Джована Енгелберт от Сваровски относно внасянето на блясък на поп културата в кристалите
Когато Мерилин Монро изпя „Диамантите са най-добрият приятел на момичето“ във филма от 1953 г. „Джентълмените предпочитат блондинки“, тя беше покрита с кристални бижута Сваровски, които бяха по-достъпни от типичните диамант.
Това беше момент на пробив за Swarovski, която в крайна сметка стана известна в целия свят с производството на кристални бижута, полилеи и колекционерски миниатюри — но преживя няколко години на спад преди да удари пандемията. Сега, когато групата претърпява сложен обрат, творческият директор Джована Енгелберт залага на „демократичното“ наследство на лейбъла, за да обърне късмета си.
Докато диамантите се срещат естествено в резултат на високи температури и налягане под земната кора, кристалите се образуват чрез процес на кристализация. За Swarovski това се случва в австрийската централа, използвайки тайна смес от кварц, пясък и минерали. Потенциалът му беше привлекателен за Енгелберт. „Кристалът е толкова пълен със светлина, забавен е, по-демократичен е от диамантите, така че си казах, че бижутата, които проектирам, трябва да са смели, екстравагантни и радостни“, казва тя пред Financial Times.
Бивш Vogue Стилистът на Italia, превърнал се в бранд консултант, Енгелберт беше нает през 2020 г. от Робърт Бухбауер, пра-правнук на основателя, който за кратко пое управлението на компанията, преди да подаде оставка през следващата година на фона на продължаваща вражда в семейния бизнес.
Основана в австрийския град Ватенс в края на 1890-те от Даниел Сваровски, син на резачка на стъкло, нейните лъскави кристали стават любими на дизайнери като Коко Шанел и Кристиан Диор през 20-те години.
Кристалните фигурки във формата на животни, особено годишните издания, пускани всяка година от 1987 г. насам, и дрънкулките, популярни сред пътуващите по летищата, по-късно станаха бестселърите на марката, увеличавайки приходите. Но до 2020 г. продажбите са намалели наполовина до 1,7 милиарда евро от 3,5 милиарда евро през 2017 г. Пандемията беше последната капка за лейбъл със слаб канал за електронна търговия, който разчита на глобални пътници, включително тези, които са посетили неговия музей във Ватенс, и търговци на едро .
Бизнесът беше разбит и объркването около идентичността на марката доведе до намаляване на привлекателността на потребителите. Бухбауер се опита да препозиционира Swarovski в сегмента на достъпния лукс, твърдейки, че „не можем да бъдем всичко за всеки“.
Родена в семейството на художници Баталия, Енгелберт започва да работи в модата като модел през тийнейджърските си години и е смятана за „черна овца“, защото проявява интерес към различно начинание.
Пленяването й от модата беше трудно да се сдържи: „Милано през 80-те и началото на 90-те години на миналия век беше в бум . . . градът беше вграден в модата . . . когато Елтън Джон и [Даяна, принцесата на Уелс] се появиха на модните ревюта на Джани Версаче, вие дори не можехте да ходите по улиците“, спомня си тя.
Тя продължи да учи в миланската Accademia di Brera, престижна държавна академия за изящни изкуства, преди да стане стилист и да развие силен личен вкус, който редовно я поставяше в световните списъци за най-добре облечени.
Енгелберт се присъедини към 129-годишната компания като нейния първи глобален творчески директор и заедно с главния изпълнителен директор Алексис Насард, назначен през 2022 г., тя беше първият нечлен на семейството в историята на компанията, който получи изпълнителни роли.
В сряда компанията публикува своите резултати за 2023 г., като печалбите преди лихви и данъци и разходите за преструктуриране станаха положителни за първи път от 2019 г., без да разкрива допълнителни подробности. Компанията каза, че продажбите са нараснали с 4 процента до 1,8 милиарда евро в сравнение с 2022 г., с ръст във всички категории, особено бижута. Приходите обаче остават доста под историческия си връх.
Темпото на обрата на Swarovski е ограничено от ограничените възможности на фабриките му за въвеждане на нови линии, както и от времето, необходимо за изчистване на инвентара от непродадени продукти. (Някои в момента съществуват паралелно с новите колекции на Енгелберт.)
Под ръководството на Бухбауер групата постепенно премахна колекции, като Swarovski Atelier, линията за домашен декор и бижута, управлявана от братовчедка му Надя Сваровски, и затвори професионално подразделение, което доставяше кристални компоненти за търговията на дребно и модната индустрия, което доведе до 20 процента намаление на общата работна сила.
