Дали Le Pliage на Longchamp е най-популярната дамска чанта на планетата?

Има чанта, която, в случай че сте обръщали внимание, се появява на всички места, където и да сте по света, и е по този начин от десетилетия. Ще го видите на летища и на влакови платформи, в офис лобита и универсални магазини. Съвсем неотдавна тя беше открита на ръцете на тийнейджърки в класни стаи и университети, откакто беше възприета с възторг като учебна чанта по желание от поколението Z. 

Малко маркови фешън продукти се купуват на драго сърце еднообразно от баби, майки и дъщери, само че чантата Longchamp Le Pliage сподели прелест сред поколенията като съвсем никоя друга. Пусната през 1993 година, въодушевена от японското оригами и кръстена на френската дума за „ прегъване “, чантата е направена от рециклирано найлоново платно, с чисти кожени дръжки, похлупак с копчета, който разрешава да се сгъва и цена от £125 за общоприетия размер. 

Le Pliage не е секси или съвременен, или чанта, която наподобява по този начин, като че ли индивидът й крещи за внимание. Но той е наличен, устойчив и повсеместен, предлага се в безчет цветове и размери и с необятна черква от високопоставени почитатели, вариращи от Бионсе и Кендъл Дженър до принцесата на Уелс и Ангела Меркел. Според Жан Касегрен, основен изпълнителен шеф на Longchamp, марката, частна благосъстоятелност на неговото семейство, откогато е учредена от дядо му през 1948 година, нейните антимодни характерности освен са трансформирали Le Pliage в трайна класика; той има вяра, че това е най-популярният жанр първокласни чанти в света. 

„ Мисля, че евентуално можем да кажем, че това е най-продаваният дизайн на чанти в миналото, във всички категории “, споделя Касегрен с лека усмивка над паница мадлен в централата на Longchamp в Париж предишния месец. Компанията не разкрива финансови данни, нито какъв брой бройки от Le Pliage продава всяка година (преди пандемията анализатори на дребно изчисляваха, че е 11 на минута). Но представител на компанията сподели пред Financial Times, че Longchamp е постигнала рекордни резултати в продажбите през 2024 година, с 20% повече от 2023 година (където продажбите са се нараснали с 40% спрямо 2022 г.). С други думи, ослепителен контрастност с благосъстоянията на множеството други имена в модата и лукса, поради неотдавнашния спад в целия бранш.  

Дали Longchamp в действителност може да се смята за първокласна марка е предмет на спор (Chanel и Hermès сигурно не биха се съгласили). Наред с аксесоарите, очилата и обувките, през 2006 година започва дамска линия конфекция; като се има поради мощната конкуренция обаче, всяко инцидентно наличие на марката на Седмицата на модата в Париж постоянно е сдържано. Въпреки това, той е основал поредно амбициозна аура към продуктите си, подхранвана от френското завещание, асоциациите с хармония на спретнати остарели пари и конни надбягвания, както и солидни европейски занаятчийски качества. Това също направи относително подценяваното семейство Касегрен милиардери в процеса. 

„ Интелигентното ценообразуване на Longchamp е решаваща част от тяхното стратегическо преимущество, позволявайки на студентите да закупят първата си „ дизайнерска чанта “ на входна цена, като в същото време предлага на по-заможната клиентела по-високи варианти “, споделя Ахим Берг, създател на FashionSights, мозъчен концерн в първокласната промишленост. " Марката също внимава с повишението на цените. По-големи елементи от промишлеността се увлякоха, повишавайки цените си от ден на ден и повече. "  

Касегрен споделя, че Longchamp в никакъв случай не е целеустремено тийнейджърки като част от своята маркетингова тактика. „ Тази демографска група не желае нещо, което се усеща като че ли е направено за тях, изключително за тази покупка от „ първата чанта “, прибавя той. „ Наистина работи единствено когато усещат, че са го взели и са го прегърнали за себе си. “ 

Непреднамерено или не, след тежка пандемия, известността на чантата измежду младите купувачи като носталгичен знак на статус (или вероятно антистатус символ) е това, което издигна компанията до нови висоти. Според данни от платформата за фешън извършване на покупки Lyst, търсенето на гамата чанти Le Pliage е повишено приблизително с 68 % годишно през последните пет години, балансирайки сред това да бъдеш мощно видимо, само че по някакъв метод да останеш мечтано както за нови, по този начин и за съществуващи клиенти.

„ Много е извънредно да се види непрестанно възходящо предпочитание, в този размер, през този тип времева рамка, заради това какъв брой бързо се трансформират трендовете в този момент “, споделя Lyst вицепрезидент на марката Кейти Лубин. Стратегът на Trend Lucie Greene прибавя, че до момента в който Gen Z може да гравитира към Longchamp, както са правили техните родители и баби и дядовци преди тях, това се дължи на разнообразни мотивации и съвсем повсеместното наличие на марката в обществените медии, от рецензии на артикули и пояснения за това по какъв начин вярно да сгънете Le Pliage до привършване на „ какво има в чантата ми “. Освен това получи високопоставено място в разтърсващото шоу на Netflix Емили в Париж (за което марката твърди, че не е платила).

