Бизнесът на Google с рекламни технологии за 20 милиарда долара, за който да се бори при следващото антитръстово сблъсък

Гугъл се насочва към идващия конфликт в съгласувана интернационална антитръстова акция, с цел да прекъсне траялото десетилетия владичество на софтуерния колос на пазара на цифрова реклама, този път с заложено е бъдещето на бизнеса му с рекламни технологии за 20 милиарда $.

Точно след антитръстовата си победа против Гугъл над онлайн търсенето, Министерството на правораздаването на Съединени американски щати още веднъж ще се изправи нейната компания майка Alphabet в съда идната седмица по обвинявания, че упражнява монополен надзор върху цифровата реклама.

Делото датира от януари 2023 година, когато антитръстовият началник на Министерството на правораздаването Джонатан Кантър и група американски щати упрекнаха Гугъл в потребление на „ антиконкурентни, изключващи и противозаконни средства за унищожаване или мощно понижаване на всяка опасност за неговото владичество ” като главен медиатор в рекламните технологии — автоматизираният пазар, който купува, продава и слага видео и картинни реклами онлайн.

Случаят акцентира евентуални спорове на ползи, произлизащи от собствеността на Гугъл върху компании, които оперират от всички страни на пазара. Това включва технологията, употребена от издателите на уеб страници, като да вземем за пример вестници, за продажба на рекламно пространство, най-голямата борса, на която се наддава за това пространство от компании, които желаят да разпространяват своите артикули, и софтуерът, който рекламодателите употребяват за достъп до пазара.

Случаят в Съединени американски щати, който стартира в понеделник в Александрия, Вирджиния, закупи доста по-голямо значение, откакто Alphabet загуби две сходни каузи през последните девет месеца, което покачва опцията за огромни промени, наложени от съда към бизнеса на Гугъл, което може да промени формата или даже да раздели компанията за огромни технологии с близо $2 трилиона. 

През август американски арбитър в първия антитръстов иск от DoJ разгласи Гугъл за „ монополист “, който заплати милиарди на Apple и други компании, с цел да подсигурява мястото си като търсачка по дифолт и по този метод да задуши конкуренцията в онлайн поръчките.

През декември предходната година журито в Сан Франциско постанови, че компанията е изключила съперниците си от приложението си за Android Play Store, с цел да генерира милиарди долари облаги посредством налагане на несъразмерни такси.

Комбинирани, триото случаи в Съединени американски щати прибавят към едно от най-големите провокации, пред които Гугъл е изправена в своята 26-годишна история, във време, когато чатботовете, задвижвани от изкуствен интелект, също имат капацитета да промени метода, по който потребителите търсят информация онлайн.

Главният изпълнителен шеф Сундар Пичай би трябвало да откри метод да се оправи с тези евентуално екзистенциални закани и да резервира компанията дружно.

„ Както всички империи, времето остава непобедено и варварите са пред вратата на Гугъл. Изправен пред правна борба на три фронта . . . Трудно е да си представим Гугъл да се измъкне незасегнат “, сподели анализаторът на Bernstein Марк Шмулик. 

Въпреки това, „ вложителите най-много подцениха регулаторните заглавия като повече звук в един гръмък свят, добави той. „ Трудно е да ги упреквам. “

Решението на съдията по отношение на средствата за правна отбрана по делото против Гугъл Play Store, заведено от Epic Games, се чака след седмици.

Правителственото дело за търсене ще отнеме повече време: съдията по това дело сподели, че се надява да вземе решение до август 2025 година

Потенциалните средства за правна отбрана в този случай, които към момента следва решени, варират от възбрана на стимулиращи заплащания към сътрудници и условие Гугъл да споделя потребителски данни с съперници до принуждаване да отдели звена или даже да разбие напълно компанията.

Барак Ричман, професор в George Юридическият факултет на Вашингтонския университет назова делото на държавното управление на Съединени американски щати в региона на рекламните технологии „ вълнуващ случай, който е по-труден и може би по-голям от случая с търсенето в Гугъл “. 

„ Това илюстрира политическото напрежение за това, което се случва, когато една компания сътвори нов пазар, който хипотетично е добър, и по-късно настрои пазара за самоусъвършенстване, което хипотетично е неприятно “, сподели той.

В основата на случая с рекламните технологии е обвиняването, че Гугъл е доминирала в бранша в продължение на 16 години, купувайки всички евентуални съперници, стимулирайки издателите да възприемат неговите принадлежности и манипулирайки рекламните търгове в своя изгода.

p>

През 2008 година Гугъл купи DoubleClick, рекламен сървър за издатели, и ADX, зараждаща се рекламна борса, което сътвори екосистема, която заключи издатели, сподели DoJ.

