Дойде ли времето за бума на луксозните часовници?

Ръководителите на първокласни часовници се събраха в Маями през януари за годишния панаир на часовници на LVMH, с цел да инспектират часовници от яркозеления модел Big Bang на Hublot до новото създание на TAG Heuer, инкрустирано с отгледани в лаборатория диаманти.

Но блестящата конюнктура прикри по-несигурната вероятност за един типично резистентен бранш, който би трябвало да се бори с по-широкото закъснение на първокласните разноски и дефлацията от взрива от ерата на пандемията, който докара до скок на цените при препродажба.

Watches of Switzerland, най-големият продавач на часовници Rolex, Breitling и Cartier в Обединеното кралство, издаде огромно предизвестие за облага през януари, откакто призна, че е подценило въздействието на спада на първокласните артикули, сринал акциите му. Дни по-късно Swatch Group, швейцарската компания, която създава първокласната марка Omega, както и нейните едноименни пластмасови часовници, пропусна годишните прогнози за главните облаги и сподели на анализаторите, че клиентите дават приоритет на по-евтините продукти в континентален Китай.

Ариен ван де Вал, основен изпълнителен шеф на основаната в Обединеното кралство Watchfinder, която купува и продава използвани първокласни часовници и е благосъстоятелност на Richemont, сподели, че взривът в търсенето на часовници от висок клас по време на пандемията е „ събитие, което се случва един път в поколението “. това беше завършило. Това беше „ съвсем реклама, която бих сравнил с криптовалутите и до известна степен с уискито и първокласните коли “, сподели той.

Пазарът на първокласни часовници се състои от търговци на дребно като Watches of Switzerland и Bucherer, който беше закупен от Rolex предходната година, както и дизайнерски къщи като Richemont и LVMH, които вършат и продават свои лични марки. Така наречената свята троица на швейцарските производители на часовници се състои от фамилните Audemars Piguet, Patek Philippe и Vacheron Constantin, притежавани от Richemont, които продават посредством трети страни, както и посредством свои лични бутици.

Въоръжени с пандемия спестявания в среда с ниски лихвени проценти, заможните купувачи, останали у дома, се снабдиха с нови първокласни часовници по-бързо, в сравнение с швейцарските производители можеха да ги създадат, стимулирайки търсенето на използвани часовници и повишавайки цените до нови върхове, облагодетелствайки както търговците на дребно, по този начин и производителите на часовници.

През 10-те години от 2013 година до 2022 година часовниците изпревариха други колекционерски активи като бижута, чанти, вино, изкуство и мебели, нараствайки в стойност със междинен годишен ритъм от 7 % — и с 27 % от 2020 до 2022 година, съгласно показателите, формирани от BCG.

Часовници като спрения от произвеждане Nautilus 5711/1A на Patek Philippe от стомана, струващ по-малко от $40 000 нови преди рецесията, се продаваха за повече от $150 000 на пазара за препродажба по време на пандемията съгласно Джон Риърдън, някогашен интернационален началник на часовници в аукционна къща Christie's и създател на Collectability.

Но пазарните цени за препродажба на първокласни часовници към този момент са паднали за седем следващи тримесечия, откакто са достигнали своя връх през май 2022 година, съгласно данните на Morgan Stanley и WatchCharts. Стойността втора ръка на часовници Rolex, Patek Philippe и Audemars Piguet се е повишила приблизително с близо 50% сред първото тримесечие на 2020 година и същия интервал на 2022 година, съгласно Матю Кларк, старши управител по мърчандайзинг часовници в търговец на първокласни артикули The Real същински. Но до четвъртото тримесечие на предходната година тези стойности се сринаха с повече от 20 %.

Лука Солка, анализатор на дребно в BernsteinAlliance, сподели: „ Индустрията беше сюрпризирана и нямаше инвентар, който да задоволи търсене ... [но] обстановката на този фронт се възстановява. ”

Потъващите стойности при препродажба са доказателство за закъснение на търсенето на часовници, както нови, по този начин и втора ръка, което разделя благосъстояния. Според Николас Линас, сътрудник в BCG: „ Определено има поляризация на играчите [на пазара] “, сподели той, като амбициозните клиенти се отдръпват от разноските.

