Inside the Burberry bounceback

Burberry, който чества своята 170-та годишнина идната година, от дълго време има пръст в определянето на това по какъв начин наподобява Англия за останалия свят. Основана през 1856 година от Томас Бърбъри, марката построява репутацията си върху производството на тренчкоти за бойци в две международни войни. След това е изработен съвременен от Кристофър Бейли, който го трансформира в фешън феномен през първото десетилетие на 21 век. Днес това е най-известната първокласна марка във Англия с пазарна капитализация от £4,15 милиарда и най-голямата по продажби. В един миг тренчкотът на Burberry – подплатен с присъщото каре – беше толкоз синоним на английската просвета, колкото Union Jacks, футболните тераси, бижутата от короната, чай Earl Grey, Уимбълдън и проливния дъжд. 

Но последното десетилетие беше бурно. След като ръководеше креативното управление в продължение на 17 години, Бейли се поколеба след разочароващ престой като основен изпълнителен шеф и напусна през 2018 година Марко Гобети и Рикардо Тиши, от Италия, последваха надлежно като основен изпълнителен шеф и CCO. В последна сметка това беше още една неверна стъпка. Gobbetti и неговият правоприемник Джонатан Акеройд задвижиха недобре преценен подтик към висок пазар, повишавайки цените си оттатък амбициозните клиенти, които нормално са купували продукти от начално равнище, като вездесъщите карирани шалове на марката. Когато първокласният бранш стартира да се забавя след години на невиждан напредък, това провокира поредност от ужасяващи предизвестия за облага и спад на продажбите. Започна да се усеща по този начин, като че ли никой не знае какво значи Burberry, в това число самият Burberry. „ Burberry беше изложен на риск да се трансформира в марка за стрийт облекло за мен “, споделя Лука Солка, анализатор на Bernstein. " Целите бяха свръхамбициозни. Те изискваха мъчително пренастройване. "

Джак Дрейпър, тенисист

Седенето на първи ред в шоуто SS26 на Burberry този септември не беше в бинго картата на Джак Дрейпър за 2025 година „ Това е друг свят от този, с който съм привикнал “, споделя 23-годишната английска тенис звезда, която сега е 10-а в международната класация. „ Но аз мисля, че това, което Даниел Лий и всички вършат с марката, е необикновено и е в действителност ужасно да си част от това. “

С 6 фута 4 инча, с линия на челюстта, един път разказана като „ по-остра от нож Стенли “, роденият в Южен Лондон – който завоюва първата си купа от ATP Tour в Щутгарт предходната година – може би не е изненадващо, че се трансформира в любим на модата. Въпреки това, успехите отвън корта бяха „ горчиво-сладки “ за играча, който, откакто доближи най-високото си класиране в света №4 през юни, беше заставен да завърши сезона рано заради травма. „ В спорт, в който пътуваш и се състезаваш от самото начало, да слезеш от бягащата пътека и да живееш живота си с 20 благи в час вместо с 90 изисква известно време, с цел да свикнеш, “ споделя той. „ Получавам опция да върша всички неща, които не можех да върша, когато се състезавах от самото начало. “ Но „ това, което е преди всичко, постоянно е тенисът “. Това значи вероятно пропускане на пуйката в подмяна на образование тази Коледа. „ Когато бях по-млад, постоянно съм считал, че да си вкъщи на студено и мрачно е това, което съставлява Коледа “, споделя той. „ Но разбрах, че може би е хубаво вместо това да изпием кафе някъде на плажа. “ Сара Семич

Джак носи памучна тога, £890, памучни карго панталони, £575, и памучни чорапи, £85

Миналото лято Burberry нае нов основен изпълнителен шеф, претрупан със задачата да съживи благосъстоянието на марката. Джошуа Шулман, 53 – почитан американец, работил в Coach и Jimmy Choo – дойде решен да съживи къщата, като я върне към корените й. 

„ Беше ми ясно, че има опция да се облегна на присъщите мощни страни на тази марка “, споделя той. Заедно с основния креативен шеф Даниел Лий, който дойде през 2022 година, Шулман упорства Burberry да удвои връхните облекла, да се отклони от ултраскъпите чанти и в идеалния случай да се препозиционира като водач на функционалния английски жанр. Много зависи от триумфа им – и двамата мъже го знаят.

