Gen Z обожава грима на цялото лице
Винаги, когато кажа на моята 14-годишна дъщеря, че носи твърде много грим, тя отвърна: „Е, не носиш достатъчно!“
Това са войните за грим между поколенията в нашата къща. Аз, поколението Xer, което се опитва да прекарва много малко време пред огледалото, използвайки минималистични продукти за грим, предназначени за работещи жени с бедно време, срещу младо поколение Z. Човек, който се наслаждава на 30-минутна рутина „цяло лице“, включваща хайлайтър, фон дьо тен, гланц за устни, праймър, пудра. След това има дълбоки гмуркания в техники като контуриране и изпичане, които не разбирам и не бих мечтал да отделя време за тях.
Мислех, че това е уникалната мания на дъщеря ми, докато разтворих по-широко несинтетичните си мигли и осъзнах колко много тийнейджърки изглеждат щателно гримирани. Какво ново в това, може да попитат някои? Юношеството, етап от живота, който генерира противоречиви импулси, традиционно върви ръка за ръка с тежката употреба на козметика. Да се бунтуваш, да се вписваш, да се самоизразяваш и да се чувстваш съзнателен за външния си вид наведнъж? Вечен подарък за индустрията за красота.
Ново е широкото познаване на продуктите и ноу-хау за приложението. „Уф, получавам това странно лющене заради праймъра на силиконова основа срещу основата на водна основа“, беше скорошна реплика, която чух от дъщеря ми. Нейната 15-годишна приятелка описва подхода на Gen Z към грима като „по-професионален. Използваме четки и гъби и други инструменти. Не нанасям нищо с ръцете си освен грунд.“
10 000 часа TikTok го направиха. Уроците за инфлуенсъри и препоръките за връстници, споделени в социалните медии, предоставят на тийнейджърите повече експертни познания за красотата от предишните поколения.
„Те са израснали, гледайки уроци за всичко, и това ги е направило много разбираеми и осведомени в определени области“, казва Марта Индека, старши прогнозен анализатор в The Future Laboratory. Тя казва, че промяната е наблюдавана за първи път в грижата за кожата. „Видяхме нова грамотност относно съставките на продуктите и техники като потупване, гуа ша, масаж на лицето, всичко това. Нарекохме тенденцията „акредитирана красота“, защото става дума за по-експертно, научно, дори почти медицинско отношение към грижата за кожата. След това това започна да се отразява в грима.“
Социалните медии могат да бъдат минно поле от дезинформация, преувеличение и пристрастия, но по-младите поколения са готови да пресече път през това. С много марки за красота, които пускат нови продукти на всеки шест до осем седмици, Gen Xers може да се чувстват претоварени, но Indeka вярва, че по-младите потребители процъфтяват в хаоса. „Те знаят как да го навигират“, казва тя. „Те обичат да отидат и да намерят тези партньорски оценки, които ще им дадат решения за нещо много конкретно като „Кои са 10-те най-добри масла за устни?““
Дъщеря ми има меню от влиятелни лица за красота отидете за съвет. „Даус Мендоза за ревютата на продуктите, Джордан Липскомб за приготви се с мен [видео] и Маха за съвети за грим“, казва тя.
Марките се възползват от рекламата и мисията да постигнете „ударно“ лице – такова, което е усъвършенствано от козметика от всеки ъгъл. В Superdrug, вторият по големина търговец на дребно за здраве и красота в Обединеното кралство след Boots, 12 процента от купувачите, които купуват грим, са под 20 години, като 17 процента са на възраст от 21 до 25 години. пазаруваща аудитория“, казва Саймън Коминс, главен търговски директор.
„TikTok определено има огромно влияние – тази година редица нови продукти станаха вирусни, след което доведоха до рекордни продажби или бяха разпродадени“, казва той. „[Хештегът за] NYX Fat Oil, който беше ексклузивен за Superdrug, имаше над 44,2 милиона гледания в TikTok и е един от нашите най-продавани продукти за устни до момента. Течният филтър Halo Glow на ELF [хибрид на праймър-фон дьо тен] имаше 311,3 милиона гледания и също беше най-продаван.“
Със сигурност ELF е фаворит за един гримьор в дома ми. 19-годишната евтина американска марка пресече шума, за да се хареса на по-младия потребител. „Интересно е, защото почти умря преди няколко години“, казва Индека. „Но те се възстановиха, като се присъединиха напълно към игривия подход на Gen Z към грима, не само с пускането на нови продукти, но и от страна на комуникациите и маркетинга. Те използваха много съдържание, генерирано от потребителите, и това е, което наистина прави Gen Z тикче – да им се даде микрофонът.“
Като се има предвид, че много поколения Z нямат независими доходи, конкурентните цени са голяма привлекателност за тези нови любители на грима. Според Mintel, „83 процента от жените от Gen Z са съгласни, че продуктите за грим от достъпни марки работят също толкова добре, колкото продуктите от първокласни марки.“ Ето защо те обичат „дуп“ — което означава „дубликат“ или по-евтина алтернатива на по-премиум продукт. „За Gen Z измамникът не е нещо, от което да се смущава. Това е гъвкавост, нещо, с което се гордеят: „Намерих същото на по-добра цена“, казва Индека.
Но вълнуващият и ефективен продукт все още има значение и имаше хитове в последните няколко от години от утвърдени първокласни марки, включително Lip Glow Oil на Dior и гамата Black Honey на Clinique, червило, представено за първи път през 1971 г., което се адаптира към естествения ви цвят на устните.
Нова марка, която се настрои към креативното себе- Изражението, ценено от това поколение, е Half Magic, съосновано преди 18 месеца от гримьорката Дони Дейви на фона на смелите визии, които тя създаде за популярното телевизионно шоу Euphoria. Дейви имаше вирусни хитове с продукти като Wing Magician, силиконов инструмент за рисуване на очна линия с крила, и Glitterpuck Pressed Fairy Dust, блясък с четка. Повечето от продуктите на Half Magic падат между $20 и $25 (£15 до £20).
„Марката е родена от промяна,“ казва Мишел Лиу, генерален мениджър на Half Magic, която тя описва като „развиване на разговора около грима и красотата за себеоткриване и себеизразяване вместо традиционния стремеж към съвършенство“.
„Има нещо терапевтично в нанасянето на грим“, казва дъщеря ми. „Не става въпрос да се натоварвате само заради себе си или да изглеждате перфектно, просто е удовлетворение да отделите време, за да го оправите. Всичките ми приятели имат малко по-различен външен вид и е интересно да видя как всеки прави своя и да споделя различни съвети за това.“
Как ще се развие това проницателно, креативно и висококвалифицирано поколение любители на грима? Айла Морин, главен маркетинг директор на американската минималистична марка грим Merit, вярва, че подобно на предишните поколения, те ще открият, че рутините им се опростяват, когато остареят. „Всички сме склонни да носим по-малко грим с възрастта – животът става невероятно натоварен и ние се чувстваме по-удобни с това как изглеждаме и оставаме лоялни към марките и продуктите, които обичаме.“
Може и да е права, но познавам една гримьорка в моя дом, която би се засмяла на идеята, че по-малкото може да е повече.
