Бил Реди: защо социалните медии станаха токсични и как можем да го поправим
Бил Реди е главен изпълнителен директор на Pinterest, платформата за споделяне на изображения, известна със своята креативна и странна потребителска база, чиито снимки на домашен декор, храна , сватби и други включват това, което компанията нарича „най-добрите идеи . . . за всички моменти от живота”.
Когато Ready пое ролята през юни 2022 г., той влезе в период на катаклизми за технологичните акции: рекламен спад, макроикономически сътресения и съкращения на работни места в сектора. В същото време компаниите за социални медии се бориха с вълна от критики от страна на политици и общественост, които смятаха, че дават приоритет на печалбата пред безопасността, привличайки потребителите с алгоритмично курирано съдържание и състезания за онлайн популярност – всичко това, докато събират техните данни.
Днес тези страхове само се засилиха, тъй като платформи като X на Илон Мъск намалиха политиките и ресурсите си за модериране, позовавайки се на императивът на свободата на словото.
Но Ready — преди това предприемач, главен оперативен директор на PayPal и президент на търговията в Google — твърди, че социалните медии могат да бъдат по-добро място. В разговор с технологичния кореспондент на FT, Хана Мърфи, той говори за своята визия за по-малко токсична платформа, която може да използва изкуствения интелект (AI) за добро, но въпреки това да расте, да прави пари и да задоволява инвеститорите активисти.
Хана Мърфи: Когато Pinterest за първи път стана публичен, го описах във FT като най-полезната социална медийна платформа в света. Мислите ли, че това е точно? Дали Pinterest все още възнамерява да бъде това здравословно място?
Бил Готов: Абсолютно, да. Всъщност това е едно от най-големите неща, които ме привлякоха в Pinterest, когато се присъединих. Едно от нещата, които наистина искам да направя тук, е да докажа различен бизнес модел за социални медии, изграден върху позитивност.
Въпреки че това беше атрибут на платформата преди, ние наистина удвояваме върху това, защото искаме да дадем на потребителите реален избор къде да прекарват времето си. Социалните медии осигуряват ангажираност, където съдържание, което ви задейства – неща, които ще ви накарат да продължите да гледате – се издига на върха. Възприемаме много различен подход, при който съзнателно избираме да настроим нашия AI за положителност, за да покажем неща, които ще помогнат на хората да се почувстват по-добре, да се почувстват по-възвишени, да предприемат повече действия в реалния свят в живота си.
HM: Това ли е отговорът, настройката на AI? Как тогава освобождавате платформата си от токсичност?
BR: Да, така е. Този въпрос за настройка на AI е централен за това как социалните медии станаха толкова токсични. Помислете как се е развил вашият свят на социалните медии през последното десетилетие. Когато социалните медии започнаха, това беше хронологичен изглед на това, което вашите приятели публикуваха, нали?
HM: Да.
BR:< /strong> И с течение на времето все повече и повече се превръщаше в изглед на това, което алгоритмите смятаха, че трябва да видите. На изкуствения интелект беше казано да увеличи максимално времето ви за гледане и той разбра, че нещата, които биха ви накарали да гледате най-дълго, са тези, които ви задействат най-много - независимо дали политикът наистина ви е запалил, или неща което те накара да пожелаеш нечий фалшив перфектен живот.
Като човешки същества, ние все още сме устроени по същия начин, както преди 100 000 години, когато на мозъка ви е даден избор. На кое нещо трябва да обърнете повече внимание? Нещото, което може да бъде хубав обяд, или нещото, което може да ви направи [неговия] обяд? И, очевидно, нещото, което можеше да ви направи обяда, изискваше повече внимание. Нещата, които предизвикват страх, гняв, завист, алчност, ще завладеят основата на мозъчния ви ствол и AI разбра това.
Начинът, по който подхождаме към създаването на по-позитивно място в интернет, е двоен. Това е, едно, настройване на AI специално за положителност - не само за максимизиране на времето за гледане, но и за максимизиране на емоционалното благополучие, за да накара хората да се чувстват по-добре, а не по-зле. И второ, част от това, което смятаме за наложително, е смесването на по-съзнателен избор от потребителите.
Това, което открихме в нашата платформа, когато тя започна да включва повече видеоклипове в кратка форма, беше, че [тя] увеличаваше максимално времето за гледане. И какво се издигаше до върха? Същото задействащо, направено да изглеждате съдържание, което бихте видели на други платформи.