„ Има голям напън, тъй като толкоз много е заложено на карта “, прибавя Лий, безшумно говорещ 39-годишен гражданин на Йоркшир. „ Интересът и вниманието са големи и ние непрекъснато сме в новините. Всеки има мнение. “

Аса Бараджи, модел 

Откакто направи своя дебют на стилния подиум през 2018 година, 24-годишният френско-малийски модел взе участие в акции за Jacquemus, Saint Laurent и Chanel и има повече от 100 появи на писти, в това число последното шоу на Burberry на Кристофър Бейли. „ Има толкоз доста моменти, на които съм се наслаждавала с марката “, споделя тя. Акцент беше снимането на акцията AW25 на територията на Wolverton Hall в Норфолк, дружно с английските артисти Рупърт Еверет и Лутър Форд. „ Нямаше бързия ритъм на фешън шоу, тъй че всички имахме време да се потопим в силата на Burberry “, споделя Бараджи. Опитът обобщава какво е най-хубавото за английския жанр: " Той се корени в традицията, само че в никакъв случай не се опасява да бъде малко непредвиден. Има комбинация от грациозност и лекост и всеки внася собствен личен привкус в него. " SS

Assa носи тренчкот Castleford от набук, £6900, стрижен шал, £995, и позлатени сребърни обеци Shield, £690

Сега има признаци, че е в ход смяна. След идването на Шулман цената на акциите на Burberry се удвои и компанията още веднъж се причисли към FTSE 100 през септември. През ноември регистрира първото си нарастване на тримесечните продажби от съвсем две години. Междувременно сполучливото маркетингово показване включва звездна гама от английски национални съкровища, в това число Дженифър Сондърс, Оливия Колман и Алекса Чънг, както и изгряващи нови гении като тенис звездата Джак Дрейпър, артиста Сопе Дирису или модела Алва Клеър, забелязани в тази фотография. Най-новата лятна сбирка на Лий – показана под голяма шатра в двореца Кенсингтън по време на Седмицата на модата в Лондон през септември – взе забележки от английския фестивален дух след дълго, хедонистично лято, доминирано от събития с огромен бюджет и турнето Oasis. Беше по-малко Cool Britannia и повече силата на цветята от 60-те години на предишния век: всички тесни шалове, вталени кожени палта, щампи на карти таро и деликатни рокли, плетени на една кука. И каре, доста каре – неизбежната креативна насочна точка за всяко шоу на Burberry.

Shuqi Lan, модел

Роденият в Гуанджоу модел, основан в Париж, беше изследван преди пет години и от този момент се трансформира в постоянен дефиле на стилния подиум. „ Когато получих имейла, че съм доказана за шоуто, бях толкова разчувствана “, споделя 26-годишната за дебюта си на Burberry на септемврийското шоу SS26, за което тя носеше восъчна горчично-жълта парка с подплата от овчи и плетени две елементи. Акцент беше срещата зад кулисите с китайските артисти Zhang Jingyi и Tang Wei. " Беше толкоз вълнуващо. И двамата бяха толкоз благи. Снимах всичко, тъй като просто желая да запазя този спомен. " Когато не е модел, тя обича да се изключи, като рисува. „ Изкарва ме от действителността за известно време и ми разрешава да се отдам на фантазиите си. “ SS

Shuqi носи кожено покривало, 3690 английски лири, вълнено-копринен EKD джемпер, 855 английски лири, карго панталони от разбъркан памук, 655 английски лири, кожени обувки POA, шал от пастирски овчи, 995 английски лири, позлатено колие с амулет B, POA и кръстосано тяло от велур Tavistock чанта, £1595 

Разхождайки се из големия магазин на Regent Street на Burberry един сив ден през октомври, Шулман е жизнен и деятелен. Облечен в сив костюм от туид, с лице, обрамчено от дръзки очила и поддържани сиви косъмчета, той непрестанно оправя ръкавите и оправя облеклата в магазина. Той взема решение да стартира кариера в стилния магазин след първата си работа в първокласен бутик за детско облекло в Бевърли Хилс, обслужвайки хора като Крис Дженър и Кати Хилтън. Голямата му храна за у дома? Винаги бъдете захласнати от физически етаж на магазина – даже в този момент, в цифровата епоха.

Най-успешните фешън имена са тези, които имат постоянен израз на марката във времето

Джошуа Шулман, основен изпълнителен шеф на Burberry

Под негово наблюдаване има тренчкоти, изложени на манекени във всяка кройка, форма и направа. Чадърите и забрадките са идеално ситуирани, с цел да притеглят погледите на мокрите от дъжд туристи, които влизат през вратите. Шаловете бяха по-евтини, немодерни продукти, които личният състав криеше в чекмеджетата; в този момент те са изложени на видно място посредством „ шипове за шалове “: възродена концесия в магазина, където клиентите могат да избират от варианти за цвят, щемпел и монограми. Що се отнася до тактиките, може би е много явно. Но доста от скорошните проблеми на Burberry, съгласно Шулман, произтичат от забравянето на това, което клиентите в действителност желаят от тях.

