Дизайнерката Серафина Сама: „Бих искала да сме малки, лични и тайни“
В началото на 2019 г., след седем години отглеждане на нейния независим базиран в Лондон лейбъл Isa Arfen, дизайнерката Серафина Сама почувства, че е време за почивка. Марката, която носеше 1,3 милиона паунда годишни продажби, проведе първото си дефиле на Седмицата на модата в Лондон само година по-рано, спечелвайки похвали от пресата. Той наброява 65 търговци на дребно по целия свят и току-що стартира свой собствен уебсайт за електронна търговия.
Въпреки всичко това, Сама беше изгубен. „Отвън всичко изглеждаше добре, но нямах ясен план пред себе си“, ми казва тя през Zoom от дома си в западен Лондон. „След като се качих на колелото на хамстера, нямах време да отделя момент, да преосмисля и да направя план. Завършваш един сезон и закъсняваш за следващия . . . ритъмът беше все по-бърз и по-бърз и нямаше време.“
Това е чувство, споделяно от много дизайнери, и доведе до призиви за основен ремонт на модната индустрия през първите няколко месеца на Covid-19 пандемия. Мнозина се оплакваха от постоянното производство на колекции, необходими за подхранване на нови стилове и зрелищност в система, която беше станала ненаситна. Имаше призиви за по-бавен и по-внимателен подход.
След Covid стремежът към по-малко модни ревюта и по-малки колекции намаля, но урокът от пандемията не беше напълно загубен. Няколко марки, които стартираха миналата година, включително едноименния лейбъл на Фийби Фило и Atelier Jolie на Анджелина Джоли, са съсредоточени върху малки колекции или „издания“, представени извън модния календар и продавани директно на потребителите.
Сама залага на този модел за завръщането си. През декември тя разкри капсула от трикотажни облекла, продавани ексклузивно чрез нейния ребрандиран сайт за електронна търговия. Включва три пелерини и шал с яка в шест цвята, от приглушени сиви до ярки червени и зелени. Парчетата, общо около 100, са направени в Обединеното кралство от чиста агнешка вълна, изпредена в Шотландия, и са на цена между £240 и £852.
Спадът през декември ще бъде последван от друг през лятото, но Сама казва, че броят на изданията може да варира всяка година, за да отговаря на нейните нужди. В крайна сметка тя би искала да добави предмети, като стъклария и керамика.
„Бих искала да се превърне в малък свят, фокусиран и куриран, и да мога да добавям парчета, които могат да се върнат в различни варианти“, казва тя. „Това би било нещо, което е малко, лично и тайно и се предава от клиент на клиент, създавайки малка общност от хора, които ценят едни и същи неща и имат еднакво отношение към дрехите.“
В все по-конкурентно луксозно пространство, където марките се борят за внимание с конгломерати като LVMH и Kering, нишови етикети като Sama's могат да използват своя размер и модел директно към потребителя, за да изградят тясна, лична връзка с клиентите.
За Хавиер Сеара, глобален секторен лидер за мода и лукс в Boston Consulting Group, този вид изключителност, която се основава на знания, а не на недостиг на продукта, може да бъде движеща сила за потребителите, когато се ангажират с по-малки марки. „За тези дизайнерски марки става дума повече за [създаване] на микрообщност, която се отличава, като знае нещо, за което не знаете“, казва той.
Когато родената в Италия Sama стартира своя лейбъл през 2012 г., след като завършва училище за изкуство и дизайн Central Saint Martins в Лондон и престой в притежавания от Richemont Chloé, пътят към успеха на зараждащия се моден лейбъл беше почти поставени в камък: бъдете представени в най-добрите печатни публикации, бъдете заредени в определен брой физически магазини и бъдете част от една от четирите големи седмици на модата.
Първият търговец на Isa Arfen беше влиятелната церемония по откриването, която след това привлече други в Северна Америка и Европа, както и в Япония и Близкия изток. Сама скоро проведе презентации в Ню Йорк и Париж, а след това през 2018 г. проведе първото си и единствено дефиле по график на Седмицата на модата в Лондон.
