Google и Meta сключиха тайна сделка за реклами, насочени към тийнейджъри

Гугъл и Meta подписаха загадка договорка за ориентиране на реклами за Instagram към младежи в YouTube, заобикаляйки личните правила на компанията за търсене за това по какъв начин малолетните се третират онлайн.

Според документи, с които са се срещнали Financial Times и хора, осведомени с въпроса, Гугъл е работил по маркетингов план за Meta, който е предопределен да насочи към 13- до 17-годишни консуматори на YouTube с реклами, които разпространяват приложение за фотоси и видео на противник.

Кампанията в Instagram съзнателно е ориентирана към група консуматори, обозначени като „ незнайни “ в рекламната си система, за които Гугъл знае, че са ориентирани към лица под 18 години, споделиха тези хора. Междувременно документите, прегледани от FT, допускат, че са подхванати стъпки, с цел да се подсигурява, че същинското желание на акцията е скрито.

Проектът подцени разпоредбите на Гугъл, които не разрешават персонализиране и ориентиране на реклами към лица под 18 години, в това число проявление на реклами въз основа на демографски данни. Той също по този начин има политики против заобикалянето на личните си инструкции или „ прокси ориентиране “.

Кампанията на Meta в YouTube за привличане на по-млади консуматори към Instagram към този момент беше в развой на разработка, когато Марк Зукърбърг се появи трагично пред Конгреса на Съединени американски щати през януари, където съоснователят на Фейсбук се извини на фамилиите на деца, които са били жертви на полова употреба и корист на неговите платформи.

Базираната в Силиконовата котловина двойка, които нормално са яростни съперници като двете най-големи онлайн рекламни платформи в света, предприе старания в края на предходната година, до момента в който Гугъл се опитваше да усили приходите си от реклама и до момента в който Meta се бореше да задържи вниманието на по-младите консуматори против бързо разрастващи се съперници като TikTok. Миналата седмица Зукърбърг сподели на вложителите, че неотдавнашният напън за ангажиране на повече 18- до 29-годишни е дал плодове.

Компаниите са работили със Spark Foundry, американско дъщерно сдружение на френския рекламен колос Publicis, за пускане на пилотната маркетингова стратегия в Канада сред февруари и април тази година, съгласно хора и документи, прегледани от FT.

Поради хипотетичния му триумф, той беше пробван в Съединени американски щати през май. Компаниите са възнамерявали да го разширят в допълнение, до интернационалните пазари и да разпространяват други Meta приложения като Фейсбук, споделиха хора, осведомени с въпроса.

Докато пилотните стратегии бяха дребни, Гугъл ги видя като опция за прерасне в по-доходоносни взаимоотношения с „ цялостна фуния “ с Meta, които ще включват по-пръскащи и скъпи „ брандови “ реклами в YouTube, както и в другите му платформи.

Когато FT се свърза с него, Гугъл стартира следствие на обвиняванията. Проектът към този момент е анулиран, сподели човек, осведомен с решението.

Гугъл сподели: „ Ние забраняваме рекламите да бъдат персонализирани за хора под 18 години, точка. Тези политики надвишават нужното и са подкрепени от механически защитни ограничения. Потвърдихме, че тези защитни ограничения са работили вярно тук “, защото нито един регистриран консуматор на YouTube, за който е известно, че е под 18 години, не е бил непосредствено ориентиран към компанията.

Въпреки това Гугъл не отхвърли потреблението на „ незнайната “ малка врата, добавяйки: „ Ние също по този начин ще предприемем спомагателни дейности, с цел да подсилим комерсиалните представители, че не би трябвало да оказват помощ на рекламодатели или организации да организират акции, опитващи се да заобиколят нашите политики. ”

Meta съобщи, че не е съгласна, че избирането на „ незнайната “ публика съставлява персонализиране или заобикаляне на каквито и да било правила, добавяйки, че се придържа към личните си политики, както и към тези на своите връстници, когато популяризира своите услуги. Той не отговори на въпросите дали чиновниците са наясно, че „ незнайната “ група е ориентирана към по-младите консуматори.

„ Ние бяхме отворени за маркетинга на нашите приложения към младежите като място, с което те да се свързват другари, намерете общественост и открийте техните ползи, ” сподели Мета.

Spark Foundry не отговори на голям брой претенции за коментар.

Миналата седмица Сенатът на Съединени американски щати одобри с огромно болшинство законопроект, Закона за онлайн сигурността на децата, който постанова обвързване за грижа към платформите на обществените медии за отбрана на децата от нездравословно онлайн наличие, в необичаен миг на двупартийно съглашение, което приближава Съединени американски щати до главно законодателство, ориентирано към Силиконовата котловина по отношение на сигурността на децата.

