Една от най-разпространените модни марки в Скандинавия е готова за мащабиране

С началото на Седмицата на модата в Копенхаген бързо развиващият се датски фешън лейбъл Rotate отваря първия си магазин в сърцето на града на Kristen Bernikows Gade — в квартал, населяван от също толкоз стилни наематели като Ganni, By Malene Birger и скоро Toteme.

„ Наистина се развива в комерсиална улица за дестинация “, споделя Денис Кристенсен, основен изпълнителен шеф на Birger Christensen Collective, датската група, която има Rotate.

Когато приказваме по време на видео диалог, тя седи в светлата и просторна централа на Birger Christensen Collective, ситуирана на върха на новия флагман, и наподобява по този начин, както можете да очаквате от скандинавски изпълнителен шеф: елегантна и непринудена, с черна риза с копчета, купчина бижута и квадратен циферблат гледайте.

Новият флагман следва празнуването на петата годишнина на Rotate предходната година и е жизненоважна част от по-широка тактика за приоритизиране на директните продажби, споделя Кристенсен. Нейната цел е директната търговия на дребно (включително електронната търговия) да съставлява 20 % от общите групови продажби през идващите три години, по отношение на 5 % през днешния ден.

Независимо от този проект, местоположението на магазина, заеман в миналото от марката кревати Hästens, беше изцяло инцидентно. Един ден Кристенсен получила позвъняване от наемодателя, който я уведомил, че наемателите на долния етаж се изнасят (групата към този момент е заела пространството на горния етаж). „ Никога не сме мислили да поемем, само че е просто брилянтно, тъй като в този момент имаме цялата постройка “, споделя тя.

Основана през 1869 година, първият живот на Birger Christensen Collective е дребен бизнес за кожи, който се грижи за богатите купувачи. Един век по-късно тя се реалокира в търговията на дребно с няколко марки и продава марки от висок клас като Chanel и Hermès. Но по-късно трябваше да се приспособява още веднъж, защото първокласните етикети започнаха да дават приоритет на личната си дистрибуция и започнаха да отрязват сътрудници за търговия на едро.

Бизнесът е частна благосъстоятелност и се ръководи от фамилията. Йенс Биргер Кристенсен, четвърто потомство от фамилията, беше основен изпълнителен шеф до 2017 година, когато стана ръководител и нае Денис Кристенсен (двамата не са роднини). „ Той искаше нова позиция “, спомня си тя.

От самото начало визията й беше ясна: „ Исках да предпазя компанията в бъдеще и видях [възможност] да изградим наши лични марки – такива, които резонират. ” За да създадат това, те трябваше „ да бъдат достъпни; в една категория, тъй че да е елементарно да се опише историята на купувачите; и имахме потребност [от влиянието] на нечия мрежа, тъй като закупуването на реклама в списание беше извънредно скъпо. “

Enter Rotate, основана през 2018 година под управлението на креативен шефове и стилисти Жанет Мадсън и Тора Валдимарсдотир, които имаха огромни обществени медии, които Кристенсен искаше да употребява. Madsen и Valdimarsdottir излязоха с „ концепцията за сладкото място “ да създадат неповторими поводни рокли на налични цени, защото това беше нещо, което липсваше в личните им дрешници, споделя Кристенсен.

Луксозни търговци на дребно Mytheresa, Net-a-Porter и притежаваният от Farfetch бутик Browns направиха забележителна поръчка за първата сбирка на Rotate: закачливи рокли с пайети, пухени ръкави и запаметяващи се щампи. „ Не знаехме по какъв начин да го продуцираме “, признава Кристенсен, „ само че по това време Браунс в действителност поддържаше млади гении, тъй че те плащаха авансово и ние можехме да осигурим продукцията. “

Трябва да преосмислим метода, по който в предишното сме управлявали бизнеса

Дениз Кристенсен, основен изпълнителен шеф на Birger Christensen Collective

През август 2019 година Birger Christensen Collective започва Remain, който се концентрира върху лесни детайли от дрешника, постоянно в неутрални цветове, служещи като средство за разчистване на небцето на нейното блестящо празненство момиче сестра етикет. Четири години по-късно групата показа Cannari Concept, ориентиран към по-младата публика със своя неуважителен жанр, въодушевен от нулевите години.