„ Някои от другите изрази на марката, които опитахме, не бяха в действителност правилни на същността на Burberry “, споделя той. " Тенденция в лукса в последно време е да изтриете акаунта на дадена марка в Instagram от предишното и да се концентрирайте върху дамските чанти като най-важната си категория - без значение дали марката фактически има някакъв генезис в чанти. Да боядисате магазините в бяло и да имате същия шрифт на логото като всички останали. Погледнато обратно, това не беше верният метод за нас. Burberry беше в най-хубавия си тип, когато създаваше свои лични път. “

Шулман има форма в навигирането на сложни пазари и разрастващи се първокласни марки. Той също по този начин разгласи съкращения на стойност £40 милиона, нае голям брой нови мениджъри и ще отключи още £60 милиона до 2027 година, което евентуално ще засегне към 1700 работни места в международен мащаб. Солка показва, че Шулман гледа към територия, ситуирана по средата сред наличния американски разкош и европейския разкош от висок клас. „ Това пространство е евентуално доста плодородно и той е прав да се концентрира върху него “, споделя той.

Sopé Dìrísù, артист

Това беше натоварена година за Sopé Dìrísù. 34-годишният британско-нигерийски артист, израснал в северен Лондон, наследник на нигерийски пастори, се завърна на сцената в неуместната ирония в лондонския спектакъл Almeida, появи се дружно с Джуд Лоу в престъпната драма на Netflix Черният заек и взе участие в игралния дебют на Акинола Дейвис младши My Father’s Shadow. Това беше първият нигерийски филм с премиера в Кан и от този момент е номиниран за 12 английски награди за без значение кино. „ Беше невероятна изненада “, споделя артистът. „ Но също по този начин считам, че филмът заслужава – това е толкоз прелестна история за фамилията, само че и за нацията, и методът, по който Акинола и Джърмейн Едуардс (режисьорът на фотографията) са уловили това е толкоз специфичен. “ Черешката на върха обаче направи своя дебют на стилния подиум в шоуто на Burberry AW25 през февруари. „ Докато растях, [модата] постоянно беше нещо, което гледах отдалеко, тъй като не беше свят, до който имах достъп “, споделя Dìrísù, който също взе участие в акция за съдействието на марката с Highgrove Gardens на крал Чарлз III. „ Модата и шивашкото изложение не бяха част от моето образование, тъй че да мога да споделям в това в този момент и да вземам участие по този метод е сбъдната фантазия. “ SS

Sopé носи вълнено кашмирено одеяло (върху палто), £1290, вълнено ушито палто, £2390, вълнено ушито яке, £1895, подобаващи панталони, £995, и гумени ботуши Marsh Stamp, £575. CDLP памучен потник, £90

Може би Burberry би могъл да подражава на скорошната история на триумфа, следена в Ralph Lauren, която се концентрира върху предлагането на постоянна, идеализирана версия на напълно американски жанр дружно с „ съществени “ елементи като поло ризи и плетени пуловери. Последните резултати от облагите допускат, че най-малкото тежкият податливост към връхни облекла работи. Шулман добави, че огромна част от растежа идва от Китай, като придобиването на клиенти от Gen Z се е увеличило с 18 %, задвижвано частично от фокуса на марката върху социалните медии. „ Идеята, че се свързваме с по-млади клиенти посредством достоверността на нашата марка “, споделя той, „ ми дава огромна вяра за бъдещето. “

Сега има работа за извършване в други категории дрешник, изключително кожени произведения и обувки. Шулман възхвалява работата на Лий, който управлява нови стилове като тренча Fitzrovia и ботушите Cavalier, както и колекции, въодушевени от всичко – от британски плодове и ливади до индустриализация, сурови английски пейзажи и величествени домове. Той се пробва да възпроизведе същата „ креативна и комерсиална алхимия “, на която в миналото са се радвали Бейли и неговите изпълнителни шефове Роуз Мари Браво и по-късно Анджела Арендс (и двете са американци). Шулман ги гледаше със злоба, описвайки Burberry тогава като „ ослепителен палат на рид “.

Филип Бринза, модел и музикант

Полският модел и музикант направи своя дебют на стилния подиум в Милано за Bally по-рано тази година. „ Беше полуда “, споделя 17-годишното момиче, което към момента е в гимназията и живее вкъщи си в Белско-Бяла, малък град северно от планините Бескид. „ Но всичко е доста позитивно! “ Любимото му преживяване като модел беше да се разхожда в S