Ije Nwokorie на д-р Мартенс: бъдещ спасител на обещанието за IPO на производителя на обувки
Ije Nwokorie знаеше малко за д-р Мартенс, когато се присъедини към неговия борд през 2021 г. — освен че притежаваше няколко чифта ботуши с жълти шевове, с първите си покупка, датираща от 90-те години на 125-та улица в Ню Йорк. Сега, два месеца след като започна като негов бранд директор, 53-годишният изпълнителен директор трябва да бъде поставен начело с висока задача: възстановяване на богатството на компанията, листвана в Обединеното кралство.
Още от първоначалното си публично предлагане в Лондон преди три години, производителят на обувки, обичан някога от пънкари и скинхедс, беше разочарование. Главният изпълнителен директор Кени Уилсън, който ще се оттегли до март следващата година, ръководи пет предупреждения за печалба.
Последният във вторник прогнозира, че печалбите на компанията преди данъци за 2025 г. може да се свият с две трети в сравнение с тази година до около £35 милиона. Цената на акциите е спаднала с 85 процента след IPO-то, което дава на компанията оценка от £670 млн. от пикова стойност от £3,7 млрд. за листване.
Промяната на ръководството предизвика както облекчение, така и предпазливост сред инвеститорите и анализаторите.
„Когато направите IPO, на вероятно сериозно завишена стойност, това повишава значително анте . . . Проблемът е, че ако не разберете правилно тези числа, те се превръщат в управляващи фактори“, каза Ричард Хайман, анализатор на дребно в Thought Provoking Consulting.
„В този контекст инвеститорите може би са искали да вижте външния кандидат да дойде и да разтърси нещата“, добави Дани Хюсън, ръководител на финансовия анализ в AJ Bell.
Заложени са не само перспективите за растеж на 79-годишната марка като самостоятелна компания, но и репутацията на фирмата за изкупуване в Обединеното кралство Permira, която пусна търговеца на дребно по време на вълна от обяви на високи оценки, когато светът излезе от блокиране. Мениджърът на фонда за частен капитал разтовари акции на стойност £1 милиард в листването, докато Уилсън спечели £20 милиона. Permira продаде друг дял за £257 милиона през 2022 г., запазвайки 38 процента в компанията FTSE 250.
Но печалбите преди данъци в Dr Martens са намалели повече от половината до £25,8 милиона през шестте месеца до 30 септември, и приходите паднаха с 5 процента до £395 милиона. Маржът на оперативната му печалба се очаква да се свие до 7,3 процента от почти 25 процента след IPO-то, изчислява инвестиционната банка Peel Hunt.
„Това е добър пример за някои IPO-та — фантастичен ден за заплата за определени хора и често може да бъде малко вредно за компанията, когато трябва да съберат парчетата и да се справят с последствията“, каза Хайман.
Първият чифт Dr Martens е създаден през 1945 г. от Клаус Мертенс, баварски войник, който се опитва да облекчи ранения си крак с подметки с въздушна възглавница. Ботушите от 1460 г. се превърнаха в символ на британската младежка култура и работническата класа, преди да станат мейнстрийм през 90-те години. Обущарското семейство Григс, което първо лицензира марката в Обединеното кралство, я продаде на Permira за £300 милиона през 2013 г.
Растежът на веригата като публична компания се основава на милиони повече хора, които купуват нейните обувки по целия свят, особено в САЩ — ключов пазар.
Но разширяването не върви по план на фона на вече изпълнен с предизвикателства пазар на облекло, преливащ от излишни запаси. Лошо реализираното преместване на основния му дистрибуторски център от Портланд в Лос Анджелис през 2022 г. принуди търговеца на дребно да отвори временни складове, след като закупи твърде много запаси. Междувременно решението му да съсредоточи маркетинговите си усилия върху своите обувки и сандали доведе до спад в продажбите на традиционните му ботуши в САЩ.
„Те имаха твърде много запаси, решиха да не правят намаления на продукта си преди Коледа, инвестират много по време на спад, решиха да не повишават цените тази година . . . Всичко това съкращава печалбите им“, каза Кейт Калвърт, анализатор на търговията на дребно в Investec.
Управителният съвет не се притеснява от липсата на опит на Nwokorie в търговията на дребно с мода или факта, че той не е управлявал публична компания. Те разчитат на Джайлс Уилсън, бъдещият финансов шеф на д-р Мартенс, който преди това управляваше компанията за авиационни услуги John Menzies, когато беше регистрирана, да ръководи обрата. Мандатът на Nwokorie е да стимулира търсенето на ботуши, твърдят служители на компанията.
Бъдещият главен изпълнителен директор е „визионер на марката, със страхотни маркетингови умения“, каза председателят Пол Мейсън пред Financial Times – но с „наистина търговски мозък, което е необичайно“.
Nwokorie е роден в САЩ от баща нигерийски университетски преподавател, който през 1966 г. премества семейството си в „странно градче в Пенсилвания с жълти автобуси и уютни окръжни панаири“ след гражданската война в родината му. Няколко години по-късно семейството се завръща в Нигерия, където Nwokorie израства.
Креативността „е фундаментална за всекидневния живот“, каза той в реч за детството си в разкъсвания от войната югоизточен щат Umuahia. „Ако искаш хвърчило, имаш стар вестник . . . откраднал си част от конеца на майка си за сплитане на косата й и си имал хвърчило.“
След като учи архитектура в Нигерия и в Колумбийския университет в Ню Йорк, той се присъединява към консултантската компания за марки Wolff Olins през 2006 г. като старши стратег , изкачвайки се в редиците до главен изпълнителен директор през 2014 г. Nwokorie също има шестгодишен престой в Apple, където е бил старши изпълнителен директор в отдела за търговия на дребно. През 2021 г. той се присъедини към борда на д-р Мартенс като неизпълнителен директор и през февруари започна като негов главен бранд директор.
Една от най-неотложните задачи на Nwokorie е да привлече скептично настроени инвеститори.
Artemis Income Fund, неговият трети по големина акционер, определи д-р Мартенс като „най-големия недоброжелател“ в портфолиото си през тримесечието до края на декември.
Акциите се търгуваха „на почти затруднено многократно оценяване“ и въпреки че „фундаментално [той] остава уникална марка с глобален резонанс . . . очевидният катализатор за подобрено представяне на цените на акциите ще бъде по-добро ръководство и подобрено изпълнение“, се казва в актуализация до акционерите.
Междувременно базираната в Ню Йорк Marathon Partners, топ 30 акционери, миналия месец писа до борда, призовавайки ги да обмислят продажба или сливане на марката след спада в цената на акциите и „общия акционер се завръща . . . значително по-ниска от връстниците в индустрията” след IPO-то.
„Поддържането на Dr Martens като независима публично търгувана компания вероятно вече не е в най-добрия интерес на акционерите“, казаха те.
Екипът на Nwokorie ще трябва „да нулира очакванията, след което да покаже че могат да се придържат към него“, каза Дориана Русо, анализатор от HSBC. „Предстои им трудна работа.“