Мартина Боние, главен редактор на Vogue Scandinavia, счита себе си за почитател на Rotate and Remain, отбелязвайки, че двата лейбъла са „ постоянно пред кривата, когато става дума за трендове и цената е изцяло налична “.

Въпреки късия проблем по време на пандемията, когато купувачите не се интересуваха толкоз от облеклото за мотиви, Rotate беше печеливш от стартирането си. През 2023 година той донесе 16 милиона евро годишни доходи, което е с 4% повече от 2022 година (растежът се стабилизира през последните години, споделя Кристенсен). Неотдавнашната турбуленция на макро равнище беше сложна за навигация, изяснява тя. Remain, чийто оборот е 4 милиона евро, „ загуби малко инерция “ и сега не е печеливша – нещо, което новият креативен шеф Мартин Асбьорн, който се причисли през 2023 година, работи да промени.

Кристенсен цитира понижени разноски от амбициозни купувачи на разкош в международен мащаб, спирането на пазара на едро на първокласни артикули, възходящите разноски за материали и произвеждане и новите желания на потребителите като най-големите фактори на макро равнище. „ В момента виждам доста огромна смяна “, споделя тя. „ Ако имате пари за харчене, може би ще пътувате или ще вечеряте добре. “ Тя прибавя, че Cannari Concept затвори през декември 2023 година заради предизвикателния климат, което докара до съкращения на шест чиновници.

По-младите купувачи са по-разумни и по-пестеливи от предишните генерации, счита Кристенсен. „ Те купуват неща от [търговци на дребно на ниски цени] Shein и Temu и са [свикнали] на извънредно ниски цени. В същото време те не се опасяват да купуват втора ръка. Не постоянно става дума за ново, ново, ново. Всички тези неща значат, че би трябвало да преоткрием метода, по който сме водили бизнес в предишното. “

Върхът на нейната стратегия е основаването на по-здрави връзки с купувачите и притежаването на по-голям дял от пътуването на клиента, което до момента беше ръководени значително от сътрудници на дребно. Фокусирайки се върху директните продажби, Кристенсен се надява да има по-задълбочено схващане на клиентите на своите марки, което от своя страна може да докара до по-голяма преданост.

Водещият магазин на Rotate в Копенхаген е първата стъпка към допустимо по-широко разпространяване на дребно. Въпреки че Дания е значима като неин вътрешен пазар и ще бъде употребена като тестова площадка, общият оборот за страната е дребен, съгласно Кристенсен. „ От самото начало марката беше позиционирана на интернационално равнище “, споделя тя, добавяйки, че е прекомерно рано да се реши къде ще бъдат бъдещите магазини. „ Всичко се трансформира толкоз бързо. “

Традиционните маркетингови тактики, като ревюта по пистата – Rotate and Remain и двете вземат участие в Седмицата на модата в Копенхаген – и съдействието може да бъде скъпо, само че въпреки всичко е дейно, споделя Кристенсен. Миналия ноември Rotate беше определен за гост-дизайнер на комерсиалната верига H&M. Предстои още съдействие, само че Кристенсен отхвърля да каже с кого. Тези вложения „ прибавят това, което нямаме “, изяснява тя. „ Това основава информираност и ние оставаме настоящи. “

Кристенсен също търси атрактивни цели за придобиване. В идеалния случай те биха били скандинавци с световен взор и „ взаимно схващане какво е скалируемост “, споделя тя. „ [Искаме] да осигурим група от марки, които [са] налични, мащабируеми и печеливши. “

Birger Christensen Collective е измежду вълната от нововъзникващи бутикови фешън групи, като Vanguards, основаната в Будапеща притежател на актуалните марки Nanushka, Sunnei и Aeron. Като част от група, марките могат да се възползват от споделения опит и запаси, счита Кристенсен. Целта й е разширение на колектива. „ Мисля, че това е нашият raison d’être и това, което ни прави разнообразни от друга фешън марка. “

Регистрирайте се за, вашия седмичен бюлетин с най-новите истории със жанр. Следвайте в Instagram и се абонирайте за нашия подкаст, където и да слушате