Fast Food Forever: Как McHaters загубиха културната война

Камерата доближава едра жена, седнала на охладител на плажа. Това е мъж без риза, също много наедрял, лицето му е размазано. Следващият кадър демонстрира различен мъж с наднормено тегло, седнал на плажна забрадка с найлонови торби за хранителни артикули, подредени пред него.

„ Сега Америка се трансформира в най-дебелата нация в света. Поздравления “, споделя глас. „ Близо 100 милиона американци през днешния ден са или с наднормено тегло, или със затлъстяване. “ В края на този монолог стартират надписите — съпроводени от „ Fat Bottomed Girls “ на Queen.

Така стартира „ Super Size Me “, публикуван преди 20 години този месец.

Режисиран от и с присъединяване на Морган Спърлок, започващият, lo-fi документален филм беше шлагер, като завоюва повече от $22 милиона при бюджет от $65 000. Следвайки господин Спърлок, който не яде нищо друго с изключение на Макдоналдс в продължение на 30 дни – и неприятните резултати, които диетата имаше върху здравето му – филмът се трансформира в най-високата точка в вълната от настроения против бързото хранене. McDonald’s, по-конкретно, се трансформира в знак на лъскавата надмощие на американския капитализъм както вкъщи, по този начин и в чужбина.

терминът „ McWorld “ като стенограма за зараждащо неолиберално господство; седем години по-късно протестиращите против Световната комерсиална организация наподобява се съгласиха, хвърляйки вестникарска кутия през прозореца на Макдоналдс по време на маршовете „ Битката при Сиатъл “.

Fast Food Nation “ беше оповестен. Широко обвиняване против цялата промишленост за бързо хранене, бестселърът упрекна промишлеността, че е нездравословна за околната среда, изпълнена с трудови проблеми, културно пресоване и кулинарно угояване.

Тази последна точка беше главният фокус за каскадата на господин Спърлок. Осведомеността беше нараснала, алармите бяха включени и последваха нощни вести. Шест седмици след стартирането на кино лентата, McDonald's приключи предлагането на своето меню Super Size, макар че представител на компанията сподели по това време, че филмът няма „ нищо общо с това “.

Би било елементарно културният миг да се назова рецесия на марката за бързо хранене.

Но две десетилетия по-късно McDonald's освен е по-голям от всеки път, с близо 42 000 световни местоположения, само че бързото хранене като цяло е в взрив. Сега има към 40 вериги с повече от 500 локации в Съединените щати. Бързото хранене е вторият по величина частен бранш на заетостта в страната след лечебните заведения и 36 % от американците - към 84 милиона души - ядат бързо хранене всеки ден. Трите съществени преимущества на бързото хранене остават непокътнати: на ниска цена е, комфортно е и хората харесват усета му.

Джей Загорски, професор в Questrom School of Business на Бостънския университет, който е изучавал бързо хранене в Америка. „ Приблизително по времето на „ Super Size Me “ продадох акциите и в този момент си споделям за какво? Това беше една от най-хубавите акции. “

Той е прав. Цената на акциите на McDonald's доближи исторически връх през януари и се увеличи с съвсем 1000 %, откогато излезе „ Super Size Me “ — съвсем два пъти повече от възвръщаемостта на S&P 500.

Въпреки че финансовото показване на бранша значително не беше наранено, имаше доста действителен проблем с имиджа, дотам, че фирмите за бързо хранене бяха съпоставени с Big Tobacco. Голяма част от този проблем беше обвързван с децата, на които се гледаше не като на осведомени консуматори, а по-скоро като на жертви на избора на техните родители, на хищническата реклама на промишлеността или и на двете. Всъщност вдъхновението за „ Super Size Me “ беше правосъдно дело, заведено от двама родители от Ню Йорк против McDonald's, твърдящи, че храната на компанията е предизвикала съществено затлъстяване на децата им.

В последна сметка веригите се оправиха с рецесията на марката със същия инструмент – техният най-мощен – който беше предизвикал казуса преди всичко: маркетинга.

„ Спрете да слушате злобарите “

Исторически фирмите за бързо хранене са били доста проницателни във връзка с маркетинга към децата, осъзнавайки преди десетилетия, че основаването на клиенти овреме значи основаване клиенти за цялостен живот. На върха на славата си през 80-те години Роналд Макдоналд беше в някои страни по-разпознаваем за децата от Мики Маус. През 2000 година 90 % от децата на възраст от 6 до 9 години са посетили McDonald's през даден месец.

Инициативата за рекламиране на храни и питиета за деца и участващите корпорации сами си постановиха ограничавания върху рекламата за деца под 13 (по-късно 12).