Според анализаторите на Citi секторът в този момент е влизайки в „ борба на китката “. Категорията първокласни часовници „ продължава да се сблъсква с нестабилни модели на търсене, структурни насрещни ветрове и по-голяма поляризация сред марките “, споделиха анализаторите след скорошна тримесечна актуализация от притежателя на Cartier Richemont, където продажбите на бижута са нарастнали с 12 %, изпреварвайки нарастването на часовниците от 3 на 100.

Брайън Дъфи, основен изпълнителен шеф на Watches of Switzerland, сподели пред анализатори предишния месец: „ Неизбежно, когато пазарите са надолу, по-високият клас е по-силен и взема по-голям % като цяло; потребителят от по-висок клас е по-незасегнат от разноските за живот ... По-силните марки [поемат] по-голям дял от микса “.

Дори Rolex, който господства на пазара, наподобява обаче е обиден, защото купувачите обмислят покупките по-внимателно. Въпреки че не разгласява никакви данни за цените си и отхвърли коментар за тази публикация, съгласно Morgan Stanley междинните нараствания на цените за шепа модели на Rolex в Съединени американски щати (ключов пазар) стопираха тази година за първи път от 2015 година

Междувременно ценовата разлика сред използваните и новите модели на Rolex е намаляла доста спрямо пика през март 2022 година, до 20 % надбавка за препродажба приблизително през днешния ден против почти 90 %, съгласно на Morgan Stanley.

Компанията наподобява също по този начин възприема по-консервативен метод към часовниците, които създава. Watches of Switzerland, която извлича повече от половината от приходите си от Rolex, съобщи през януари, че е получила по-голям брой стоманени часовници, в сравнение с по-скъпите стоманени и златни часовници, достигайки междинните си продажни цени.

Тази динамичност идва на фона на по-широко закъснение на търсенето на разкош, което се популяризира от Съединени американски щати към континентален Китай и Хонконг – нормално най-големият пазар за експорт на швейцарски часовници.

Самюел Лий, почетен консултант на основаната в Хонконг индустриална организация Federation of Hong Kong Watch Trades & Industries, сподели: „ Както стопанската система на Хонконг, по този начин и на континентален Китай не се оправят доста добре. Със слаб юан наред с други фактори, потребителите са по-внимателни по какъв начин харчат парите си през днешния ден. “

„ Също по този начин маржът сред цените на дребно и цените на вторичния пазар се стеснява ... в този момент с по-ниска предстояща стойност хората стават по-предпазливи, когато вършат покупка “, сподели той. „ Много купувачи в действителност не чакат повишаване на цената, а по-скоро избират частите, които в действителност са харесали за лична приложимост. “

Swatch сподели на анализатори предишния месец, че макар че търсенето се възвръща в Хонконг, някои консуматори в континентален Китай отлагаха скъпите покупки на фона на цялостното прекосяване към часовници с по-ниски и междинни цени, съгласно записка на BernsteinAlliance.

Междувременно LVMH, която има марки часовници, в това число TAG Heuer, Hublot и Zenith, регистрира часовници а продажбите на бижута са нарастнали със 7% органично на годишна база през 2023 година, спрямо 12% нарастване през миналата година, отразявайки по-широкия спад в търсенето.

Но съгласно анализаторите часовниците ще останат устойчиви като средство за предпазване на стойност. Неотдавнашен отчет на McKinsey и Business of Fashion предвижда, че бижутата и часовниците ще получат дял от дискреционните първокласни разноски през идващите четири години, до момента в който „ готовите за носене “ ще се поклатят, отбелязвайки, че „ твърдите артикули е по-вероятно да запазят цената си в несигурна икономическа обстановка околната среда ”.

Междувременно Ник Хайек, основен изпълнителен шеф на Swatch, сподели, че забавянето на цените на използваните часовници е здравословна динамичност за промишлеността, отбелязвайки края на спекулативния балон.

„ Това не е понижаване на търсенето на разкош. Хората постоянно ще обичат марка, която е достоверна “, сподели Хайек. „ Проблемът е, когато се появят спекулации ... Хората просто купуваха това, което можеха да получат, мислейки ... постоянно ще можете да го продадете, в случай че е належащо, и [да получите] по-висока цена. “

„ Тази нечиста сделка изчезна ... добре е. “