„ Те са доста самонадеяно потомство и мислят за себе си като за доста насочени към полезностите “, споделя Грийн. " Те харесват марки, които са били част от иконографията на минали поп култури - вижте тяхната фикс идея в TikTok за Le Creuset. Много първокласни имена са изгубили значение за младежите преди доста време. Но Longchamp има този антисезонен, антитенденциален клеймо. Не се пробва да бъде готин, просто добър. И наподобява, че младите купувачи в действителност харесват това. "

„ Хората знаят какво представляваме “

Longchamp е една от дребното останали марки от висок клас, в действителност притежавани и ръководени от едно семейство. Жан Касегрен е основен изпълнителен шеф, сестра му Софи Делафонтен е артистичен шеф, до момента в който брат Оливие е ръководещ шеф на търговията на дребно в Съединени американски щати. Наскоро идващото (и четвъртото) потомство получи управнически функции: дъщерята на Софи Жулиет Пупард е началник на световните събития, до момента в който синът на Жан, Хектор, е ръководещ шеф на Франция, а другият му наследник Адриен е шеф по промяна и корпоративна и обществена отговорност (чантите Le Pliage в този момент се вършат от 100 % рециклирано найлоново платно и марката от дълго време предлага следпродажбени ремонти). 

Longchamp има няколко мощни бизнес страни, в това число ранна и мощна опора в търговията на дребно на летищата и пътуванията. След възобновяване на множеството магазини след пандемията, през днешния ден марката има към 400 бутика по целия свят (три четвърти от продажбите към този момент са непосредствено към потребителите). Има 4245 чиновници и пет френски работилници, които към момента се оправят с по-голямата част от кожените произведения и аксесоарите. Други стилове чанти се продават много оттатък Le Pliage - изключително 30-годишната Le Roseau, с отличителната си бамбукова закопчалка. Но за Касегрейн, третият основен изпълнителен шеф за съвсем 80 години и човек, който споделя, че е знаел, че ще управлява марката от доста млада възраст, да бъдеш фамилна благосъстоятелност остава най-голямото конкурентно преимущество на Longchamp, изключително в този търговски климат.

" Това значи, че в действителност сме в положение да мислим дълготрайно. Можем да влагаме доста, както и когато е належащо, без да се постанова да отчитаме всяка облага или загуба или непрекъснато да даваме положителни вести на фондовия пазар ", споделя Касегрен, който прибавя, че се усеща „ извънредно убеден “, че ще остане самостоятелна къща. " Но ние също сме приблизително огромна компания в свят с доста колоси. Така че това, което ме държи безсънен през нощта, е нуждата да продължа да пораствам заради сериозната маса, която е нужна, с цел да съществуваме на днешния пазар. "

По-късно идващото потомство братовчеди се събират на една маса, шегувайки се, че този вид съюз едвам се ръководи по Коледа, камо ли за работно събитие. Всички са работили другаде, преди да се причислят към фамилния бизнес; и тримата към този момент имат лични дребни деца, които евентуално - в последна сметка - ще последват стъпките на родителите си. Един от триото съвсем несъмнено ще стане идващият основен изпълнителен шеф, въпреки че към момента не е ясно кой.

„ Ние се гордеем с качеството и ноу-хауто, вложени в нашите торби, само че също по този начин не сме марката, която създава своя артикул в Италия за 50 евро, след което го продава за няколко хиляди “, споделя Адриен Касегрейн. „ Ние сме почтени и хората наподобява в действителност реагират на това, изключително в актуалната среда “, прибавя Хектор. „ Ние им предлагаме това, което считат за добра стойност за парите си. “

Poupard наподобява ясно схваща, че пътят към по-младите сърца и мозъци не е посредством шоута по пистата, а по-скоро събития, които се придвижват добре в обществените медии, като водят авторитетни хора на пътувания с балон с парещ въздух през Котсуолдс, да вземем за пример, или каране на кънки във Вал д’Изер. Нейният лакмусов тест за триумф, споделя тя, е дали – с отстранени всички лога – хората ще знаят, че тези прекарвания са събития на Longchamp. И доста от отличителните фактори на света на Longchamp — игриви, изпъкващи окото цветове, минимализъм, удобен парижки тип — бяха значително усъвършенствани от нейните майка и дядо.

" Баща ми постоянно е имал доста мощна визия за артикули, които съчетават функционалност и жанр, където няма нищо излишно и всичко има своето място. Но когато дойдох, желаех да внеса повече развлечение и женственост в сбирките ", споделя Софи Делафонтен.

Има доста истории за съревнование сред братя и сестри и фамилни разриви в стилния бизнес. Чувствали ли са в миналото такова напрежение потомците на семейство Лонгшамп?

„ Никога не ми е било мъчно да работя в фамилен бизнес – в случай че не друго, работата със фамилията прави нещата по-лесни “, споделя Делафонтен. " Ние сме отгледани със същите полезности и визия, само че имаме нашите лични мощни страни, тъй че сме уверени в качествата на другия и в действителност си имаме вяра. Това ви разрешава да поемате повече опасности, тъй като се чувствате подкрепени. Това е среда, която ви дава убеденост. "

Докато Франция остава най-големият пазар на Longchamp и половината от годишните продажби са в Европа, Съединени американски щати и Китай не изостават. Що се отнася до продуктите, Delafontaine споделя, че Longchamp в този момент възнамерява навлизане в ароматите. 

„ Мисля, че нашата марка е щастлива и оптимистична и ние построяваме това обръщение от десетилетия, с цел да сме сигурни, че хората знаят тъкмо какво представляваме “, прибавя Оливие Касегрен, който управлява бизнеса в Съединени американски щати. „ Може би хората се нуждаят от тази позитивност и познаване тъкмо в този момент, без значение от тяхната възраст или стадий от живота им. “

Елизабет Пейтън е фешън редактор на FT

Следвайте ни и се абонирайте за вашия седмичен бюлетин за стилната промишленост