„ На огромните софтуерни компании не може да се има вяра, че ще защитят децата ни “, сподели републиканският сенатор Марша Блекбърн пред FT, когато се свърза с него по отношение на връзката сред Гугъл и Meta. Тя прикани Конгреса да одобри законопроекта за Коса. „ Те още веднъж бяха хванати да експлоатират нашите деца и тези ръководители от Силициевата котловина потвърдиха, че постоянно ще дават приоритет на облагата пред нашите деца. “

Джеф Честър, изпълнителен шеф на Центъра за цифрова народна власт, който се застъпва за неприкосновеността на персоналния живот на децата, сподели: „ Мета обезкървява младежите и те са разкрили задната врата. “

Meta от дълго време е подложена на надзор за политиката си по отношение на малолетните. Той е съден от 33 страни, обвиняващи го в използване на „ манипулативни “ практики по отношение на млади консуматори, което той отхвърля. Междувременно Федералната комерсиална комисия също се стреми да забрани на Meta да печели пари от тийнейджърска публика като част от актуализация на съществуващо съглашение за дискретност, което компанията оспорва в съда. 

През 2021 година отсрочи проектите си за стартиране на детска версия на Instagram след социална реакция и откакто Франсис Хауген, сигнализираща за нередности, изтече личното проучване на родителя на Фейсбук, което допуска, че приложението е нездравословно за психологичното здраве на тийнейджърките.

Как се разви едно необикновено партньорство

Според документи и няколко души, осведомени с въпроса, планът Meta-Google е зародил при започване на 2023 година когато Spark Foundry, настоящ от името на родителя на Instagram, изиска от редица сътрудници да показват рекламна акция „ Meta IG Connects “.

Spark работеше от името на Meta теоретичен екип за маркетингови данни и имаше за задача да накара повече клиенти от поколението Z да изтеглят Instagram, който губи консуматори поради конкурентни приложения, по-специално TikTok, демонстрират вътрешни документи.

Instagram се безпокои, че ще изгуби своята „ тинейджърска опора “ от години. Преди това разпредели целия си маркетингов бюджет за ориентиране към младежи, по-специално към сегмента на 13- до 15-годишните „ ранна гимназия “, съгласно отчет от 2021 година на The New York Times.

В един имейл, забелязан от FT, рекламен управител в Spark моли Гугъл да показа акцията, като съответно разпознава „ главната “ демографска група, която да бъде ориентирана, е „ 13 до 17 “ годишни и условието да се мери посредством данни, събрани непосредствено от феновете. Второстепенна цел бяха 18- до 24-годишните.

През 2021 година Гугъл вкара, както сподели, по-строги отбрани за младежи на своите уеб сайтове. „ Ние ще блокираме насочването на реклами въз основа на възраст, пол или ползи на хора под 18 години “, се споделя в него.

Правилата на Гугъл за „ отбрана при проявление на реклами за младежи “ прибавя: „ Очакваме всички наши рекламодатели да съблюдават локалните законови условия, когато употребяват нашите продукти . . . както и всички правила на Гугъл Ads. “

Но личният състав на Гугъл предложи заобиколно решение за заобикаляне на разпоредбите: група, наречена „ незнаен “, споделиха хора, осведомени с въпроса.

На уеб страницата си Гугъл споделя, че „ незнайната “ група „ се отнася до хора, чиято възраст, пол, наставнически статус или приход на домакинство не сме разпознали “. Но чиновниците в интернет групата разполагаха с хиляди точки с данни за всичко - от местоположението на потребителите през телефонните мачти до техните изтегляния на приложения и интензивност онлайн. Това им разреши да дефинират с висока степен на убеденост, че тези в „ незнайната “ група включват доста по-млади консуматори, по-специално под 18 години.

Изключването на други възрастови групи, за които имаха демографски данни, остави единствено незнайната група, с нейния висок дял на малолетни и деца: беше разказано като метод за „ хакване “ на защитните ограничения за аудиторията в тяхната система, сподели един от хората.

„ Насочването към категорията „ незнайно “ доближава до разнообразна и необятна публика от хора “, в това число тези, които са изключили персонализирането на рекламите, сподели Гугъл в отговор на въпроси по отношение на потреблението на тактиката за заобикаляне на нейната политика.

Meta сподели: „ Опцията за „ незнайно “ ориентиране на Гугъл е налична за всички рекламодатели — освен за Meta — и ние имаме ясни правила, към които се придържаме, когато става въпрос за това по какъв начин предлагаме нашите приложения на младежи на други платформи. ”

По време на процеса на показване различен имейл от Spark в края на 2023 година изиска от Гугъл да даде на Meta „ характерни за платформата данни и прозрения за младежи държание ”. Това ще „ ни разреши да пригодим и усъвършенстваме нашите медийни тактики, известия и креативно осъществяване “, се споделя в него.

Като част от представянето си, Гугъл също по този начин се похвали с „ в действителност впечатляващото “ си потребление от 13- до 17-годишни, изпреварвайки ежедневната ангажираност в TikTok и Instagram, демонстрират документи.

Гугъл завоюва мандата от Spark и екипите от двете страни взеха защитни ограничения, забранявайки всяко директно споменаване на възрастовия диапазон в писмен тип, сподели един от хората. Персоналът е употребявал евфемизми в презентации, като слайдове единствено с думите „ прегърнете непознатото “, съгласно документи, прегледани от FT.

Честър от Центъра за цифрова народна власт сподели за връзката сред Meta и Гугъл, благосъстоятелност на Alphabet: „ Това ви демонстрира по какъв начин и двете компании остават ненадеждни, двулични, мощни платформи, които изискват прецизно контролиране и контрол. “