Италианската звезда на социалните медии се сблъсква с неприятни въпроси относно измамите с благотворителни торти

Пионер в изкуството на въздействието върху обществените медии, Киара Ферагни построи световна марка и бизнес за милиони долари, с помощта на своите маркетингови умения и око за имидж.

Но тази седмица италианската предприемачка се оказа в нежелателен искра на публичността, когато съд в Милано разгласи, че е разследвана за „ усложнена машинация “, обвързвана с продажбите на коледна торта, които са били подвеждащо свързани с набирането на средства за детски болница.

Органът за защита на конкуренцията в страната към този момент беше глобил нейните компании с 1 милион евро през декември за „ нелоялна комерсиална процедура “, ръководещите купувачи на торта с марката Ferragni, продадена на два пъти по-висока цена през 2022 година, бяха подведени да имат вяра, че постъпленията ще отидат в болничното заведение Regina Margherita в Торино.

Компанията за торти, Balocco, е направила подаяние от €50 000 на болничното заведение, откри регулаторът, само че това е било преди марковата торта да бъде продадена и там нямаше връзка към него. Балоко получи и санкция.

Отделна маркова акция за продажба на великденски яйца, обвързвана с друга благотворителна организация и от която Ферагни завоюва 1,3 милиона евро за две години, също се преглежда от италианските прокурори.

През последното десетилетие инфлуенсъри като Ferragni трансформираха лицето на маркетинга, като марките от ден на ден се обръщат към тях, с цел да доближат до по-голяма и по-млада публика.

Рупърт Йънгър, шеф на Центъра за корпоративна известност към Оксфордския университет, сподели, че случаят с коледната торта акцентира евентуалните клопки на партньорството на марката със звезди в обществените медии. „ Рискът за репутацията е всичко “, добави той.

Ferragni разказа епизода като информационна неточност и даде обещание да държи обособени рекламните и благотворителните акции. В изказване тази седмица тя сподели, че е „ работила добросъвестно “ и се е предоставила разполагаем на прокурорите, с цел да „ обясни всеки подробност “.

Въпреки това Safilo, втората по величина компания за очила в света, приключи лицензионното си съглашение с нейната марка, базирайки се на „ нарушаване на договорните задължения “, а Coca-Cola анулира рекламна акция с присъединяване на Ferragni, която трябваше да бъде излъчена тази година. Листваният в Милано производител на първокласни детски облекла Monnalisa, който създава линия с марка Ferragni, съобщи, че „ претегля опциите си “.

„ Ferragni е предопределен да бъде здравословен, добър и упорит за марките, които да бъдат свързвани с... елементарно е да се разбере за какво марките биха се дистанцирали “, сподели Йънгър.

Тя също е в борда на листната в Милано първокласна група Tod’s. Главният изпълнителен шеф Диего Дела Вале сподели на конференция във Флоренция тази седмица: „ Когато получим отговори, ще забележим какво да вършим “. Други марки, с които тя има рекламни контракти, в това число Louis Vuitton, Nespresso и Pantene, не са създали обществен коментар, само че хора, близки до три от четирите компании, споделиха, че случаите са били неуместни и следствието усложнява нещата в допълнение.

Матео Салвини, вицепремиер на Италия и водач на крайнодясната Лига, призна, че „ яростта против нея е притеснителна “.

Тя е наела група правни и информационни специалисти с цел да се опита да избави договорите си и да отбрани репутацията си, само че потребителските и първокласните марки наблюдават събитията.

„ [Брандите] в последна сметка ще би трябвало да се изправят пред въпроса за етиката и надеждността, когато става въпрос за свързване на имената им с авторитетни хора, които са построили кариерата си върху фотоси, които разгласяват в обществените медии, където тяхната мощ на въздействие зависи от [ общественото] усещане. “ сподели деец бранд консултант в Милано.

„ Те нямат какво да предложат, в случай че тази онлайн персона се разбие. “

Ferragni завоюва 14 милиона евро доходи през 2022 година от спонсорство и цифрови акции, до момента в който нейната обособена фешън линия „ Chiara Ferragni Brand “ регистрира доходи от 14,2 милиона евро през 2022 година, което е растеж от 115 % по отношение на миналата година.

В продан на имейли, представен в решението на регулатора през декември, екипът на Ферагни изиска известието за пресата, обявяващо партньорството с Balocco, да свърже продажбите на марковата торта с дарения за болничното заведение Regina Margherita.

След това известието беше необятно признато от италианските медии, Balocco - който заплати на Ferragni €1 милион за съдействието - сподели на екипа на инфлуенсъра да спре да свързва продажби и дарения в изявления в обществените медии, тъй като това може да се равнява на „ подправена реклама “, сподели решението.

Балоко и Ферагни отхвърлиха коментар.

Йонгър каза, че когато корпоративните рецесии слагат под въпрос целостта на една организация, единственият излаз е да се „ отстрани индивидът на кормилото “.

„ Но когато става дума за инфлуенсър, те са марката, компанията и основният изпълнителен шеф. “

Проучване от 2021 година на платформата за онлайн маркетинг LTK откри, че 92 % от възрастните на възраст 18-25 години са взели решения за покупка въз основа на инфлуенсъри, до момента в който Проучване на Morning Consult от 2023 година оповестява, че 63 % от потребителите от Gen Z избират авторитетни лица в рекламите пред звезди. Проучванията откриха, че „ достоверността “ е основен фактор, посредством който инфлуенсърите са съумели да трансформират метода, по който марките се свързват с потребителите.

„ Когато отнемате достоверността, не остава основателна причина марките да ви обсипват със злато “, сподели съветникът на марката в Милано. „ Въпросът е какъв брой от тези мегаинфлуенсъри в действителност са достоверни? “