изясни на AdAge през март, „ Когато за първи път започнахме с McDonald's, те се колебаеха да бъдат себе си и слушаха злобарите от документалния филм „ Super Size Me “. Мисля, че огромната смяна, която им дадохме, беше да спрат да слушат злобарите и да слушат почитателите. “

За организациите пътеводната звезда на тази тактика беше концепцията, че „ Без значение кой сте, всеки има поръчка от Макдоналдс. “

Универсално преживяване

Оказва се, че годините на засищане на американското детство с бързо хранене са донесли същински дивиденти. Децата на възраст от 6 до 9 години в тази статистика от 2000 година в този момент са по-младите милениали, измежду групата с най-голям % на консумация на бързо хранене през днешния ден. Те имат цялостен ​​живот мемоари, които ги свързват с марките за бързо хранене и по-специално с McDonald's.

Всичко, което трябваше да се направи, беше да се свърже силата на този комфорт и носталгия към силата на звездата. Бързата храна не е единствено евтини, налични калории; това е универсално прекарване. Ядете същите пържени картофи като вашите идоли.

последваха образеца с партньорства сред Megan Thee Stallion и Popeyes, Ice Spice и Dunkin', Джъстин Бийбър и Тим Хортънс и Lil Nas X и Taco Bell, които назоваха поп звездата е неговият „ основен отговорник по въздействието “.

„ Не е непосредствено ориентиран към деца, само че дано бъдем ясни: ястията на звездите са за BTS, Травис Скот, Карди Би и J Balvin “, сподели госпожа Чековски. „ Това са хора, които резонират с по-млада аудитория. “

Те също са звезди, които резонират по-специално с по-млада цветнокожа публика, която е склонна да има по-висок % на бързо хранене ползване спрямо белите консуматори.

единствено 2 % от общите разноски — това значи единствено, че децата в този момент преследват продуктите от менюто, които виждат рекламирани. Според изследване на Rudd Center това значи, че те просто поръчват от менюто за възрастни на по-млада възраст.

Amway.

„ Форма на гражданско присъединяване “

Може да живеем в нова епоха на ръководен от обществените медии вирусен маркетинг в дланите на хилядолетните ръце, само че какво не в действителност изменена е храната.

The Wendy's Baconator, да вземем за пример, беше показан през 2007 година, три години след излизането на „ Super Size Me “ и остава един от най-популярните продукти на веригата. Протеинов конгломерат от половин кг говеждо месо, шест части бекон и две филийки сирене, всеки бургер доставя 1010 калории и 67 грама мазнини.

Burger King предлага троен Whopper, който носи сходни хранителни стойности, даже без незадължителните бекон и сирене. А в Chipotle, марка, постоянно посочена като доказателство за по-здравословни усети за бързо хранене, общоприетото пилешко бурито може елементарно да съдържа 1100 калории. Класическият Биг Мак остава главно недокоснат, със относително скромните 590 калории.

Закон за понижаване на диабета при деца, който ще забрани рекламирането на нездравословна храна на деца и ще изисква по-строги етикети за предизвестие за здравето и храненето. Законът „ ще се оправи с алчността на промишлеността за храни и питиета и ще се оправи с възходящите епидемии от диабет и затлъстяване, които оказват негативно влияние върху милиони американски деца и фамилии в цялата страна “, съгласно известие за вести от господин Сандърс.

Въпреки това бързото хранене може да е сложен табиет, който би трябвало да се анулира със закон. През 2016 година 91 % от родителите оповестяват, че са купили обяд или вечеря за детето си през миналата седмица от една от четирите най-големи вериги - доста нарастване в съпоставяне със 79 %, които са го създали през 2010 година, и 83 % през 2013 година

Проблемът може да е, че до момента в който постоянно ни се карат, че ядем в тези заведения за хранене, по-често сме насърчавани. Има голяма мрежа от примамки – от големи маркетингови бюджети, през фамилни обичаи, до просто усета на ястията – които тласкат вечерящите към шофиране.

В суровото изложение на американското затлъстяване, „ Super Size Me “ като че ли съди хората за неуспеха им да устоят на тази машина. Но съгласно Вирджи Товар, която е написала книги за дискриминирането в тежестта, това е незаслужено обвиняване – изключително когато се ползва към консуматори, за които едно пътешестване до Макдоналдс може да предложи най-достъпната версия на американската фантазия.

„ Хората от моето потомство и сигурно Gen Z евентуално няма да бъдат притежатели на жилища “, сподели госпожа Товар. „ Несигурността на работното място е в действителност висока. Всички тези индикатори за това какво значи да си сполучлив американец стават все по-недостъпни за тези по-млади генерации. И мисля за нещата, които са: Те са тези по-евтини потребителски артикули и някои от тях са храна. “

,, и..