И ние казахме, добре, как да сме сигурни, че сме настроени за положителност? Едно от нещата, които открихме, беше, че ако настроим изкуствения интелект да се настройва повече за изрични сигнали – неща като запазване или щракване за покупка или това, което потребителите всъщност избират да разгледат – изведнъж потребителите ще изберат тези по отношение на резултатите. Вместо съдържанието да се издига на върха, това бяха видеоклипове за самопомощ и „направи си сам“ и неща, които бяха свързани със страстите и интересите на хората – независимо дали мода, или красота, или музика.
The Метафората, която използвам за това е, че е като да караш по пътя и да се приближаваш до катастрофа отпред. Всички знаем, че не трябва да гледате, нали? Но всички надничат. С алгоритмично извлечени емисии AI казва: „Погледнахте, [така че] трябва да ви покажа друга автомобилна катастрофа. И вие погледнахте и този. [Така че] трябва да ви покажа друга автомобилна катастрофа. Ти погледна и този . . . Докато в крайна сметка емисията ви не се запълни само с автомобилни катастрофи. Това се случи със социалните медии.
Но ако попитате някого, след като е видял автомобилната катастрофа, „Искате ли да видите още едно от тези?“ По-голямата част от хората ще кажат: „Боже, не, това беше ужасно.“
HM: Причината, поради която платформите са се развили, за да насърчават токсичността, е, че е ефективна: предоставя повече време за показване на реклами и ние харесваме тези грабващи неща. И така, колко убедителен е бизнес моделът, основан на положителност? Това, че привличате различна публика? Или ако хората не бъдат водени в заешката дупка, те няма да изберат да слязат в нея и като цяло ще бъдат щастливи, а вие можете да поведете пътя?
BR: Да, това е. Страхотното е, че вече виждаме това прекъсване, както с потребителите, така и с рекламодателите.
Gen Z се превърна в най-голямата и най-бързо растяща демографска група на нашата платформа и една от основните причини, които Gen Z цитира, е че вижда Pinterest като оазис далеч от токсичността на останалите социални медии.
И рекламодателите стават все по-наясно, че толкова много от това, което стимулира времето за гледане в много социални медии, е негативното съдържание, и все повече търсят среди, безопасни за марката. По-голямата част от марките са изградени върху положителност и затова виждаме по-положителна платформа, която резонира с рекламодателите.
Последното нещо, което бих казал по този въпрос, е, че ние сме много по-ориентирани към действие платформа от други. В повечето социални медии това е базирано на забавление, като се използва режим на потребление на облегната. В Pinterest хората идват с намерение и цел, в режим на навеждане напред, независимо дали става въпрос за правене, правене или покупка.
HM: Очевидно е, че X на Илон Мъск върви в доста различна посока, като Мъск предполага, че свободата на словото и умереността са в противоречие едно с друго. Свободата на словото е съображение, което влиза в действие за вас, или не толкова поради формата на платформата?
BR: Социалните медии наистина започнаха да поглъщат всички медии. И голямо нещо, което се промени, е, че дори преди 10 години, преди 15 години, потребителите направиха ясен избор в медиите, които ще консумират. Ако някой искаше да включи 24-часов новинарски канал и да слуша как хората викат за политика или искаше да пусне подходящо за семейството съдържание, той можеше да направи изричен избор да го направи.
Ако социалните медии се превърнат в по-голямата част от вашето медийно потребление, вие сте загубили този избор. На повечето платформи единственият ви избор е да плъзнете, за да продължите да превъртате.
По същия начин, по който в предишния медиен свят хората можеха да избират на кой канал да се настроят, ние искаме да предоставим този избор на социална медия . . . [Когато казват] Искам да отида на място, което ми помага да инвестирам в себе си . . . Искам да отида на място, където не е нужно да изпълнявам за другите и да се опитвам да покажа фалшив перфектен живот, искаме те да знаят, че Pinterest е това място.
И за да бъдем това място, това означава, че съзнателно не внасяме политика в платформата. Например не разрешаваме политически реклами. Ние правим реални бизнес избори, за да кажем, да, ние не искаме тези приходи, смятаме, че има различни приходи, които предпочитаме да имаме.
