марж от близо 20 на 100 през първото тримесечие изпревари 16 на 100 на Tesla и множеството локални противници към момента работят на загуба. Акциите на BYD са нарастнали с 80 % през последната година, отразявайки упованията, че неговата ценова тактика може да прекрои световния пазар на EV, даже след спад от 10 % след понижаване на цените.

Последният му кръг от понижаване на цените принуждава съперниците си в ъгъл: или съответстват с отстъпките и усвояват финансовото напрежение, или поддържат цените и губят размер. За по -слаби противници консолидацията може да стане неизбежна.

Има малко казус за това равнище на нападателно ценообразуване в автомобилната промишленост. Но има ясни паралели с Wars Smartphone от 2010 година След 2013 година хардуерът на смарт телефони стана комодитизиран и упованията на потребителите се изместиха от оригиналност към стойност. Пазарът мина от напредък, насочен към нововъведенията, като повече от 50 компании се конкурираха в международен мащаб, до консолидация, ръководена от мащаба. Марки като LG, Sony Ericsson, Nokia, Motorola и BlackBerry, които един път дефинираха главните сегменти на продукта, избледняха бързо, когато маржовете се сринаха. Само отвесно интегрирани производители с световен мащаб - Apple и Samsung - резервираха ценовата мощ и пазарния надзор. 

Производителите на коли попадат под сходен напън: В Европа, където те се приспособяват към стопанската система на електрификацията, ценовият потрес на BYD прибавя неотложност. Миналия месец тя надмина Tesla в районните продажби на EV за първи път, като размерът на Tesla понижава с 49 %, до момента в който BYD набъбна с 169 %. В Сингапур тя стана най-продаваната марка, продадена Toyota, макар че модели, които са на цена. Китайските ценови войни се изправят пред неуместна действителност. Дори и отвън Китай те би трябвало да оправдаят доста по-високите цени за сравними модели на основни пазари като Европа, Югоизточна Азия и Латинска Америка.

В резултат на това конкуренцията на EV се трансформира в игра на маржове, която малко на брой са позиционирани да завоюват. Повече от всяка една иновация, най -голямото разстройване на BYD е нулирането на главната линия за това, което би трябвало да коства EV.