Когато колелото започна да се върти, Сама беше помолена да добави курортна колекция към стандартната оферта за пролет/лято и есен/зима, молба, с която тя се съгласи, въпреки че имаше само екип от четирима. След това някои търговци на дребно започнаха да предполагат, че тя може да намали някои от цените си, като използва по-евтини материали, докато други я тласкаха да адаптира дизайна си към специфичните нужди на техните територии.
„Когато започнах, фактът, че облеклата бяха направени в Обединеното кралство или в Италия, че използвах луксозни тъкани, беше оценено, беше добра точка за продажба. С напредването на сезона тези неща вече нямаха значение. Ако показвах рокля и [купувачите] я харесаха, но цената беше твърде висока, бих казал, че е [защото е] 100 процента копринена тафта, и те биха казали, можете ли просто да я направите от полиестер?“ Сама си спомня.
„Все повече и повече риск беше изложен на марката по отношение на условията на плащане и връщанията и гаранциите за продажба, с все по-малко време за продажба на артикули на пълна цена. Разходите бяха наистина високи.“
Към тези предизвикателства Сама добавя собствените си опасения относно производството на все по-голям брой мостри и продукти, които в някои случаи са останали непродадени в края на сезона. Количеството свръхпроизводство и гледката на остатъците от тъкани, мостри, отменени стилове и непродадени запаси, натрупващи се в студиото, бяха „деморализиращи“, казва тя.
„Започна да се чувствам малко дезориентиращо за мен, защото всичко, което ценях в дрехите и облеклата, вече не беше важно.“
Тя се надява, че новият бизнес модел ще позволи тя да поддържа по-строг контрол върху броя на произведените артикули, както и върху техните разходи, улеснявайки паричния поток. Крайните цени, без да е необходимо да се вземат предвид търговците на едро, също ще бъдат по-приятни за клиентите, без да пречи на нейния марж на печалба.
Когато говорим месец след пускането на пазара, Сама казва, че реакцията е била добра, но добавя че „ще отнеме малко време, за да излезем отново там“ след четири години. В Instagram обаче повторното стартиране беше приветствано от нейните последователи, включително модния редактор Каролайн Иса, стилистката на знаменитости Ребека Корбин-Мъри и телевизионната личност Лора Джаксън. „Преди да стартирам отново [получих] съобщения от хора, които казват: „Липсват ни дрехите ви – кога ще се върнете?“, добавя Сама. „Имах малко клиентска база и те се върнаха.“
Сама, подобно на Фийби Фило и Анджелина Джоли, но в много по-малък мащаб, има предимството да може да се докосне до аудитория която вече познава и оценява нейната работа, което прави формата D2C жизнеспособна опция. За други малки предприятия обаче - особено тези, ръководени от по-малко известни дизайнери - моделът може да бъде предизвикателство. За Seara на BCG често търговията на едро остава най-добрият вариант.
„Трудно е да растеш и онлайн трафикът е много скъп“, казва той. „Търговията на едро може да ви даде достъп от един ден до друг до 50 врати . . . няма по-добър начин за създаване на видимост и първоначална осведоменост, ако трябва да бъда честен.“
Сама реши да си вземе почивка от индустрията, когато бизнесът й премина марката от £1 милион в продажбите. Това е точка, след която много независими марки се борят да поддържат растеж, според Seara. Самата Сама признава, че бизнесът е достигнал плато и следващата стъпка щеше да изисква много значителна инвестиция, която тя не беше готова да направи или да продължи. Този път тя е решена да остави мащаба зад гърба си.
„Целта не е да достигна подобен оборот като преди, а да имам малък бизнес, който може да се поддържа и да расте бавно, органично и според моите собствени условия“, казва тя. „Нещо, което се чувства лично, управляемо, фокусирано върху поддържането на връзката с моята съществуваща лоялна клиентска база и постепенното й разширяване.“
Научете първо за най-новите ни истории — следвайте в Instagram — и се абонирайте за нашия подкаст навсякъде слушаш