HM: Как е че работите с рекламодатели?
BR: Обратно в Cannes Lions [ежегоден фестивал за рекламните и комуникационните индустрии, провеждан през юни] стартирахме Inspired Internet Pledge, в който имаше две неща, които правехме.
Един от тях казваше, че социалните медии трябва да стимулират повече промяна. Говореше се за тактики – но в крайна сметка хората чувстват ли се по-добре или по-зле, след като прекарат време на вашата платформа? Това е, което призовахме индустрията на социалните медии да направи и казахме: „Хей, ще вдигнем ръце и ще тръгнем първи – ще измерим резултатите за емоционално благополучие и сме ангажирани с по-добри резултати с течение на времето.“
Второто нещо, което направихме, е, че призовахме рекламодателите да гласуват с доларите си — и, между другото, не просто да гласуват за нас. Държи ни отговорни; държат цялата индустрия отговорна за повече позитивност. И мисля, че има добри признаци за напредък: виждате все повече и повече рекламодатели да осъзнават къде харчат своите долари. Рекламодателите трябва да бъдат по-отговорни, отколкото са били досега, защото, ако погледнете голяма част от токсичността на социалните медии, рекламодателите продължават да финансират много от тези платформи.
HM: В момента има голяма загриженост на двете партии за благополучието на тийнейджърите и безопасността на децата. Как се справяте с тези страхове? Със сигурност стремежът младите потребители да бъдат привързани към дадена платформа възможно най-скоро, като част от управлението на печеливш бизнес, е в противоречие с грижата за тяхното благополучие?
BR: Да , тези неща са в противоречие - докато потребителите и родителите не имат алтернатива. Виждали сме тази игра отново и отново. За да направите паралел с друга индустрия, помислете си за [застъпника на потребителите в САЩ] на Ралф Нейдър Unsafe at Any Speed [книга от 1965 г., обвиняваща производителите на автомобили, че пренебрегват безопасността].
По-голямата част от автомобилната индустрия се застъпваше, че предпазните колани са против бизнес модела, нали? [Но след това] не само имахте регулаторен и обществен протест, но също така започнахте да имате автомобилни компании [да предприемат действия]: Volvo идва и изобретява триточковия предпазен колан, след което започва да изгражда марка и диференциация по отношение на безопасността. Изведнъж потребителите имаха избор и сега всеки производител на автомобили се конкурира по отношение на безопасността. Надявам се, че това може да бъде бъдещо състояние за социалните медии.
HM: Искате ли да сте Volvo на социалните мрежи?
BR:< /strong> Да, необходим е само един, за да промените индустрията, нали? Надявам се не само, че можем да се разграничим по него, но и че безопасността може да започне да се превръща в аспект, по който индустрията се конкурира.
От гледна точка на бизнес модела, мисля, че това е място, където ние вижте платформи, които правят много различни избори. Ако вземете безопасността на тийнейджърите, винаги ще има лоши актьори, които се опитват да експлоатират платформи. Тогава въпросът е какво правите, за да се борите с него?
По отношение на безопасността на тийнейджърите по-рано тази година преминахме към частно по подразбиране за потребители под 18 години. За потребители под 16 години е само частно — не само частно по подразбиране. Разбира се, това отне известна ангажираност и приходи в краткосрочен план. Но ние бяхме готови да направим тази търговия, защото смятахме, че в дългосрочен план това не само е морално правилното нещо, което трябва да направим [но можем] да изградим бизнеса върху безопасността — това може да бъде истинска разлика за бизнеса.
HM: По-рано споменахте страната на електронната търговия. Много от вашите съперници – Instagram, Snap – навлязоха по-дълбоко в електронната търговия по време на пандемията със смесени резултати и се оттеглиха донякъде. Чувстваме, че западните социални медии не са се ориентирали правилно към пазаруването – честно ли е да се каже това?
BR: Да, мисля, че е справедливо да се каже това в социалните медии, като цяло . Това беше едно от нещата, които намерих за толкова завладяващи относно възможността да се присъединя към Pinterest.
Част от причините, поради които социалните медии наистина се борят да решат проблема с пазаруването, е, че е изключително трудно, дяволски почти невъзможно, да се промени режим, в който се намира потребителят: за да накарате потребителя да премине от наклон назад към наклон напред. Едно от нещата
