Ерата на шампанското за цените на луксозната индустрия започва да спада

В началото на тази година Rolex направи нещо, което първокласният швейцарски производител на часовници не беше правил от години: не увеличи цените си.

Подобно на доста първокласни компании, тя има наклонност да предава няколко нараствания на цените на своите клиенти всяка година от 2020 година насам, нормално през януари и септември. С мечтаните часовници, вариращи на цени от $5000 до над $100 000, Rolex имаше пазарното въздействие, качеството на продукта и марката, с цел да го направи.

Но това не постоянно е било по този начин: до 2018 година компанията единствено усилва цените на всеки две до три години, съгласно Morgan Stanley. Фактът, че даже Rolex в този момент се отхвърля от покачването на цените, бележи огромна смяна в първокласната промишленост. Наред с разширението на предложенията за амбициозни консуматори от междинната класа, годините на нападателни нараствания подтикнаха дълголетен световен взрив за първокласната промишленост с двуцифрен годишен растеж на продажбите и рекордни облаги.

Анализатори и вложители в този момент чакат тези нараствания на цените да бъдат умерени за множеството първокласни компании, като единствените смислени нараствания евентуално ще дойдат от валутни промени, изключително в Азия, където йената и ренминби са слаби, само че може да се повишат, като по този метод се покачат цената на продажбите в района, когато се обръщат назад в евро или долари.

Компаниите обичат да настояват, че нарастванията на цените отразяват разноските им в среда с висока инфлация. Но нарастванията на цените, които множеството първокласни компании прокараха през последните години, надвишават това. Средната цена на първокласните артикули, проследявана от HSBC, се е нараснала с 50 % от 2019 година насам. Някои нараствания са по-агресивни от други: цената на някои модели чанти Louis Vuitton Speedy във Франция се е удвоила до 1600 евро през този интервал, до момента в който огромна Чантата с похлупак на Chanel е с повече от 80 % по-скъпа - 10 500 евро.

Продажбите на първокласни артикули се забавиха през по-голямата част от 2023 година и до края на годината някои ръководители към този момент бяха почнали да загатват, че цикълът на ценообразуване би трябвало да бъде омекотен. Въпреки че първокласните клиенти са по-малко чувствителни към ценообразуването, те не са ваксинирани.

Йохан Рупърт, ръководител на швейцарската група Richemont, предизвести през септември, че инфлацията и по-високите разноски понижават търсенето даже измежду заможните европейски купувачи. „ Виждаме прилепяне на хората “, сподели той. Президентът на модата на Chanel Бруно Павловски сподели, че нарастванията през 2024 година ще бъдат по-ниски, отразявайки по-ниския % на инфлация.

Някои марки, в това число Chanel, получиха противоположна реакция от страна на клиентите, които се оплакаха от внезапното нарастване. Павловски разказа нарастванията като „ естествена еволюция “, обвързвана с инфлацията и позиционирането по отношение на своите съперници в изявление за Financial Times в края на предходната година. „ Идеята не е да сме най-скъпите, а просто да сме сигурни, че цените са на равнището на бизнеса “, сподели той. „ Не желаеме да изключваме никого от марката. “

Британската Burberry, която е в разгара на поврат и е подобрила качеството на продуктовото си предложение с нов дизайнер, е осъдена с купувачи, които са претърпели „ потрес от стикера “, защото цените са били нараснали прекалено много, прекомерно бързо. И наподобява, че по-високите цени също са засегнали Saint Laurent, благосъстоятелност на Kering, където продажбите започнаха да падат през втората половина на предходната година.

Въпреки че се чака множеството първокласни марки да обуздаят нарастването на цените си през 2024 година, има някои изключения. Hermès, производителят на чанти Birkin, съобщи, че ще увеличи цените с 8-9 % тази година в международен мащаб по отношение на 7 % през 2023 година Италианската първокласна марка за горно облекло Moncler също се чака да сложи високи едноцифрени цени през тази година година, съгласно анализатори от HSBC.

Въпреки това и двете марки играят наваксване спрямо съперниците. Hermès, да вземем за пример, реализира приблизително 3-4 % нарастване на цените годишно през годините на взрива - доста по-малко от доста други.

Досега първокласната промишленост успяваше да резервира илюзията за изключителност, макар фрапантното увеличение на размера на пазара. Но защото част от шума в ерата на шампанското за промишлеността изчезва, клиентите може да стартират да задават сериозни въпроси по отношение на покупките си. В кой миг заплащането на астрономически по-високи цени за това, което се е трансформирало в всеобщи артикули, престава да има смисъл? Много първокласни къщи може да се наложи да се върнат към по-ексклузивни, в случай че желаят да оправдаят цената на продуктите си. Безкрайното разширение на потребителската база на първокласните артикули, като в същото време се покачват цените, не може да върви ръка за ръка постоянно.