„ Всъщност Гугъл се нарежда да действа по едно и също време като покупател, продавач и аукционер на цифрова дисплейна реклама. “

Жалбата от 2023 година цитира продуктов управител на Гугъл, който написа: „ Нашият задачата би трябвало да бъде всичко или нищо — използвайте ADX като ваша [борса] или не получавайте достъп до нашето [рекламно] търсене. “

Друг документ, подаден предишния месец, цитира чиновници на Гугъл, които споделят: „ Аналогията би била, в случай че Goldman или Citibank притежаваха NYSE [Нюйоркската фондова борса] . . . „ [О]една друга доста значима причина да държим adx отвън екипа от страна на купувачите е, че това би било ОГРОМНО усещане за спор на пазара. “

DoJ изиска компанията да се откаже от Гугъл Ad Manager пакет за разрушение на монопола.

Гугъл отхвърля обвиняванията и неведнъж се е опитвал да отхвърли случая, описвайки бранша на рекламните технологии като мощно конкурентен и акцентирайки, че огромните съперници като защото Amazon, Meta, Microsoft и Adobe имат съперничещи платформи от всички страни на пазара.

Адвокатите на Alphabet, водени от президента по световните въпроси Кент Уокър, също настояват, че държавното управление е объркало определението си за цифрово рекламен пазар, с цел да се подсигурява, че надвишава прага от 70 % от разноските, нужни за класифицирането му като монопол.

Адвокатите прибавиха, че фокусирането единствено върху отвореното рекламиране в мрежата, като да вземем за пример статични банери — и като се изключи реклами в приложения — е остаряла позиция на пазара и не отразява актуалната реклама, която от ден на ден се базира на приложения.

Въпреки това, след скорошната поредност от тествания загуби, ръководителите на Гугъл наподобяват по-притеснени за резултата от всеки различен случай, съгласно човек, взел участие в подготовката на софтуерния колос.

Гугъл даже се опита да предотврати желае на държавното управление за парични вреди, като изпрати без подкана чек за цялостната, неуточнена сума, която се търси – само че чекът беше отритнат.

Пораженията също насърчиха състезателите да провокират Alphabet. Yelp, услугата за онлайн описи и обзор, съди компанията, потвърждавайки, че употребява своята търсачка, с цел да приоритизира личните си резултати. Той прикани за парични вреди и желае да види по какъв начин Гугъл отделя бизнеси, които са се облагодетелствали от неговия монопол.

Шмулик от Bernstein сподели, че групов иск може да възникне от решението за рекламните технологии, като рекламодателите настояват, че Гугъл е надценил тях от години: „ Възможно е да забележим правосъдно дело, което да търси обезщетение за повече от 100 милиарда $. “

Alphabet е нападнат и в чужбина. В петък Службата за конкуренция и пазари на Обединеното кралство откри, че Гугъл „ употребява пазарната си мощност, с цел да попречва конкуренцията “ в рекламните технологии, като манипулира търгове и дава преференциално отнасяне на личните си платформи. Компанията сподели, че делото в Обединеното кралство „ почива на неправилни тълкования “ на бранша.

Антитръстовият регулатор на Европейски Съюз проверява бизнеса с рекламни технологии. „ Само наложителното освобождение от страна на Гугъл на част от неговите услуги би дало отговор “ на неговите опасения, сподели Европейската комисия, когато заведе делото през юни.

Не всяка сеизмична антитръстова загуба приключва зле, означи Шмулик от Bernstein, защото Microsoft се потвърди, откакто беше подредено да се раздели след проваляне в знаков случай на DoJ през 2000 година поради преобладаващата платформа Windows.

Той апелира, решението беше анулирано и съумя да се споразумее с новата, по-благоприятна за бизнеса администрация на Джордж Буш.

„ Има 25-годишен опит от неоправдателната присъда на Microsoft за регулации, които нямат съвсем никакъв резултат върху монополните позиции на Big Tech “, сподели той.

Въпреки че демократичната администрация на Джо Байдън ускори антитръстовите дейности – водени от Кантър от DoJ и ръководителя на Федералната комерсиална комисия Лина Хан – няма доста индикации, че републиканците и Доналд Тръмп ще се отнесат по-лесно към Big Tech, в случай че завоюва изборите през ноември.

В изявление за Financial Times предходната седмица, претендентът за вицепрезидент JD Vance сподели, че „ Гугъл би трябвало да бъде разрушен нагоре . . . Мисля, че е прекомерно огромен, прекомерно мощен. “