Обратът не беше „разходка в парка“, казва Енгелбърт, говорейки наполовина английски, наполовина италиански. „Това е сложна задача, която изисква време.“ Неин приоритет е разработването на нови бестселъри, които се харесват на по-младото и по-заможно поколение клиенти, докато марката продължава да продава дрънкулки за $60 в безмитните магазини на глобалните летища.
Оригиналните технически чертежи на Даниел Сваровски вдъхновяват Енгелбърт за първите колекция, която включва набор от масивни и цветни огърлици, обеци, пръстени и гривни с форма на осмоъгълник. Дизайните бяха незабавен хит и привлякоха по-младо и по-забавно поколение потребители обратно към марката, според компанията.
„Според мен Swarovski винаги е била поп марка, това беше емблематичната марка на Елвис Пресли Якето Jailhouse Rock, кристалната рокля, която Мерилин Монро носеше, когато пееше „Честит рожден ден, господин президент“ [на президента на САЩ Джон Ф. Кенеди през 1962 г.] и кристалната мрежа на Versace“, казва Енгелбърт.
Друг фокус за Енгелбърт е обновяването на глобалните водещи магазини на Swarovski, които играят важна роля в разказването на истории, казва тя. От повече от 2000 магазина по целия свят, около 100 са трансформирани от традиционна тъмносиня палитра в жизнено цветно пространство, което прилича на новите кутии за бижута на марката, проектирани от Engelbert. Печалбите във всички магазини са нараснали с 36 процента през 2023 г., каза компанията.
Първият флагман на марката на Пето авеню в Ню Йорк, който отвори врати през декември, е най-очевидният знак за преобразяването на Swarovski. Това последва стартирането на сътрудничество с марката за дрехи Skims на Ким Кардашиян, също част от стратегията на Engelbert за подмладяване на марката. Колекцията включва обсипани с кристали костюми, клинове, потници, слипове, рокли и вериги за тялото за всички форми и размери на тялото.
Да накараме семейство Сваровски да одобри сътрудничеството с телевизионната риалити звезда, инфлуенсър (с следване на 364 милиона в Instagram) и бизнесдама изискваше известно усилие, казва Енгелбърт. През годините австрийският лейбъл има повече от 250 сътрудничества с дизайнери, включително Карл Лагерфелд и Жан Пол Готие – но никога със знаменитост в социалните медии като Кардашиян.
„Ким не беше очевидният избор“, казва Енгелбърт, но тя видя стойност в партньорството с предприемача по по-смислен начин. „За мен беше важно да имам творческа връзка с магната Ким и нейната всеобхватна марка, а не само Ким, знаменитостта като лице на кампания на Сваровски.“ В крайна сметка това се изплати: ограничената серия се разпродаде в рамките на седмици след пускането си.
Вирусните маркетингови моменти също са резултат от креативното управление на Engelbert. През 2023 г. певицата Doja Cat посети шоуто за висша мода на Schiaparelli в Париж, покрито с 30 000 червени кристала Swarovski; Кристално боди с арлекин на Хари Стайлс на Грами; и рапърът Lil Nas X, който се появи на Met Gala в Ню Йорк, носейки само сребърна прашка и хиляди кристали Swarovski и перли – каскади, които помогнаха за повишаване на осведомеността за марката сред по-младите поколения, казват експерти.
Амбицията на Engelbert е Swarovski да „по-нататъшно себеизразяване“. Достъпността на неговите кристали позволява по-голяма степен на „самоугаждане“ и играе роля в подпомагането на „демократизирането на твърдия свят на камъните“, казва тя. Цветните осмоъгълни обеци Lucent, които тя е проектирала, се продават за 350 долара, докато огромните кристални огърлици от колекцията Millenia струват 650 долара за парче.
Swarovski също се грижи за потребителите от по-висок клас, след като миналата година пусна колекция от фини бижута . Галактиката на Engelbert за първи път, направена по поръчка, включваща огърлици с отгледани в лаборатория диаманти на стойност 250 000 долара и пръстени от бяло злато на стойност 20 000 долара с голям диамант в центъра, дебютира през есента.
Енгелберт казва, че често се предизвиква за ролята, която играят бижутата сред съвременните потребители. Нейното заключение? „Навремето бижутата са били използвани за придаване на сила; погледнете Клеопатра в древен Рим. Днес бижутата могат да изпълняват ролята на „даряване на радост“, казва тя. „Кристалите още повече.“
Снимка от Кортни Кюнг Смит, с грим от Фулвия Фаролфи за Chanel
Научете първо за най-новите ни истории — следвайте в Instagram — и се абонирайте за нашия подкаст където и да слушате
