Ефектът на Aldi помита супермаркетите в САЩ, тъй като купувачите прегръщат частния етикет

Вносът на европейски храни на рационална цена е по-труден за супермаркетите в Съединени американски щати в епохата на митата на Тръмп. Но те са заети да пълнят рафтовете си с друга европейска съществена храна: частни хранителни артикули.

Храните, продавани под търговски марки, непрекъснато запълват по-голям дял от пазарската количка на потребителя в Съединени американски щати. Помислете за вълнообразния картофен чипс Great Value на Walmart вместо Ruffles на PepsiCo или органичното пиле на Trader Joe, в сравнение с разфасовките, продавани под името Perdue.

Продажбите на по този начин наречените хранителни артикули с частни марки, въведени от немските дискаунтъри Aldi и Lidl, са се нараснали с 4,2% през последните 52 седмици в Съединени американски щати, съгласно данни формиран от NielsenIQ. Това се съпоставя с 1,1% растеж на продажбите за национални марки за същия интервал.

Резултатът е, че секторът на супермаркетите в Съединени американски щати стартира да наподобява повече на този в Западна Европа, където частните марки съставляват 39% от общите продажби. Това е с повече от 20 процентни пункта повече, в сравнение с в Съединени американски щати, съгласно NielsenIQ.

Разликата сред двата пазара се равнява на повече от 100 милиарда $ продажби, сподели Мат Хамори, съветник в хранителната индустрия в AlixPartners.

Тежестта на комерсиалните марки в Съединени американски щати ще бъде изложена идната седмица, когато 15 000 делегати от търговци на дребно и производители на храни и потребителски артикули се съберат за годишното комерсиално ревю на Асоциацията на производителите на частни марки отвън Чикаго.

Там представители на търговци на дребно като Walmart и Kroger ще дегустират образци и ще сключат покупко-продажби с производители на трети страни с невисок профил, които създават доста от продуктите, които се появяват на рафтовете. 

„ Сега имаме лист с чакащи хора, които желаят да изложат “, сподели Пеги Дейвис, президент на PLMA, като пресмята, че продажбите на марката на магазина ще доближат рекордните 280 милиарда $ тази година. 

Нарастващата известност на питателните артикули с частни етикети отразява най-лошия припадък на инфлация в Съединени американски щати от четири десетилетия, защото притиснатите купувачи изпробваха по-евтини заместители на обичаните си артикули и откриха, че ги харесват.

Частните марки обезпечават по-високи маржове на облага за търговците на дребно, защото по-ниската цена на рафта е повече от обезщетена от понижението на техните разноски на едро. Но за фирмите за потребителски артикули, които харчат милиарди за маркетинг и нововъведения, с цел да запазят лоялността на клиентите към своите марки, растежът на частните марки ускорява провокациите.

По време на позвъняване за облагите предишния месец Рамон Лагуарта, основен изпълнителен шеф на PepsiCo, прикани опасността, представлявана от марките на частни марки, като една от аргументите, заради които е належащо да се понижат разноските.

Предстои още. Aldi отваря повече от 200 магазина в Съединени американски щати тази година като част от проектите за прибавяне на 800 магазина през идващите пет години. Частни марки, които постоянно имитират добре известни други възможности на трети страни, съставляват към 90 % от гамата му.

В магазин в региона на Ню Йорк Aldi продава кутии с пребиотични газирани питиета на марката Summit Popz ($1,49) дружно с идентично оцветени кутии с пребиотична сода Poppi на PepsiCo ($1,99).

Клиентите се редяха на шест дълбоки опашки, с цел да изоставен там през една неотдавнашна делнична заран, взимайки зърнени храни, самун, зеленчуци и месо от ограничавания подбор. За Ана Рейес, 77-годишна пенсионирана шивачка, единственият проблем беше, че нейните федерални дотации за храна бяха прекъснати вследствие на прекъсването на работата на държавното управление във Вашингтон. 

„ За нас, които сме небогати, те са малко по-добри от другите супермаркети, където всичко е скъпо “, сподели тя на испански, до момента в който товареше мляко, плодове и самун в дребен Nissan с изчезнала капачка. Преминавайки на британски, тя сподели: „ Някои неща са с по-добро [качество] тук, в сравнение с [в] другите супермаркети. “

Aldi и Lidl разстроиха пазарите на хранителни артикули в цяла Европа със своите тънко настроени оперативни модели, лимитирани асортименти и евтини частни марки.

В неотдавнашен отчет, насърчаващ цените си, Aldi сподели, че междинното четиричленно семейство в Съединени американски щати, което купува маркови артикули, харчи 10 610 $ годишно, само че единствено $6,759 на година при закупуване на версии на частни марки на Aldi. Според изследването трима от всеки четирима купувачи, интервюирани от него, споделят, че марките на Aldi са „ също толкоз положителни, колкото и по-скъпите марки “.

Джоел Рамполд, основен изпълнителен шеф на американското поделение на Lidl, предвижда, че разликата сред разпространяването на стоките с частни марки в Съединени американски щати и Европа ще намалее.

Lidl има близо 200 магазина в Съединени американски щати и последователно отваря повече в регионите на Ню Йорк, Вашингтон и Атланта, съгласно Рамполд, който прибавя, че частните марки съставляват към 80 % от главния подбор на Lidl.

Докато най-големите вериги за хранителни артикули в Съединени американски щати отделят повече пространство на рафтовете на марки на трети страни, те също са развили големи бизнеси с частни марки. В Costco частната марка Kirkland Signature е на 30 години и неотдавна доближи годишни продажби от 86 милиарда $, заяви Wall Street Journal по-рано тази година.

Около една четвърт от годишните чисти продажби на Walmart US в размер на 462 милиарда $ в този момент идват от частни марки, в това число етикета Great Value. На Walmart.com тази седмица торба от 13 унции автентичен вълнообразен картофен чипс Great Value коства $2,96, до момента в който пакетът Ruffles със същия размер коства $3,33.

Walmart, който обгръща повече от една пета от продажбите на хранителни артикули в Съединени американски щати, също е създал първокласни версии на артикули с марка магазини, следвайки европейски търговци на дребно като Tesco в Обединеното кралство. Търговецът на дребно започва своята първокласна частна комерсиална марка Bettergoods през 2024 година, най-голямата си нова марка храни от 20 години.

Джон Дейвид Рейни, основен финансов шеф на Walmart, сподели, че тежестта на бизнеса с частни марки е послужила като потребен инструмент за договаряния с маркови снабдители.

„ Не във всеки случай доставчикът е подготвен да понижи цената до равнището, което желаеме, и това е мястото, където нашите асортиментът от частни марки в действителност оказва помощ “, сподели Рейни пред Financial Times в изявление от януари. 

Докато някои търговци на дребно създават част от продуктите си с частни марки, те нормално се доставят от производители по контракт.

Повече от 20 000 трети производители частни търговски марки в Съединени американски щати имат задоволително потенциал да създават повече, съгласно Ойсин Ханрахан, основен изпълнителен шеф на софтуерния стартъп Keychain, който свързва марки и търговци на дребно с производители.

С дискаунтърите Aldi и Lidl, които се стремят да станат съществени играчи на американския пазар, частните хранителни артикули са подготвени да си проправят път в кухненските шкафове на доста други американски домове.

„ Ние живеем и умираме от частна марка. Това е центърът на нашето предложение ", сподели Рамполд от Lidl. „ Тъй като дискаунтърите се разраснаха, делът на частните марки отиде дружно с тях. "